雙十一手機(jī)大戰(zhàn) 千元機(jī)紅海博弈

　　見(jiàn)習(xí)記者 倪雨晴 廣州報(bào)道

　　雙十一未至，手機(jī)圈已經(jīng)在十月份展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)大戲。近20場(chǎng)發(fā)布會(huì)，讓國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)喧囂沸騰。

　　與此同時(shí)，面對(duì)一年一度的電商節(jié)，手機(jī)廠商們也已經(jīng)展開(kāi)猛烈攻勢(shì)。在手機(jī)整體出貨量放緩的當(dāng)下，第四季度是最后的沖刺，面對(duì)雙十一，廠商們紛紛放言，欲奪取各項(xiàng)排名的冠軍。

　　魅族副總裁李楠告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“今年的雙十一，手機(jī)廠商們更為激進(jìn)。大家都踩著雙十一的節(jié)點(diǎn)發(fā)布手機(jī)，通過(guò)新品和高備貨來(lái)打。”

　　而從各家主推的產(chǎn)品來(lái)看，仍以千元機(jī)為主。不同于以往小米、榮耀稱霸的局面，今年新進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)來(lái)勢(shì)洶洶，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。

　　彈藥滿倉(cāng)，保持非常態(tài)

　　事實(shí)上，今年的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)有些“古怪”，手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)老杳告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“本來(lái)往年7、8月份是手機(jī)旺季，今年卻很冷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量不高，看不到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望�！钡�是，冷場(chǎng)的現(xiàn)象由8月底開(kāi)始反轉(zhuǎn)，“一直到現(xiàn)在都是旺季，這個(gè)旺季可能會(huì)持續(xù)到12月底，大家對(duì)雙十一充滿期待”。

　　對(duì)于這樣非常態(tài)的現(xiàn)象，IDC資深分析師閆占孟向記者分析道，“國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上半年表現(xiàn)不太好，下半年有明顯回升。前兩年運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的手機(jī)市場(chǎng)，第一季度或者第四季度銷(xiāo)售增長(zhǎng)的幅度大。運(yùn)營(yíng)商減少補(bǔ)貼后，今年下半年通過(guò)促銷(xiāo)和電商平臺(tái)，銷(xiāo)量有所增長(zhǎng)�！崩铋�?jiǎng)t表示，今年手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)策略有所轉(zhuǎn)變，同時(shí)智能手機(jī)市場(chǎng)在掉頭，不能按照往年的形勢(shì)來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

　　下半年接連不斷的發(fā)布會(huì)和火熱的市場(chǎng)相互助推，面對(duì)下半年扭轉(zhuǎn)行情的市場(chǎng)，手機(jī)廠商們也欲在規(guī)模最大的電商活動(dòng)雙十一上沖刺業(yè)績(jī)，并且已經(jīng)備足糧草。據(jù)記者了解，榮耀已經(jīng)為中國(guó)用戶備貨400萬(wàn)臺(tái)現(xiàn)貨；小米手機(jī)的備貨已達(dá)200萬(wàn)；魅族的魅藍(lán)metal將預(yù)備百萬(wàn)級(jí)別的現(xiàn)貨。老杳告訴記者，“從供應(yīng)商來(lái)看，未來(lái)一個(gè)月的采購(gòu)量很多，很火爆�！�

　　在今年雙十一的策略上，在降價(jià)和多平臺(tái)合作之外，各路手機(jī)廠商紛紛出招。10月27日，榮耀總裁趙明在5X發(fā)布會(huì)上公布，在11-12月2個(gè)月內(nèi)，榮耀銷(xiāo)售收入每增長(zhǎng)1億美元，就會(huì)給榮耀用戶發(fā)放價(jià)值1億元的年終獎(jiǎng)，預(yù)計(jì)發(fā)放金額將超10億元。其中，雙十一將有3-5億的“年終獎(jiǎng)”。此外，榮耀將在全球19個(gè)國(guó)家及地區(qū)，在榮耀Vmall自有電商平臺(tái)以及當(dāng)?shù)氐钠脚_(tái)上同步雙十一活動(dòng)。

