國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)窘態(tài)：新品牌如何在巨頭下生存？

    文/壹觀察 宿藝

　　年關(guān)將至，競(jìng)爭(zhēng)慘烈的2015年中國(guó)手機(jī)市已進(jìn)入收尾階段。

　　如果回顧全年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)主要呈現(xiàn)以下幾大特點(diǎn)：

　　1、新產(chǎn)品密集發(fā)布�！爸苤苡衅炫�，天天有新品”可以概括中國(guó)這一全球智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的市場(chǎng)現(xiàn)狀。甚至在5月的北京，出現(xiàn)了一天有三場(chǎng)發(fā)布會(huì)，媒體連續(xù)跑會(huì)的 “奇觀”。在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)到達(dá)“天花板”背景下，廠商們尋求增長(zhǎng)只能挖角競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額。一款旗艦產(chǎn)品的生命周期甚至縮短至3-4個(gè)月，這也使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)一方面拼命發(fā)新品“刷存在感”，另一方面手機(jī)發(fā)布會(huì)也辦的越來(lái)越像演唱會(huì)意在“搏出位”。

　　2、千元機(jī)市場(chǎng)被徹底殺成血海。當(dāng)聯(lián)發(fā)科Helio X10/高通615處理器+3GB RAM+1300萬(wàn)攝像頭+金屬后殼+指紋識(shí)別這類配置集體出現(xiàn)在千元級(jí)新品之時(shí)，已說(shuō)明國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入最慘烈的洗牌中后期。中國(guó)移動(dòng)原董事長(zhǎng)王建宙近日也忍不住跳出來(lái)，稱“五千多塊錢的手機(jī)跟一千多塊錢的手機(jī)在功能上真的沒(méi)有什么太大的區(qū)別”。從配置和定價(jià)上來(lái)看，完全是拼掉自己利潤(rùn)，同時(shí)至對(duì)手于死地的“七傷拳”。用戶吊足了對(duì)千元以下產(chǎn)品的胃口，同時(shí)也將過(guò)去定價(jià)在1500-2000檔位的產(chǎn)品拉下苦海。

　　3、線下渠道成為必爭(zhēng)之地。在懵懂拼殺數(shù)年后，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)猛然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)并沒(méi)有單一的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌”，其始作俑者小米實(shí)際上其超過(guò)6成出貨量也都依靠線下完成，并且如沒(méi)有線下渠道的產(chǎn)品溢價(jià)，也就不會(huì)有線上渠道的用戶“搶購(gòu)”。在運(yùn)營(yíng)商三年連續(xù)降低補(bǔ)貼的大趨勢(shì)下，幾乎所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)都計(jì)劃在2016年力拼線下渠道。

　　那么，在“血肉橫飛”的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，新品牌和中小品牌是否還有搏殺及存活機(jī)會(huì)？

　　《壹觀察》認(rèn)為，這個(gè)答案應(yīng)該是肯定的，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)還有足夠的人口紅利，還有全球換機(jī)最為頻繁的用戶群，還有近7成的非4G用戶，還有每年超過(guò)4億部的成熟換機(jī)市場(chǎng)。對(duì)于新品牌和中小品牌來(lái)講，慘烈格局之下更需要慎重選擇競(jìng)爭(zhēng)策略，避免進(jìn)入巨頭搏殺的血海市場(chǎng)：

　　1、避免單純價(jià)格戰(zhàn)。一方面，受制于資金、供應(yīng)鏈、規(guī)模和品牌，新品牌和中小品牌根本無(wú)法與巨頭直接進(jìn)行同等配置的價(jià)格戰(zhàn)；另一方面，已進(jìn)入成熟換機(jī)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)用戶，更希望其新款手機(jī)在配置、功能、用戶體驗(yàn)上得到提升，對(duì)千元機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已不是首要訴求。

　　根據(jù)騰訊科技公布的調(diào)研報(bào)告，國(guó)內(nèi)用戶選擇500元以下國(guó)產(chǎn)手機(jī)的比例為2.3%，500-999元比例為14.6%，而1000-2500元價(jià)位則為67.6%。也就是說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的硬件要求在提高，同時(shí)單純的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不再“感冒”。

　　2、針對(duì)用戶強(qiáng)需求的細(xì)分市場(chǎng)。紅海市場(chǎng)下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)甚至不惜公布競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手BOM成本進(jìn)行“硬拼”。對(duì)于新品牌和中小品牌而言，當(dāng)拼價(jià)格戰(zhàn)與拼規(guī)模都不可取的時(shí)候，找到差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與細(xì)分市場(chǎng)人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷是理想的選擇。比如定價(jià)在2200元以上的美圖手機(jī)，再比如風(fēng)頭正盛的樂(lè)視手機(jī)，以及曾經(jīng)的MP3巨頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)市場(chǎng)的藍(lán)魔，都在打精準(zhǔn)用戶群體同時(shí)獲得了可觀的市場(chǎng)份額及利潤(rùn)。

　　3、重視線下市場(chǎng)。線上市場(chǎng)拼的是性價(jià)比，線下則更重要的是渠道能力。中國(guó)市場(chǎng)巨大，層級(jí)區(qū)別明顯，機(jī)會(huì)仍舊眾多。新品牌和中小品牌往往更希望實(shí)現(xiàn)線上+線下渠道聯(lián)動(dòng)，但這對(duì)企業(yè)的操盤能力、現(xiàn)金流、價(jià)格把控等方面要求較高。在關(guān)注線上渠道和互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的同時(shí)，可以嘗試重點(diǎn)拓展區(qū)域線下市場(chǎng)，避免陷入單一價(jià)格戰(zhàn)困局。

