運營商線下零售的“死局”誰來破？

    如果說工業(yè)時代的競爭是機器的競爭，那么信息時代的競爭就是品牌的競爭，三大運營商之間的品牌競爭從未停止過，而且愈演愈烈。聯通做為中國三大運營商之一，從“沃品牌”到“智慧家庭”，一直致力于為廣大用戶提供優(yōu)質、先進的通訊服務，以塑造高端的電信服務零售業(yè)品牌。然而，移動互聯網時代的到來，使傳統零售店在互聯網企業(yè)迅速崛起的同時遭受前所未有的沖擊，中國電商之所以迅猛發(fā)展源于傳統實體店鋪的固化的經營模式，缺乏競爭力的實體門店迎來“絕癥”般的閉店潮。市場的發(fā)展隨著市場需求的變化而變化，市場需求的核心表現是人的需求的產品化，精準的掌握客戶需求并且滿足客戶需求自然變得尤為重要。零售門店必須通過系統化學習、全面性探索、科學化實踐來適應市場并贏得一席之地。

    2015年7月22日，在中國聯通培訓學院進行聯通半年度總經理會議，會上邀請了通信零售界專家趙健就“電信服務零售業(yè)轉型的思考與實踐”與大家分享經驗，會上分享的內容引發(fā)了大家深度的思考。10月22日，中國聯通廣東省分公司再次邀請趙健就《營業(yè)線市場與業(yè)績提升》對核心骨干進行戰(zhàn)略重點培訓。

    趙健是中國樂語集團前任總裁，現創(chuàng)辦北京瑰柏科技有限公司。作為中國電信服務零售業(yè)學習國外先進經驗的積極踐行者、零售店店面管理標準制定者，多次帶隊實地與英國Carphone Warehouse、日本伊藤忠、西班牙電信、美國百思買移動、臺灣大哥大、香港PCCW等電信服務零售業(yè)巨頭就產品、銷售、運營、市場、服務、售后等方面展開廣泛深入的積極交流，在中國率先提出“C模式”、“K模式”、“六要素”等標準化店面管理理論。

    2009年至2014年的移動互聯網給市場帶來了翻天覆地的變化，2014年開啟的物聯網時代又將如何演進，在兩次授課中，趙健從零售業(yè)的變革、移動互聯網時代下電信服務零售業(yè)的轉型、物聯網時代下電信服務零售業(yè)的轉型、移動健康助力電信服務零售業(yè)轉型四大話題解析得淋漓盡致。學員們在課堂上認真學習、積極互動，課后還做了學習總結，實現了自我提升，效果完滿。

     一、零售業(yè)的變革

    世界500強企業(yè)在時間軸中的位置清晰的闡述了驅動核心的變化趨勢。從1950年開始的長達30年的輝煌的制造型企業(yè)穩(wěn)居霸主地位，如福特汽車等；自1980年起，沃爾瑪等銷售型企業(yè)迅速吸引資金流向，使制造型企業(yè)淪為市場的“工人”；2000年，隨著計算機技術的進步和成熟迎來了互聯網型企業(yè)的春天，大批互聯網型企業(yè)以絕對的優(yōu)勢掌握并引領消費者，像Google、BAT等行業(yè)巨頭以絕對的數據優(yōu)勢鳥瞰全球市場。隨著霸主易位不難看出，誰距離消費者近，誰就能掌握市場，互聯網型企業(yè)與它的消費者關系最為緊密。

    零售業(yè)在大市場環(huán)境的歷史變革中經歷了三次革命。19世紀中葉第一次革命的表現是百貨商店的出現，具備規(guī)模大、明碼標價、品類豐富、服務質量好等特征；20世紀30年代發(fā)生了第二次革命：超級市場的誕生，它更具活力并適應性的規(guī)模經濟性，能夠向消費者提供標準化的商品和服務；到了20世紀90年代第三次革命爆發(fā)，無店鋪零售異軍突起，科學技術的進步加之法律體系的完善，充分保障了消費者的權益，逐漸轉變了消費者的消費觀念和消費習慣，消費者可以隨時隨地的滿足自己的消費需求。因此，傳統零售業(yè)與消費者的“遠距離”決定了其必須適應新規(guī)則的挑戰(zhàn)。將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫連接的“全渠道零售”已經成為當今市場發(fā)展的必然趨勢。

