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今年8月，定位為“史上最文藝手機(jī)”的原點手機(jī)制造公司諾克薩斯（北京）科技有限公司宣布解散團(tuán)隊，《財經(jīng)》記者向該公司聯(lián)合創(chuàng)始人馬俊求證是否是投資方撤資，他未直接否認(rèn)。
作為一家只完成A輪融資的小公司，諾克薩斯公司僅存活了兩年。期間這家公司曾經(jīng)發(fā)布兩代產(chǎn)品，還獲得百度領(lǐng)投的A輪投資。
馬俊對《財經(jīng)》記者說，原點手機(jī)失敗的原因在于把所有精力都放在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、制造過程中，固執(zhí)地認(rèn)為好產(chǎn)品會自己傳播�！暗覀兊凸懒擞焉虃儌鞑マZ炸帶來的視線干擾。”
和這家手機(jī)公司一起倒閉的還有100+、大可樂等為公眾所不知的小手機(jī)公司。數(shù)據(jù)顯示，2014年開年中國的手機(jī)品牌有540多家，到2014年末，140家消失。2015年，還有更多手機(jī)公司死亡或走在死亡的路上。
馬俊目前已經(jīng)離開北京到深圳重新創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)項目和手機(jī)完全無關(guān)。他言辭無奈地向《財經(jīng)》記者表示，“整個手機(jī)行業(yè)比的就是誰更有錢，而不是誰做的手機(jī)更好�！�
他說的沒錯。今天，中國手機(jī)市場已經(jīng)成為巨頭的游戲，進(jìn)場的玩家至少要有10億元以上的資金才能搞定供應(yīng)鏈，生產(chǎn)、營銷、渠道和庫存等一系列問題。
但手機(jī)行業(yè)正處于整肅期，整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)將完成資源、人才、供應(yīng)鏈重整和集中的過程。不能在渠道、營銷、未來技術(shù)積累和商業(yè)模式思考上有所突破的手機(jī)業(yè)者必然被大規(guī)模淘汰，直至新變革的到來。
這將成為智能手機(jī)本輪周期的轉(zhuǎn)折點，也是下一代智能手機(jī)孕育噴薄的起點。
在全球范圍內(nèi)，蘋果和三星曾主導(dǎo)了行業(yè)潮流，中國手機(jī)公司在不同角度上模仿和學(xué)習(xí)蘋果、三星模式，最終形成了華為、小米兩種截然不同的商業(yè)模式為首，魅族、聯(lián)想、中興等一批廠商緊隨其后的產(chǎn)業(yè)格局。
行業(yè)隨時在變。三星依靠高營銷支撐高銷量模式已經(jīng)走到盡頭，蘋果產(chǎn)品創(chuàng)新速度放緩，亦面臨巨大挑戰(zhàn)。在中國，未來，以技術(shù)研發(fā)為長的華為模式和以軟件商業(yè)生態(tài)為重的小米模式誰更具備進(jìn)化力？謎底或許很快揭曉。
高潮戛然而止
2012年中國智能手機(jī)市場總銷量約為1.89億部、2013年約為3.2億部，而2014年這一數(shù)字就飆升至4.52億部。全球超過70％智能手機(jī)在中國生產(chǎn)。市場瞬間飽和，其規(guī)模之大、周期之短，為科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上所罕見。
伴隨這波高潮的，是近三年來各種公司搶著發(fā)布不同調(diào)性的手機(jī)品牌。今天，這些公司正在死去。
10月11日，大可樂手機(jī)創(chuàng)始人丁秀洪在他的朋友圈里寫道：風(fēng)往哪個方向吹，草就要往哪個方向倒。年輕的時候我也曾以為自己是風(fēng)，可是最后遍體鱗傷，才知道我們原來都是草——多像我們的故事！
丁秀洪發(fā)出這段話的第二天，大可樂手機(jī)所屬公司北京云辰科技有限公司宣告破產(chǎn)清算，丁秀洪離職。
