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李娜
盡管歐洲經(jīng)濟(jì)近年來(lái)遭受打擊，手機(jī)市場(chǎng)整體出貨量以3%的速度逐年下降，但中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)仍然表現(xiàn)出了激進(jìn)態(tài)勢(shì)。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者獲得的一份IDC手機(jī)品牌歐洲市場(chǎng)占比報(bào)告顯示，今年二季度三星和蘋(píng)果仍占據(jù)歐洲市場(chǎng)份額50%以上，占有率居于歐洲市場(chǎng)前兩位，但過(guò)往在歐洲表現(xiàn)不錯(cuò)的索尼和HTC出貨量卻分別下降20%、30%。值得關(guān)注的是，有兩種形態(tài)的中國(guó)廠(chǎng)商在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，一種是以ODM為主做歐洲貼牌的代工廠(chǎng)商，而另一種則是像TCL阿爾卡特、華為這樣的國(guó)產(chǎn)品牌廠(chǎng)商，二季度增速均超過(guò)40%。
“除了蘋(píng)果之外，可以看到在歐洲市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌都來(lái)自于中國(guó)制造�！�TCL通訊歐洲區(qū)總經(jīng)理AlainPakiry對(duì)本報(bào)記者表示，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商開(kāi)始瞄準(zhǔn)公開(kāi)渠道以及電商渠道擴(kuò)展歐洲市場(chǎng)，順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，并且，隨著三星放棄歐洲市場(chǎng)上100歐元以下的機(jī)型，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也將有更多的機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)拐點(diǎn)來(lái)臨?
10年前，歐洲對(duì)中國(guó)品牌的概念還停留在低價(jià)低質(zhì)上，即便是對(duì)于已經(jīng)在歐洲開(kāi)展多年運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的華為來(lái)說(shuō)，也還有人把Huawei拼成“Hawaii（夏威夷）”。而近年來(lái)，隨著海外市場(chǎng)的重要性被屢屢提及，歐洲開(kāi)始成為中國(guó)手機(jī)品牌試煉的“理想國(guó)”。
“歐洲國(guó)家是全球品牌的高地和奠定全球影響力的中心�！比A為終端負(fù)責(zé)人余承東此前在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，華為對(duì)歐洲市場(chǎng)份額的短期目標(biāo)定在10%~12%。而其他如TCL以及聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商也在當(dāng)?shù)卦O(shè)置分部開(kāi)拓市場(chǎng)。
但在現(xiàn)實(shí)中，歐洲市場(chǎng)對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)依然是一個(gè)難以突破的區(qū)域。
從調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的調(diào)研數(shù)據(jù)看，今年二季度市場(chǎng)排名前十的品牌分別為三星、蘋(píng)果、微軟、索尼、華為、LG、TCL阿爾卡特、聯(lián)想、Wiko、HTC，其中三星和蘋(píng)果的份額加起來(lái)超過(guò)50%，而索尼、LG以及微軟加起來(lái)的份額超過(guò)21%。即超過(guò)七成的份額由國(guó)際大廠(chǎng)掌控。
“照這個(gè)數(shù)字看留給包括中國(guó)品牌在內(nèi)的新晉品牌的市場(chǎng)空間并不大�！�Alain認(rèn)為，這在一定程度上也反映了歐洲的手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境較為低迷。
但另一個(gè)數(shù)據(jù)也許更具有風(fēng)向標(biāo)意義。IDC二季度的數(shù)據(jù)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商TCL和華為的出貨量呈現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)趨勢(shì)，增速分別達(dá)到42%和48%。Alain告訴本報(bào)記者，除了蘋(píng)果外，增長(zhǎng)的品牌都是來(lái)自中國(guó)的品牌。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這代表著中國(guó)廠(chǎng)商在歐洲的市場(chǎng)拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。
