國內(nèi)手機市場窘態(tài)：新品牌如何在巨頭下生存？

    文/壹觀察 宿藝

　　年關(guān)將至，競爭慘烈的2015年中國手機市已進入收尾階段。

　　如果回顧全年，國產(chǎn)手機主要呈現(xiàn)以下幾大特點：

　　1、新產(chǎn)品密集發(fā)布。“周周有旗艦，天天有新品”可以概括中國這一全球智能手機競爭最為慘烈的市場現(xiàn)狀。甚至在5月的北京，出現(xiàn)了一天有三場發(fā)布會，媒體連續(xù)跑會的 “奇觀”。在國內(nèi)手機市場增長到達“天花板”背景下，廠商們尋求增長只能挖角競爭對手市場份額。一款旗艦產(chǎn)品的生命周期甚至縮短至3-4個月，這也使得國產(chǎn)手機企業(yè)一方面拼命發(fā)新品“刷存在感”，另一方面手機發(fā)布會也辦的越來越像演唱會意在“搏出位”。

　　2、千元機市場被徹底殺成血海。當(dāng)聯(lián)發(fā)科Helio X10/高通615處理器+3GB RAM+1300萬攝像頭+金屬后殼+指紋識別這類配置集體出現(xiàn)在千元級新品之時，已說明國產(chǎn)手機市場已進入最慘烈的洗牌中后期。中國移動原董事長王建宙近日也忍不住跳出來，稱“五千多塊錢的手機跟一千多塊錢的手機在功能上真的沒有什么太大的區(qū)別”。從配置和定價上來看，完全是拼掉自己利潤，同時至對手于死地的“七傷拳”。用戶吊足了對千元以下產(chǎn)品的胃口，同時也將過去定價在1500-2000檔位的產(chǎn)品拉下苦海。

　　3、線下渠道成為必爭之地。在懵懂拼殺數(shù)年后，大多數(shù)國產(chǎn)手機企業(yè)猛然發(fā)現(xiàn)，其實并沒有單一的“互聯(lián)網(wǎng)手機品牌”，其始作俑者小米實際上其超過6成出貨量也都依靠線下完成，并且如沒有線下渠道的產(chǎn)品溢價，也就不會有線上渠道的用戶“搶購”。在運營商三年連續(xù)降低補貼的大趨勢下，幾乎所有國產(chǎn)手機企業(yè)都計劃在2016年力拼線下渠道。

　　那么，在“血肉橫飛”的國內(nèi)手機市場，新品牌和中小品牌是否還有搏殺及存活機會？

　　《壹觀察》認(rèn)為，這個答案應(yīng)該是肯定的，因為國內(nèi)市場還有足夠的人口紅利，還有全球換機最為頻繁的用戶群，還有近7成的非4G用戶，還有每年超過4億部的成熟換機市場。對于新品牌和中小品牌來講，慘烈格局之下更需要慎重選擇競爭策略，避免進入巨頭搏殺的血海市場：

　　1、避免單純價格戰(zhàn)。一方面，受制于資金、供應(yīng)鏈、規(guī)模和品牌，新品牌和中小品牌根本無法與巨頭直接進行同等配置的價格戰(zhàn)；另一方面，已進入成熟換機市場的國內(nèi)用戶，更希望其新款手機在配置、功能、用戶體驗上得到提升，對千元機市場的價格戰(zhàn)已不是首要訴求。

　　根據(jù)騰訊科技公布的調(diào)研報告，國內(nèi)用戶選擇500元以下國產(chǎn)手機的比例為2.3%，500-999元比例為14.6%，而1000-2500元價位則為67.6%。也就是說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，國內(nèi)手機用戶對于國產(chǎn)手機的硬件要求在提高，同時單純的價格戰(zhàn)已經(jīng)不再“感冒”。

　　2、針對用戶強需求的細(xì)分市場。紅海市場下，國產(chǎn)手機企業(yè)甚至不惜公布競爭對手BOM成本進行“硬拼”。對于新品牌和中小品牌而言，當(dāng)拼價格戰(zhàn)與拼規(guī)模都不可取的時候，找到差異化產(chǎn)品設(shè)計與細(xì)分市場人群的精準(zhǔn)營銷是理想的選擇。比如定價在2200元以上的美圖手機，再比如風(fēng)頭正盛的樂視手機，以及曾經(jīng)的MP3巨頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機市場的藍(lán)魔，都在打精準(zhǔn)用戶群體同時獲得了可觀的市場份額及利潤。

　　3、重視線下市場。線上市場拼的是性價比，線下則更重要的是渠道能力。中國市場巨大，層級區(qū)別明顯，機會仍舊眾多。新品牌和中小品牌往往更希望實現(xiàn)線上+線下渠道聯(lián)動，但這對企業(yè)的操盤能力、現(xiàn)金流、價格把控等方面要求較高。在關(guān)注線上渠道和互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的同時，可以嘗試重點拓展區(qū)域線下市場，避免陷入單一價格戰(zhàn)困局。