大可樂手機(jī)曾被業(yè)界視為一種新的手機(jī)商業(yè)模式的后起翹楚，在2014年12月推出大可樂手機(jī)3時創(chuàng)下了25分鐘內(nèi)眾籌1650萬元的眾籌紀(jì)錄。但在此以后，這個品牌就被淹沒在手機(jī)的紅海里。
一位接近大可樂手機(jī)的行業(yè)人士告訴《財經(jīng)》記者，導(dǎo)致大可樂手機(jī)失敗的原因有兩點：一是投資方的錢燒完了，拒絕繼續(xù)輸血；二是大可樂對供應(yīng)鏈幾乎沒有掌控力，無法保證手機(jī)的質(zhì)量、出貨量和出貨時間，這一點是致命的。
手機(jī)是移動互聯(lián)網(wǎng)入口，互聯(lián)網(wǎng)公司和新的創(chuàng)業(yè)者在過去兩年魚貫而入，但結(jié)果大多不好。愛奇藝也在兩年前布局基于其自身業(yè)務(wù)的專屬手機(jī)，但該公司的一位相關(guān)人士告訴《財經(jīng)》記者，愛奇藝手機(jī)只是和外部合作的一個項目，并未深度布局，進(jìn)展不好也在情理之中。從今年初開始，愛奇藝手機(jī)項目已經(jīng)基本停擺。
市場飽和來得也相當(dāng)快。當(dāng)城市年輕人幾乎人手一部甚至兩部以上智能手機(jī)的局面開始出現(xiàn)的時候，手機(jī)銷量開始急轉(zhuǎn)直下。來自GFK的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國智能手機(jī)銷量首次出現(xiàn)環(huán)比下跌。二季度，中國市場智能手機(jī)銷量為8870萬部，相比一季度的9860萬部再度下滑10％。而中國市場是全球主要智能手機(jī)市場中唯一下跌的。
百度投資部門的一位資深人士反思：“我們之前預(yù)判一款手機(jī)只要賣出20萬部就算是在手機(jī)圈站穩(wěn)腳跟了，但現(xiàn)在來看那些年銷量超過千萬的大手機(jī)公司目前也很難講明年能不能活下來，這個市場留下的空間不多了。”
中國擁有全球獨一無二的完整成熟供應(yīng)鏈，大大小小數(shù)千家供應(yīng)鏈廠商組成一個完備的智能手機(jī)硬件服務(wù)系統(tǒng)。任何一個公司都在此之上憑借一個創(chuàng)意、一個爆點迅速推出一個手機(jī)品牌。
在這樣的價值導(dǎo)向和大環(huán)境之下，一些在風(fēng)口上進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域的投機(jī)者注定要在退潮時被拍死在沙灘上。
主流手機(jī)廠商的壓力也接踵而至。
近期，華爾街有消息稱，iPhone的訂單低于預(yù)期，蘋果股價應(yīng)聲下跌，從118.73美元一路跌至 110.18美元（12月17日收盤價）。
三星依然擁有全球23.8％的市場份額，其出貨量卻在一直下降。雖然其三季度因新上市的旗艦產(chǎn)品Galaxy S6 edGE+和Note 5市場表現(xiàn)出色而實現(xiàn)銷量和利潤的大漲，但在此前，三星已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)七個季度的銷量利潤下滑。
三星一直以高營銷成本和渠道成本支撐高銷量，其最大的困境在于：一旦降低投入，市場立馬應(yīng)聲而下。一位三線城市手機(jī)零售商向《財經(jīng)》記者坦言，三星對渠道的政策一向苛刻，在品牌號召力強大的去年，渠道商有錢可掙尚能容忍，但今年賣出一部三星新款手機(jī)要虧本高達(dá)1000元，已經(jīng)無法令人接受。
表面高歌猛進(jìn)的國產(chǎn)手機(jī)，壓力也絲毫不小。
10月21日，IHS Technology中國研究總監(jiān)王陽在微博上稱，三季度小米的智能機(jī)整體出貨量(sell-in)為1850萬臺，較二季度出現(xiàn)了下滑；華為三季度的智能機(jī)出貨量為2740萬部，較二季度也出現(xiàn)了下滑，但內(nèi)銷量成長了4％。如此計算，小米前三季度總體銷量為5320萬部，遠(yuǎn)低于此前制定的8000萬部的目標(biāo)。多數(shù)評論認(rèn)為，是市場飽和造成了銷量下滑。