　　小米方面表示，小米將在四個(gè)平臺(tái)上同時(shí)舉行雙十一活動(dòng)，天貓、 京東 、小米網(wǎng)、蘇寧都足量備貨。其次，促銷(xiāo)時(shí)間變長(zhǎng)，將從11月1日進(jìn)行到11月11日。在產(chǎn)能方面，小米表示已經(jīng)不再成為限制小米發(fā)展的瓶頸，新品發(fā)布后很短時(shí)間內(nèi)即可完成產(chǎn)能的爬坡，小米網(wǎng)變身常態(tài)電商。

　　對(duì)于魅族的策略，李楠告訴記者，6·18在京東主打魅藍(lán)note2，雙十一在天貓主打魅藍(lán)metal，背后的思路則是“平衡兩個(gè)平臺(tái)，在主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)斗”。盡管和京東也有合作，metal的渠道主要集中在天貓和其自有商城。李楠透露，“今年1500萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量沒(méi)有懸念�！�

　　除了小米、榮耀，今年魅族、樂(lè)視、大神等都紛紛追趕，拓展電商渠道。去年雙十一，天貓電器城共計(jì)銷(xiāo)售手機(jī)1894867臺(tái)，其中，小米手機(jī)售出116萬(wàn)臺(tái)，以總銷(xiāo)售額15.6億元奪冠；榮耀手機(jī)以10.6億元的銷(xiāo)售額居于亞軍。今年的手機(jī)廠商們想要衛(wèi)冕，將角逐百萬(wàn)級(jí)別。然而在提高銷(xiāo)量的同時(shí)，盈利則是要面臨的重大問(wèn)題，老杳表示，“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，拼的就是性價(jià)比，但是在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)中，除了小米和榮耀是在賺錢(qián)，其他基本都在虧錢(qián)�！彼�還認(rèn)為， “風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)這種玩法興趣已經(jīng)不大， 這一波可能是最后一波資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的興趣所在。如果這一波沒(méi)能起來(lái)，再想獲得資金很難了�！睙o(wú)論是魅族、樂(lè)視還是大神，如何提高盈利能力迫在眉睫。

　　借勢(shì)平臺(tái)，混戰(zhàn)千元機(jī)紅海

　　此次各家主打的手機(jī)型號(hào)，仍舊集中在千元機(jī)系列。據(jù)天貓電器城方面介紹，在千元機(jī)方面，除了小米4C售價(jià)為1299元、榮耀5X售價(jià)為999元、魅族魅藍(lán)metal售價(jià)為1099元外，定位于高端品牌的三星，也加入千元機(jī)銷(xiāo)售戰(zhàn)場(chǎng)。11月1日，三星電子特別定制了首款互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)Galaxy On5，售價(jià)僅為998元。

　　在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，奇酷將360奇酷手機(jī)青春版原售價(jià)直降200元。小米將經(jīng)典旗艦機(jī)型小米4售價(jià)下調(diào)200元，除了明星機(jī)型降價(jià)銷(xiāo)售之外，從11月1日起，小米將發(fā)放超過(guò)3000萬(wàn)配件現(xiàn)金券，配件產(chǎn)品將6折起售。

　　對(duì)于千元機(jī)市場(chǎng)的火熱，閆占孟告訴記者，競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景之一是手機(jī)產(chǎn)業(yè)非常誘人，其二則是千元機(jī)是容易出銷(xiāo)量的價(jià)格段。他表示，“爭(zhēng)奪千元機(jī)這一焦點(diǎn)是必然，各個(gè)廠家都在爭(zhēng)奪用戶、爭(zhēng)取銷(xiāo)量。但是廠商也要往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，塑造品牌形象�！�

　　在雙十一的手機(jī)大戰(zhàn)開(kāi)打之前，電商平臺(tái)就已經(jīng)硝煙味十足�！捌骄�戰(zhàn)役”、“京騰計(jì)劃”，打響平臺(tái)戰(zhàn)役。手機(jī)廠商們借勢(shì)平臺(tái)，今年和平臺(tái)之間的合作更加緊密。更多的廠商不再守著一家電商，與四五家平臺(tái)一起進(jìn)行雙。十一的銷(xiāo)售。

　　閆占孟表示，在硬件市場(chǎng)上，特別有創(chuàng)新性的產(chǎn)品并不多，需要通過(guò)性價(jià)比、電商等方式來(lái)沖量。對(duì)于中低端手機(jī)往往采取降價(jià)、促銷(xiāo)、送配套產(chǎn)品的方式；而高端機(jī)更多的是送服務(wù)，例如保修、保險(xiǎn)等售后服務(wù)。“電商正在變成更加普遍和常態(tài)化的渠道。”閆占孟還提到，今年的電商節(jié)其實(shí)不只是線上， 線下的門(mén)店也借機(jī)銷(xiāo)售，線下和線上互動(dòng)，建立線上朋友圈、銷(xiāo)售圈等來(lái)提高熱度。

　　今年的雙十一，由于京東的加入，時(shí)間更為延長(zhǎng)，從11月1日便開(kāi)始，一直到10日，每天的主題各有不同，欲與天貓一決高下。而天貓先后牽手蘇寧和 優(yōu)酷土豆 ，在物流和流量上都做了鋪墊。對(duì)于天貓平臺(tái)，業(yè)內(nèi)人士分析表示，首先從模式上講，天貓是品牌方直接入駐自營(yíng)，這意味著，品牌方能夠更好地管理自有渠道。同時(shí)，天貓依托 阿里 平臺(tái)，整合淘寶、聚劃算、 微博 、UC、優(yōu)酷等平臺(tái)資源，為手機(jī)品牌提供更多曝光機(jī)會(huì)及流量入口。目前，無(wú)線端和PC端每天各有1億高質(zhì)量消費(fèi)類(lèi)人群登錄訪問(wèn)天貓。其次，阿里已不是單純的電商平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而是數(shù)據(jù)平臺(tái)。阿里大數(shù)據(jù)分析能力將幫助天貓品牌商家更好地管理供應(yīng)鏈，并沉淀用戶行為數(shù)據(jù)，為不同的手機(jī)品牌量身定制品牌營(yíng)銷(xiāo)方案、打造品牌形象，幫助品牌精準(zhǔn)鏈接消費(fèi)者，出現(xiàn)更多的“獨(dú)家定制款”。未來(lái)的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式一定不是B2C的模式，而是C2B的模式。

　　手機(jī)廠商通過(guò)自己的產(chǎn)品和備貨與平臺(tái)交換流量，事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)的廣告費(fèi)十分昂貴，老杳向記者坦言，“宣傳費(fèi)用比平臺(tái)廣告費(fèi)用便宜，所以大家也爭(zhēng)相開(kāi)發(fā)布會(huì)。其實(shí)，現(xiàn)在很多小品牌在為京東、為天貓打工。但是只有批量的銷(xiāo)量才能維系地位和品牌�！�

　　李楠也向記者表示，“我們提供獨(dú)占性產(chǎn)品和貨量，他們平臺(tái)給我們流量。同時(shí)，我們?nèi)匀粫?huì)購(gòu)買(mǎi)一些流量。”他也坦言，小品牌不太適合在主戰(zhàn)場(chǎng)玩。盡管趨勢(shì)上肯定是低端機(jī)賣(mài)得多，高端機(jī)銷(xiāo)量也有增長(zhǎng)。追求穩(wěn)定和持續(xù)的出貨的同時(shí)，李楠表示，“雙十一這類(lèi)高點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)決定的，互聯(lián)網(wǎng)一定要打出峰值，才有平常的流量，雙十一是電商玩法的極致，當(dāng)然肯定有副作用，比如物流、堵塞，對(duì)線下市場(chǎng)的沖擊等等，你想在電商上贏，你得在雙十一上拼一下�！