    二、移動互聯網時代下電信服務零售業(yè)的轉型

    2009年是中國的3G元年，移動網絡速度和覆蓋率的快速提升直接影響了移動網絡用戶數量急劇攀升，同時全線產品和服務快速傾斜移動化。用戶習慣的變化使傳統零售店面臨“空店”和“低利”危機，店面升級改造迫在眉睫。2011年，趙健多次與國際通信零售業(yè)巨頭英國Carphone Warehouse、日本伊藤忠等學習交流，結合中國市場實際情況，陸續(xù)提出通信零售業(yè)的店面經營法寶。7月趙健提議將零售店單一的產品結構調整為“五大業(yè)務線”，即運營商業(yè)務、手機終端業(yè)務、精品配件業(yè)務、內容應用業(yè)務和保障服務業(yè)務，同時，趙健第一次在中國提出店面升級改造模式“C模式”，“C模式”是針對核心商圈大店將收入占比調整為5：3：2的以手機產品銷售為主的店面運營模式。3個月后，趙健再一次提出“K模式”，針對次商圈和社區(qū)商圈店面，將收入占比調整為4：4：2的以運營商業(yè)務和客戶服務為主的運營模式�！癈”、“K”模式有效解決了傳統電信零售店的生存危機，成功在中國聯通和樂語通訊落地，并且成電信服務零售業(yè)的店面運營標準。同年，趙健提出面向客戶運營的PSCC模型（Customer-Product-Service-Channel）。在零售店轉型應用中，我們發(fā)現無論是自有品牌的產品還是第三方的產品，在建立差異化的用戶服務體系進行客戶生命周期管理的過程中，需要線上線下渠道共同作用與客戶建立關系發(fā)生互動，才能有效收集數據，進行數據挖掘，從而長期向客戶提供精準的服務。

    2012年，趙健針對通信零售店的選址與拓展和體驗式營銷兩大難點，為電信零售行業(yè)提供了科學的理論依據。在零售店選址與拓展的問題上，從前期準備的客戶群的定義、根據客戶群選定區(qū)域和設定目標市場占有率，到開店的四步法：決定必要的店鋪數量、選定和定義商圈、選址店鋪的位置、店面經營預測，趙健均給出了評測的計算方法和參考指標，使開店、選址科學化、系統化。建店以后，店面零售的核心在于激發(fā)客戶購買欲望和輔助客戶快速決定購買，體驗營銷正是核心問題的解決之法。9月，趙健提議建立獨立的電子商務系統和客戶管理CRM系統。次月，一直沿用至今的店面管理“六要素”誕生，趙健為中國的電信零售業(yè)畫下了濃墨重彩的一筆�！傲�要素”從產品組織（如何最大程度的滿足消費者的需求及將產品毛利最大化），到店面布局（如何將客戶吸引進店并且快速購買），銷售流程（如何提高客戶滿意度、將成交率最大化并實現關聯銷售），市場營銷（如何實現進店率、知名度和成交率的最大化），客戶管理（如何將重復購買率最大化，提高年度客單貢獻和客戶忠誠度），組織架構（如何最大程度的提高人均產能和利潤，投入產出比合理化）�！傲�要素”全面透徹的直指門店管理的“痛點”并給與解決方案，重塑了中國電信零售店的店面經營格局。

    2013年3月，加盟商管理體系進入標準化時代。2014年3月趙健正式提出“點線面”的電信零售渠道管理和運營策略，并成功落地�；�于單店體驗式營銷的成功（點），迅速復制到全渠道（線），并引導商圈和城市銷售氛圍（面）。這一理論已成為電信行業(yè)標準。

    理論的建立與實踐的結果演進中我們看出，客戶關系已經從基于銷售電信產品所建立的“銷售型”變成了基于數據挖掘所建立的“服務型”。這一結論同時反應了市場形態(tài)的轉變，即“銷售型”過渡到“信息數據型”，因此數據的采集、挖掘與應用是下一時代的戰(zhàn)爭。萬物互聯的物聯網時代正是數據入口搶奪戰(zhàn)的開端。