　　樣本：藍(lán)魔手機(jī)

　　2015年的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，樂(lè)視、奇酷、ZUK等新品牌殺入背后，實(shí)際上都有巨頭背景和支持。與之相比，曾經(jīng)與魅族在MP3時(shí)代齊名的藍(lán)魔也殺入手機(jī)市場(chǎng)，其操盤策略更值得討論與研究：

　　定價(jià)：藍(lán)魔并沒(méi)有按照之前業(yè)內(nèi)預(yù)想做“價(jià)格屠夫”，其今年7月推出的首款智能手機(jī)MOS1定價(jià)在1999元，第二款產(chǎn)品全能大咖MOS1 max定價(jià)則為2799元。最近媒體頻頻爆料，藍(lán)魔將于近期再次推出兩款新品R9和M7，目前R9已經(jīng)公布價(jià)格2199元，M7暫時(shí)還未公布價(jià)格。有媒體曾對(duì)藍(lán)魔的定價(jià)體系表示質(zhì)疑，但在打價(jià)格戰(zhàn)就是“找死”的情況下，藍(lán)魔選擇是現(xiàn)實(shí)之舉，同時(shí)藍(lán)魔還在線下渠道、產(chǎn)品、發(fā)布節(jié)奏等方面都做了針對(duì)性優(yōu)化。

　　渠道：藍(lán)魔同樣采取了線上預(yù)約銷售+線下渠道布局的形式，只不過(guò)藍(lán)魔對(duì)線下渠道的拓展投入重視更多。通過(guò)與連鎖渠道+區(qū)域代理的深入合作，藍(lán)魔已將國(guó)內(nèi)線下渠道擴(kuò)張至超過(guò)8000家，主要針對(duì)二三四線城市，而這是一個(gè)與一線城市完全不同的市場(chǎng)。如何與渠道共同盈利，加強(qiáng)終端柜臺(tái)促銷人員的培訓(xùn)與激勵(lì)政策，以及做好價(jià)格管控，是藍(lán)魔接下來(lái)的重要考驗(yàn)。此次藍(lán)魔推出新品R9，并沒(méi)有統(tǒng)一召開(kāi)發(fā)布會(huì)，而是在全國(guó)各地分別召開(kāi)針對(duì)零售商的發(fā)布與訂貨會(huì)，藍(lán)魔對(duì)線下渠道的重視可見(jiàn)一斑。

　　產(chǎn)品：從已經(jīng)曝光的產(chǎn)品信息來(lái)看，R系列與M系列將主打兩個(gè)細(xì)分人群：R系列的目標(biāo)人群唯愛(ài)關(guān)注產(chǎn)品外觀與體驗(yàn)的時(shí)尚人群，如R9結(jié)合了全金屬、2.5D玻璃、超薄、指紋識(shí)別等當(dāng)下熱門機(jī)型的全部特征。而M7則更側(cè)重電池續(xù)航能力，據(jù)說(shuō)采用了比亞迪最新的電池技術(shù)。同時(shí)此前發(fā)布的MAX系列，6.44寸大屏與6010毫安比亞迪大電池，主打大屏大電池的產(chǎn)品特點(diǎn)，定位相對(duì)差異化的細(xì)分市場(chǎng)。

　　品牌營(yíng)銷：與很多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)、新手機(jī)品牌不同，藍(lán)魔在品牌營(yíng)銷上相對(duì)低調(diào)，也較少涉及各類社交媒體的“口水”大戰(zhàn)，這讓藍(lán)魔可以集中精力更好的打磨產(chǎn)品與渠道。藍(lán)魔更為注重在線下與目標(biāo)消費(fèi)群的互動(dòng)，每年都進(jìn)行春季與秋季校園行，每季都超過(guò)80所學(xué)校進(jìn)行校園展示與互動(dòng)活動(dòng)。不過(guò)從另一個(gè)角度而言，藍(lán)魔需要更為清晰的品牌調(diào)性，并結(jié)合藍(lán)魔MOS/R/M系列的產(chǎn)品特點(diǎn)做好競(jìng)爭(zhēng)品牌營(yíng)銷與互動(dòng)。

　　供應(yīng)鏈與產(chǎn)能：作為一家老牌電子數(shù)碼企業(yè)，藍(lán)魔在MP3、平板、手機(jī)產(chǎn)業(yè)上布局多年，與行業(yè)最優(yōu)秀的供應(yīng)商都建立了良好合作關(guān)系。在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一款機(jī)型發(fā)布后三個(gè)月如果還未完成批量出貨，基本上就結(jié)束了黃金銷售周期。而藍(lán)魔在獲得比亞迪聯(lián)合創(chuàng)始人夏佐全增資之后，藍(lán)魔解決了困擾大多數(shù)手機(jī)品牌的手機(jī)產(chǎn)能爬坡與質(zhì)量品控問(wèn)題。即將發(fā)布的R系列與M系列新品，對(duì)其供應(yīng)鏈和產(chǎn)能來(lái)說(shuō)都是一次最好的檢驗(yàn)。

　　綜合以上分析，《壹觀察》認(rèn)為，2016年前三季度的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將相比2015年競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈，如何在巨頭搏殺中尋找真正的差異化與細(xì)分市場(chǎng)，將是所有新品牌和中小品牌手機(jī)企業(yè)共同面臨的艱難選擇。而對(duì)藍(lán)魔來(lái)說(shuō)，品牌調(diào)性與細(xì)分人群市場(chǎng)的區(qū)隔，以及線下渠道拓展的深度，將直接決定未來(lái)能走多遠(yuǎn)。而藍(lán)魔的此次新嘗試，或者對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都有一個(gè)嘗試與啟示意義。