從十年生死輪回 看國產(chǎn)手機憑何而立？

　　2015年中國手機市場增速放緩，與2014年的總盤子基本持平。有些傳統(tǒng)的大廠商份額出現(xiàn)下滑，他們的供應(yīng)商以及一些中小廠商出現(xiàn)倒閉現(xiàn)象，于是關(guān)于手機行業(yè)寒冬來臨的論調(diào)在業(yè)內(nèi)盛傳。

　　前幾天筆者采訪阿里巴巴CTO王堅博士時，他表示了一個觀點：手機行業(yè)只有某個廠商的冬天，沒有整個行業(yè)的冬天。十多年來，很多國內(nèi)外手機品牌倒下或者沒落，但是手機市場依然繁榮發(fā)展。我更認同王堅博士的觀點。

　　從1999年以來，國產(chǎn)手機兩度崛起，結(jié)合頭圖GfK數(shù)據(jù)及國家政策等情況，我將國產(chǎn)手機發(fā)展分為四個階段，并梳理四個階段內(nèi)國產(chǎn)手機品牌的繁榮與衰落，及其背后的因素。

　　第一階段，1999年-2003年共五年，國產(chǎn)手機第一次崛起

　　1999年中國手機市場上，第一梯隊份額占85%，包括摩托羅拉、諾基亞、愛立信三巨頭；第二梯隊份額占12%，包括西門子、飛利浦、三星、阿爾卡特等；第三梯隊國產(chǎn)品牌不足3%，包括波導(dǎo)、TCL、科健、熊貓、夏新、海爾、海信、中興等。

　　這樣的市場格局，國產(chǎn)手機品牌能夠感受到春天的氣息嗎？然而到了2003年，國產(chǎn)手機份額超過50%，以波導(dǎo)、TCL通訊為代表的國產(chǎn)手機崛起，兩者市場份額均超過摩托羅拉和諾基亞。

　　外資廠商有品牌、有市場、有技術(shù)，均占據(jù)優(yōu)勢。在這樣的背景之下，國產(chǎn)手機品牌憑什么崛起呢？據(jù)我觀察，除了國家政策與資源支持外，一些國產(chǎn)手機廠商也有自己的獨特之處。

　　以TCL手機為例，一是更懂國內(nèi)手機消費市場，在產(chǎn)品定位和營銷上下足功夫，如打造最薄、最小手機以及折疊式、雙屏手機等，并曾耗資千萬元聘請金喜善作為形象代言人，提升品牌形象。二是由組裝依附型為主逐步轉(zhuǎn)型為擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)，加大研發(fā)投入，推出的產(chǎn)品品質(zhì)更高。三是打造與海外品牌層層分銷式不同的渠道體系，建立手機專賣店、形象店，同時成立凝聚經(jīng)銷商力量的金鉆伙伴俱樂部，守正出奇。

　　第二階段，2004年-2008年共五年，國產(chǎn)手機的繁榮與沒落

　　這五年到底是手機行業(yè)的春天還是冬天呢，不同的人可能有不同的看法。

　　認為是春天的，看到了產(chǎn)業(yè)的空前繁榮。在這個階段國家政策變化了，先是2005年從手機生產(chǎn)牌照許可制變?yōu)楹藴?zhǔn)制，相對寬松，華為、金立、酷派、步步高等34家企業(yè)加入；之后的2007年，核準(zhǔn)制變?yōu)槿刖W(wǎng)檢測制度，更為寬松，產(chǎn)業(yè)更加繁榮。從運營商層面來看，2.75G網(wǎng)絡(luò)不斷成熟，基于WAP的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不斷興起。于是在2006年迎來了中國手機市場最大的增幅，按市場調(diào)研公司賽諾的統(tǒng)計是達到39%，在前七年未曾有過，在之后的九年也沒有超出這個峰值。

　　認為是冬天的，也有一定的道理。2005年熊貓手機退出市場、波導(dǎo)年度首虧、迪比特收縮大陸戰(zhàn)線，曾經(jīng)的國產(chǎn)品牌巨頭面對重重危機，市場份額連連失守。

　　然而，在這種環(huán)境之下，國內(nèi)中興、華為、聯(lián)想、金立、酷派等品牌逐步發(fā)展；TCL通訊適時調(diào)整策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場，降低國內(nèi)市場環(huán)境影響，不但沒有死去反而取得了更大的發(fā)展，2004年在香港上市，并收購了阿爾卡特，無論品牌實力、技術(shù)水平還是市場規(guī)模都得到了進一步提升。

　　第三階段，2009年-2013年共五年，運營商主導(dǎo)下的市場格局

　　這一階段有幾大特點，一是三家運營商互相競爭，向手機產(chǎn)業(yè)投入巨額資源，參與其中的手機廠商數(shù)量空前，運營商因此占據(jù)主導(dǎo)地位。二是通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，智能機替換功能機，帶來產(chǎn)業(yè)變動。三是互聯(lián)網(wǎng)品牌開始出現(xiàn)，以營銷創(chuàng)新打出一片差異化市場。

　　在這一片春天的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，我們見證了昔日巨頭摩托羅拉和諾基亞的沒落，也見到HTC、飛利浦等曾經(jīng)的海外品牌聲音越來越小。天音、愛施德等國代商遇到了前所未有的虧損，紛紛轉(zhuǎn)型。

　　但也是在這個環(huán)境下，我們看到華為、聯(lián)想、TCL通訊快速發(fā)展，占據(jù)重要的市場份額；三星和 蘋果 成為主要的高端品牌。這一階段，TCL通訊在全球的市場份額始終保持在第六、第七的位置，華為與聯(lián)想實現(xiàn)了從沒有名次到銷量規(guī)模進入全球前五，這些得益于前期在品牌、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)資源等各個方面的積累。

　　第四階段，2014年之后的4G時代，格局變動中、方興未艾

　　這個階段下定論還尚早，只是簡單提一下三個怪現(xiàn)狀。一是一邊趕死一邊新生，新品牌不知做機難？如今天大可樂死了，明天 百事可樂 上了，講相聲、賣糖水的都來試一試。二是一邊相愛一邊攻伐，罵與和都是為了啥？如酷派和360、樂視之間的糾結(jié)關(guān)系，一會你儂我儂，一會開口大罵。三是一邊暢銷一邊哭窮，不賺錢還在忙乎啥？很多廠商即使有幾千萬部的銷量，仍然賺不到錢，整個行業(yè)絕大部分利潤，都被蘋果和三星這兩家拿走了。

　　這種狀態(tài)屬于春天還是冬天才有的呢？無法做出非常理性的回答。有人說原來的大牌手機廠商處在轉(zhuǎn)型的焦慮中，不知所措；有人說小米等代表的是新模式、新方法，將會越來越強。如果放眼十多年的國產(chǎn)手機生死輪回，這些還是事嗎？

　　重新審視三個階段的發(fā)展及當(dāng)前的狀況，每個階段產(chǎn)業(yè)環(huán)境都有春暖和冬寒，手機廠商都有品牌的新生和死去，走幾遭生死輪回就會發(fā)現(xiàn)：爆發(fā)力和創(chuàng)新能力固然重要，但如果要想長期玩下去，需要在品牌、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈資源等各個方面都玩得轉(zhuǎn)，這是新興品牌的弱勢，也是TCL通訊、華為、聯(lián)想等巨頭的強勢之處。

　　文/陳述