　　樣本：藍(lán)魔手機

　　2015年的國內(nèi)手機市場，樂視、奇酷、ZUK等新品牌殺入背后，實際上都有巨頭背景和支持。與之相比，曾經(jīng)與魅族在MP3時代齊名的藍(lán)魔也殺入手機市場，其操盤策略更值得討論與研究：

　　定價：藍(lán)魔并沒有按照之前業(yè)內(nèi)預(yù)想做“價格屠夫”，其今年7月推出的首款智能手機MOS1定價在1999元，第二款產(chǎn)品全能大咖MOS1 max定價則為2799元。最近媒體頻頻爆料，藍(lán)魔將于近期再次推出兩款新品R9和M7，目前R9已經(jīng)公布價格2199元，M7暫時還未公布價格。有媒體曾對藍(lán)魔的定價體系表示質(zhì)疑，但在打價格戰(zhàn)就是“找死”的情況下，藍(lán)魔選擇是現(xiàn)實之舉，同時藍(lán)魔還在線下渠道、產(chǎn)品、發(fā)布節(jié)奏等方面都做了針對性優(yōu)化。

　　渠道：藍(lán)魔同樣采取了線上預(yù)約銷售+線下渠道布局的形式，只不過藍(lán)魔對線下渠道的拓展投入重視更多。通過與連鎖渠道+區(qū)域代理的深入合作，藍(lán)魔已將國內(nèi)線下渠道擴張至超過8000家，主要針對二三四線城市，而這是一個與一線城市完全不同的市場。如何與渠道共同盈利，加強終端柜臺促銷人員的培訓(xùn)與激勵政策，以及做好價格管控，是藍(lán)魔接下來的重要考驗。此次藍(lán)魔推出新品R9，并沒有統(tǒng)一召開發(fā)布會，而是在全國各地分別召開針對零售商的發(fā)布與訂貨會，藍(lán)魔對線下渠道的重視可見一斑。

　　產(chǎn)品：從已經(jīng)曝光的產(chǎn)品信息來看，R系列與M系列將主打兩個細(xì)分人群：R系列的目標(biāo)人群唯愛關(guān)注產(chǎn)品外觀與體驗的時尚人群，如R9結(jié)合了全金屬、2.5D玻璃、超薄、指紋識別等當(dāng)下熱門機型的全部特征。而M7則更側(cè)重電池續(xù)航能力，據(jù)說采用了比亞迪最新的電池技術(shù)。同時此前發(fā)布的MAX系列，6.44寸大屏與6010毫安比亞迪大電池，主打大屏大電池的產(chǎn)品特點，定位相對差異化的細(xì)分市場。

　　品牌營銷：與很多互聯(lián)網(wǎng)手機、新手機品牌不同，藍(lán)魔在品牌營銷上相對低調(diào)，也較少涉及各類社交媒體的“口水”大戰(zhàn)，這讓藍(lán)魔可以集中精力更好的打磨產(chǎn)品與渠道。藍(lán)魔更為注重在線下與目標(biāo)消費群的互動，每年都進行春季與秋季校園行，每季都超過80所學(xué)校進行校園展示與互動活動。不過從另一個角度而言，藍(lán)魔需要更為清晰的品牌調(diào)性，并結(jié)合藍(lán)魔MOS/R/M系列的產(chǎn)品特點做好競爭品牌營銷與互動。

　　供應(yīng)鏈與產(chǎn)能：作為一家老牌電子數(shù)碼企業(yè)，藍(lán)魔在MP3、平板、手機產(chǎn)業(yè)上布局多年，與行業(yè)最優(yōu)秀的供應(yīng)商都建立了良好合作關(guān)系。在目前的市場競爭環(huán)境下，一款機型發(fā)布后三個月如果還未完成批量出貨，基本上就結(jié)束了黃金銷售周期。而藍(lán)魔在獲得比亞迪聯(lián)合創(chuàng)始人夏佐全增資之后，藍(lán)魔解決了困擾大多數(shù)手機品牌的手機產(chǎn)能爬坡與質(zhì)量品控問題。即將發(fā)布的R系列與M系列新品，對其供應(yīng)鏈和產(chǎn)能來說都是一次最好的檢驗。

　　綜合以上分析，《壹觀察》認(rèn)為，2016年前三季度的中國手機市場將相比2015年競爭更為慘烈，如何在巨頭搏殺中尋找真正的差異化與細(xì)分市場，將是所有新品牌和中小品牌手機企業(yè)共同面臨的艱難選擇。而對藍(lán)魔來說，品牌調(diào)性與細(xì)分人群市場的區(qū)隔，以及線下渠道拓展的深度，將直接決定未來能走多遠(yuǎn)。而藍(lán)魔的此次新嘗試，或者對于整個行業(yè)來說都有一個嘗試與啟示意義。