最具樣本意義的是聯(lián)想手機(jī)。聯(lián)想集團(tuán)2015財年二季報顯示，公司當(dāng)季虧損7.14億美元。聯(lián)想集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官楊元慶指出，移動業(yè)務(wù)的虧損主要在于功能機(jī)向智能手機(jī)的過渡，以及收購摩托羅拉中存在很多不必要的花費。
聯(lián)想手機(jī)長期以來給人以混亂的印象，不僅產(chǎn)品型號多，子品牌也是雜亂無章，讓用戶摸不著頭腦。盡管聯(lián)想在全球出貨量長期雄踞前五，但在高端市場幾乎失聲，庫存壓力巨大。
除了出貨量壓力，利潤也成為中國手機(jī)公司不得不去解決的問題。今年三季度，蘋果、三星包攬了全球智能手機(jī)市場利潤的九成多。這主要由于國產(chǎn)手機(jī)在400美元以上的高端智能機(jī)市場沒有明顯的競爭力，陷入低利潤甚至負(fù)利潤的怪圈中。華為的情況已經(jīng)最好，從去年開始在高端市場打開局面，但據(jù)未經(jīng)證實的數(shù)據(jù)，總利潤也只在1億美元左右。利潤率，在中國手機(jī)公司一直都是秘密。
2015年，華為手機(jī)出貨量將突破1億部，但任正非在多個內(nèi)部講話中強調(diào)，“蘋果年利潤500億美元，三星年利潤400億美元，你們（華為終端）每年若是能交出300億美元利潤，我就承認(rèn)你們是世界第三�！�
中國最大的手機(jī)線上平臺京東商城CEO劉強東對《財經(jīng)》記者說，再過三年，中國互聯(lián)網(wǎng)（手機(jī)）品牌99％會死掉�！拔覐膩頉]有想過要做手機(jī)�！彼颉敦斀�(jīng)》記者強調(diào)。
生態(tài)鏈?zhǔn)а?/b>
唇亡齒寒。手機(jī)供應(yīng)鏈亦處于洗牌邊緣。
在中國，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上中下游已相當(dāng)齊備。從上游關(guān)鍵芯片、周邊零組件、下游設(shè)計制造，均有眾多廠商競爭。手機(jī)企業(yè)可以在中國采購到90％以上的元器件。
中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟催生了一大批全新的智能手機(jī)品牌。做一款手機(jī)變得相當(dāng)容易。谷歌提供開源的安卓系統(tǒng)，高通、MTK提供芯片方案支持，加之國內(nèi)眾多ODM代工廠提供整套的智能手機(jī)產(chǎn)品硬件設(shè)計方案，手機(jī)廠商只需搭載上自家基于安卓定制優(yōu)化的系統(tǒng)，再打上自己的品牌LOGO就可以上市銷售了。
在拿到一筆投資、擁有一個情懷就可以宣布進(jìn)軍手機(jī)市場的狂熱狀態(tài)下，國產(chǎn)小型手機(jī)公司普遍對電子元器件的供應(yīng)鏈缺乏深刻的認(rèn)識，覺得這個市場充滿惡意。
錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩在2014年7月推出錘子手機(jī)T1，但在承諾發(fā)貨期后遲遲無法發(fā)貨，因為供應(yīng)鏈出現(xiàn)了問題。錘子手機(jī)出現(xiàn)了產(chǎn)能低、關(guān)鍵元器件良品率低，駐廠工程師、供應(yīng)商和代工廠磨合差等諸多問題，直接導(dǎo)致第一代錘子手機(jī)沒有達(dá)到羅永浩的預(yù)期。
羅永浩向《財經(jīng)》記者總結(jié)，如果出貨量少，供應(yīng)鏈配合度不會好。要解決供應(yīng)鏈的配合問題，要不然沒法做手機(jī)。
ODM廠商聞泰通信高級經(jīng)理鄧安明并不認(rèn)同這一說法，他向《財經(jīng)》記者表示，現(xiàn)在行業(yè)正處于激烈的競爭和高度整合階段，代工廠沒有選擇門檻地接客戶是很危險的，一不小心就得賠錢�！暗F(xiàn)在他們也沒有選擇客戶的權(quán)利，有訂單就不錯了�！�
一位三線手機(jī)廠商高層人士也向《財經(jīng)》記者抱怨，該公司曾遭遇過供貨商因為缺貨私自調(diào)換，組裝完成后發(fā)現(xiàn)器件不匹配導(dǎo)致成品出現(xiàn)問題�！暗谝慌┴浛赡軟]有問題，但是后面的不一致了，前一批的電阻電容質(zhì)量沒問題，不代表后面的沒問題�！�
總部位于深圳的一家攝像頭供應(yīng)商的高層人士對這樣的說法不以為然�！俺杀炬i在那里，你拿到的貨品好壞，取決于你殺價殺得多狠，不能你把錢賺了，供應(yīng)鏈廠商賠得光光。”
“我們就像陷進(jìn)了一個漩渦，越掙扎，越往下。”他說。
臺灣OEM廠商廣達(dá)的一位知情人士對中國內(nèi)地供應(yīng)鏈廠商的這種無條件接單模式十分不滿，他向《財經(jīng)》記者抱怨，“去年有很多中國手機(jī)廠商的單子接不了，來自內(nèi)地的競爭對手壓價很低，接了之后又保證不了質(zhì)量，惡性循環(huán)，因此淘汰是必然的�！�
兩相作用，單靠硬件堆砌，沒有價值創(chuàng)造的手機(jī)廠商，只提供簡單加工服務(wù)、低端元器件的上游產(chǎn)業(yè)鏈在不斷的惡性博弈中漸漸消失。
年初，東莞兆信通訊傳出了企業(yè)倒閉遭到供應(yīng)商圍堵的消息，兆信董事長高民選擇了自殺。9月8日，深圳市鴻楷興塑膠制品有限公司也發(fā)布了一個不足50字的公告，宣布倒閉。鴻楷興結(jié)清了員工薪酬，但留下214家供應(yīng)商接近3500萬元拖欠貨款。10月8日上午，華為中興的一級供應(yīng)商，深圳市的明星企業(yè)福昌倒閉；10月8日下午，東莞京馳塑膠宣布破產(chǎn)。來自供應(yīng)鏈的壞消息開始不絕于耳。
《財經(jīng)》記者接觸的多位供應(yīng)鏈業(yè)者認(rèn)為，對終端廠商過于依賴、對行業(yè)趨勢缺乏前瞻布局是這些供應(yīng)鏈工廠倒閉的主要原因。
以福昌為例，福昌雖是華為中興的一級供應(yīng)商，但其主要生產(chǎn)手機(jī)和電話機(jī)的塑膠外殼。隨著去年起新款手機(jī)大規(guī)模使用金屬外殼，福昌電子的訂單越來越少，也很難迅速調(diào)節(jié)自身的生產(chǎn)鏈條，最終只能因為資金短缺而倒閉。
低層次價格戰(zhàn)導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)失控。手機(jī)制造業(yè)已不再是十年前黃金時期了，十年前工廠人力成本低、房租生活成本低，但單價卻相當(dāng)不錯，而今天，制造業(yè)成本大增，競爭加劇，中國手機(jī)制造產(chǎn)業(yè)鏈從價值層面幾盡于崩盤，企業(yè)毫無利潤可言。
一位資深手機(jī)業(yè)者告訴《財經(jīng)》記者，2002年－2008年，僅方案廠商每部手機(jī)就可以獲取200元－300元利潤，而目前的行情是，純方案廠商已經(jīng)基本沒有市場，ODM廠商每部整機(jī)（方案設(shè)計+生產(chǎn)制造，包括硬件和軟件）利潤大多數(shù)不到100元。
微利尚可生存。更多供應(yīng)鏈工廠需要面對的難題是誰能留下。
目前手機(jī)市場份額已經(jīng)開始向前十大品牌集中，而十大品牌均拋棄了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，開始實行精品化戰(zhàn)略，這意味著如果目前的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)沒有成為這幾大品牌的核心供應(yīng)商，或者沒有成為給主流品牌的主力機(jī)型供貨的供應(yīng)商，在手機(jī)品牌廠商精簡機(jī)型的大背景下，更多的供應(yīng)商肯定會為生存發(fā)愁。
“東莞靠接小單和散單的元器件廠和制造工廠，已經(jīng)關(guān)門一大批了。東莞鎰聯(lián)鑫電子的一位材料供應(yīng)商告訴《財經(jīng)》記者。今年10月，鎰聯(lián)鑫電子被爆出拖欠員工工資及供應(yīng)商數(shù)千萬元貨款，瀕于倒閉。