“國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在歐洲市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)發(fā)力。像華為榮耀采取的是和國(guó)內(nèi)相反的做法，在歐洲的電商渠道走的是中高端路線(xiàn)，還有TCL也即將推出高端系列產(chǎn)品�！笔謾C(jī)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾手機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理李睿對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)。
他認(rèn)為，日韓品牌正在受到“兩頭夾擊”，一方面是蘋(píng)果從高端市場(chǎng)向下擠壓，另一方面則是以華為、小米為主的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商向上擠壓。
歐洲門(mén)檻仍高
雖然市場(chǎng)份額逆勢(shì)提升，但歐洲市場(chǎng)并沒(méi)有想象中容易攻破。
據(jù)本報(bào)記者了解，目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)最常見(jiàn)的方式就是尋找本土團(tuán)隊(duì)做本土化管理，以迅速找到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展節(jié)奏。
比如說(shuō)TCL阿爾卡特團(tuán)隊(duì)在歐洲已經(jīng)擴(kuò)張至200多人，每年需要處理100種機(jī)型，提供給大大小小200個(gè)客戶(hù)。而華為則有接近八成的本地員工，去年華為宣布還將在歐洲新招聘5500名員工。
“歐洲市場(chǎng)的復(fù)雜性決定了這個(gè)市場(chǎng)的特殊性，比如擁有40多種語(yǔ)言，所以從產(chǎn)品包裝、說(shuō)明書(shū)到海報(bào)，都要做40種語(yǔ)言。這個(gè)是歐洲各國(guó)政府的規(guī)定，必須遵守�！�Alain表示，從生產(chǎn)基地到客戶(hù)手里，TCL整個(gè)手機(jī)的生產(chǎn)周期不會(huì)超過(guò)2周，成本效應(yīng)化也是一種優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，跨過(guò)歐洲市場(chǎng)大門(mén)后，遇到最大的困難，是專(zhuān)利以及品牌建立兩座大山。
余承東對(duì)本報(bào)記者說(shuō)，歐洲市場(chǎng)對(duì)專(zhuān)利的重視度很高，在沒(méi)有形成規(guī)模時(shí)可能不受重視，而一旦形成規(guī)模，各種專(zhuān)利的高收費(fèi)就會(huì)接踵而至�！皣�(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商到歐洲很難做好，因?yàn)闅W洲對(duì)質(zhì)量、品質(zhì)要求比較高，它們可以往東南亞、印度這些國(guó)家出口手機(jī)，但在歐洲會(huì)比較難。”
HTC董事長(zhǎng)王雪紅也曾向媒體感慨：“中國(guó)若無(wú)核心技術(shù)，將永遠(yuǎn)被歐美公司阻擋在外�！�HTC正是因與蘋(píng)果的專(zhuān)利戰(zhàn)糾纏不休，產(chǎn)品被禁止在歐美銷(xiāo)售，全球市場(chǎng)份額明顯下降、股價(jià)大跌而導(dǎo)致元?dú)獯髠?/span>
華為采取的方法是交換專(zhuān)利，而聯(lián)想和TCL則是通過(guò)合作伙伴積累專(zhuān)利技術(shù)，前者收購(gòu)了摩托羅拉，后者目前與4G芯片提供商Sequans成立了實(shí)驗(yàn)室。
而對(duì)于品牌，Alain對(duì)本報(bào)記者透露，在歐洲拓展業(yè)務(wù)由于國(guó)家眾多，30多個(gè)國(guó)家有40多種語(yǔ)言，相較而言，歐洲用戶(hù)對(duì)手機(jī)的忠誠(chéng)度也較高，一旦認(rèn)定一個(gè)品牌，其他品牌就很難打開(kāi)市場(chǎng)。
此外，歐元的持續(xù)貶值，也讓以美元計(jì)算出貨價(jià)的廠(chǎng)商，面臨利潤(rùn)下降的危險(xiǎn)。在Alain看來(lái)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，定價(jià)是否合適也影響著品牌未來(lái)的發(fā)展。