東莞是中國最大的智能手機(jī)生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)手機(jī)2億部，占中國70％的產(chǎn)能，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)明晰，產(chǎn)業(yè)鏈條完善。從東莞的故事可以看到，雖然中國依然是手機(jī)生產(chǎn)大國，但隨著整個手機(jī)行業(yè)的不景氣，手機(jī)產(chǎn)業(yè)的價值被大幅稀釋。
一些外圍供應(yīng)鏈公司也開始感受到陣陣寒意�？偛课挥谂_灣的一家大型手機(jī)紙殼包裝供應(yīng)商負(fù)責(zé)人向《財經(jīng)》記者抱怨，往年三四季度是手機(jī)廠商的生產(chǎn)銷售旺季，他也通常會忙得昏天黑地。但今年三四季度，3C產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品出貨，除了美國和西歐增長，其他地區(qū)都在下滑。
“大家期待的旺季沒有出現(xiàn)。”他對《財經(jīng)》記者說。
生存模式
華為消費者BG（業(yè)務(wù)集團(tuán)）CEO余承東向《財經(jīng)》記者表示，“任何一個行業(yè)里，前兩名日子都會過的很好，只要這個市場不消失，我們就要持續(xù)努力。”他說，“除非這個市場完全消失，但在消失之前華為肯定也要轉(zhuǎn)型了�！�
整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)將完成資源、人才、供應(yīng)鏈整肅和集中的過程。任何一個高科技產(chǎn)業(yè)最終都將被幾家公司所壟斷，比如此前的PC、電視、彩電、冰箱等領(lǐng)域。
渠道和營銷，因為是直接帶來銷量的入口，戰(zhàn)火已經(jīng)被點燃�！安粌H是手機(jī)公司，天貓京東以及各級渠道商，都加入了戰(zhàn)局，導(dǎo)致整個線下市場好像死灰復(fù)燃了�！笔謾C(jī)國代商天音通信旗下天聯(lián)網(wǎng)CEO許曉輝告訴《財經(jīng)》記者。
今年初，中興旗下努比亞制定了2016年線上線下銷售比例做到5∶5的戰(zhàn)略計劃。努比亞CEO倪飛向《財經(jīng)》記者透露，通過和各種類型渠道商的合作，目前線下銷售比例已經(jīng)達(dá)到了40％，接近目標(biāo)。倪飛稱，時間相當(dāng)緊迫，晚一分就會失去一份市場。
其實，相對蘋果和三星，國內(nèi)手機(jī)廠商立足本土，在渠道的布局上更加靈活。缺點是大部分廠商都聚集在線上，對線下渠道的布局既不重視也不擅長。
原因很簡單：線上渠道相對集中（天貓、京東、小米、蘇寧等），拓展成本更低，覆蓋大中型城市密集人群。在小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式誕生之后，國內(nèi)手機(jī)公司在線上渠道的營銷已經(jīng)做得風(fēng)生水起。
全盤來看，國內(nèi)廠商的公開渠道、運營商渠道、線上渠道比例基本維持在40％、40％、20％左右。多位接受《財經(jīng)》記者采訪的行業(yè)人士認(rèn)為，到明年，三大渠道基本會形成三分天下的局面。也就是說，線上渠道的份額會繼續(xù)上升。
問題是，線上渠道難以深入到城鎮(zhèn)農(nóng)村市場。中國手機(jī)用戶保有量超過13億，但智能手機(jī)僅5億。國內(nèi)城鎮(zhèn)農(nóng)村市場也是一個藍(lán)海。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2014年一季度開始，T4－T6（四線到農(nóng)村市場）市場快速增長，占到整體市場容量的50％，與T1－T3持平。
小米的一位前高管在接受《財經(jīng)》記者采訪時稱，小米在年初就已經(jīng)意識到線下渠道缺位是公司的短板。
