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鄭峻
發(fā)自美國硅谷
200美元的iPhone
走進美國硅谷San Jose的一家AT&T運營商門店，女顧客安妮·博納（Annie Bonna）在這里看了很久。
她告訴新浪科技，“我之前的iPhone 5s壞了，原本打算過來買個iPhone 6s升級。但現(xiàn)在沒有合約機了，又錯過購物季（感恩節(jié)到年末）的折扣，現(xiàn)在的價格有點高。我決定再想一下，也許考慮換一個差不多尺寸的三星S6�！保ㄗⅲ�iPhone 6s 64GB版本美國售價749美元，加州稅后折合人民幣5423元。32GB版本的三星S6售價584美元，稅后折合人民幣4230元。）
隨著美國四大運營商幾年來先后取消合約機銷售，美國消費者也在改變他們習(xí)以為常的手機購買和升級方式。多年以來，美國消費者已經(jīng)習(xí)慣了200美元購買蘋果和三星的旗艦手機。多年以來，很多中國用戶也都以為美國人真的可以花人民幣1300元就可以買到最新版的iPhone。
這是真的，但又不是全部。沒錯，自2007年蘋果與AT&T推出合約機之后，美國消費者的確只需支付200美元就可以把最新iPhone帶回家，每兩年就可以升級一部新手機。但那是附帶了兩年合約的價格，而每個月的資費則是75美元（AT&T的2GB數(shù)據(jù)套餐價格。筆者在美國先后購買過三個合約iPhone，對這一資費有著深切體驗。）
但這種消費購買方式卻在近兩年突然發(fā)生了變化。第四大運營商T-Mobile率先于2012年取消合約機銷售，而去年排名市場前兩位的Verizon和AT&T宣布不再向新用戶發(fā)售合約機，則帶來了明顯的影響。隨著第三大運營商Sprint本周宣布停止銷售合約機，美國四大運營商如今已經(jīng)完全放棄了合約機的銷售模式。（注：Verizon和AT&T依然保留為此前老用戶升級合約機的服務(wù)，但不再向新用戶發(fā)售。）
為什么美國運營商要改變他們多年以來的業(yè)務(wù)模式，這種改變會對美國消費者的手機購買帶來怎樣的影響，又會對在美國運營的智能手機廠商銷售帶來怎樣的沖擊？
T-Mobile的扭轉(zhuǎn)策略
“這場變化是由T-Mobile首先挑起來的。這是他們一系列激進營銷策略和業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略中的重要措施�！泵绹畲筮\營商Verizon無線實驗室首席科學(xué)家歐陽曄博士這么認為。在加入Verizon之前，他就曾經(jīng)效力于T-Mobile。
作為美國四大運營商中實力最弱的一家，T-Mobile的用戶數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都無法與前三強相比，與Verizon和AT&T兩強更是差距巨大，始終受困于用戶流失的難題。在2012年宣布取消合約機銷售之前的2011年，T-Mobile每個季度都會遭遇合約用戶流失的困境，少輒5萬，多輒35萬。
為了擺脫螺旋下滑的命運，T-Mobile 2011年曾作價390億美元出售給AT&T，但交易卻因為未能通過反壟斷審查而宣告失敗。2012年新CEO約翰·萊杰（John Legere）上任之后，推出了一系列激進的市場營銷策略來重新贏得用戶：大幅下調(diào)套餐資費、為用戶支付毀約金、免費出國漫游等等。之后的T-Mobile就像一條鯰魚，攪動著美國運營商市場發(fā)生巨變。
取消合約機是T-Mobile推出的一大重要扭轉(zhuǎn)措施。鑒于當時美國四大運營商都為iPhone等智能手機提供補貼，這無疑是一個冒險舉措。但三年多時間過去，他們核心的后付費用戶不但沒有繼續(xù)流失，反而在穩(wěn)步回升。
在2012年宣布停止合約機時，T-Mobile的合約用戶為2600萬人，而最近一個季度（2015年第三季度末）的這一數(shù)據(jù)為3280萬人。去年全年新增后付費用戶數(shù)有望達到400萬人。與此同時，T-Mobile的盈利狀況也在不斷增強，改變了過去數(shù)年不斷虧損的窘境。
T-Mobile的冒險取得了初步成功，而成功背后的關(guān)鍵則在于他們在服務(wù)和資費方面給用戶帶來了實在的優(yōu)惠。雖然用戶不再能夠以補貼價購買新機，但T-Mobile也提供了分期付款的購買方式。更為重要的是，他們不再被兩年的合約所捆綁，隨時可以更換運營商，而且同等套餐下，T-Mobile的月資費也比AT&T和Verizon便宜了至少二十美元。
運營商為削減成本
T-Mobile這種攪局措施發(fā)揮了作用，也改變了美國運營商的傳統(tǒng)模式。多年以來，美國運營商為了留住用戶，一直在為蘋果三星等旗艦手機提供高額補貼。但事實證明，取消補貼也并沒有導(dǎo)致用戶流失，反而減少了運營商的成本壓力。而取消合約限制反而更能吸引消費者。
以筆者自己在AT&T的購機經(jīng)歷，算一筆簡單的賬。一部全價649美元的新款iPhone，原本是200美元購買，每月支付75美元的資費（2GB流量套餐），兩年下來不包括稅的總成本是2000美元。而現(xiàn)在以649美元全價購買，或者選擇各種分期付款套餐（以零首付，兩年分期每月27美元為例），2GB套餐資費為55美元。兩年下來不包括稅的總成本為1969美元。此外，運營商還要收取15美元的激活費。
實際上，此前購買合約機和現(xiàn)在自己購機的費用并沒有明顯差別。但是取消合約之后，用戶可以自由選擇運營商，分期付款的只需要付清當前的欠款就可以離開。而此前合約機用戶要想換運營商，要么必須等待合約到期，要么必須額外支付一筆的毀約金。美國允許攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)，換運營商不必更換手機號，非常方便。
某全球前五位的手機廠商在美國的銷售主管表示，“這實際上是運營商的一種營收模式和營銷手段轉(zhuǎn)變，是T-Mobile帶動的這股浪潮。對消費者來說，雖然實際支出并沒有顯著改變，但沒有了合約限制，更加靈活，他們可以選擇資費更加有利的運營商�！庇捎谒衅渌紤]，因此不愿具名。
但對運營商來說，之前每部合約機需要補貼449美元，現(xiàn)在完全省下了這筆費用，還能給用戶帶來更多方便。運營商之間的競爭終于可以從沉重的補貼大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向真正的服務(wù)與資費競爭。T-Mobile甚至還為其他運營商轉(zhuǎn)投過來的用戶提供了諸多優(yōu)惠條件，包括支付對方剩下合約的毀約金。
“一方面取消補貼可以為運營商削減成本，分期付款更是將成本轉(zhuǎn)移至相關(guān)的金融服務(wù)商；另一方面沒有合約限制，用戶不用像以前那樣等到兩年才換機，換機周期可以縮短，這顯然有利于運營商。因為美國運營商渠道占據(jù)了超過九成以上的手機出貨量。”歐陽曄博士這么分析。
正如T-Mobile決定取消補貼時，時任CMO科爾·布羅德（Cole Brodman）所說，手機補貼扭曲了用戶對硬件的價值評估，更扭曲了終端實際成本，導(dǎo)致制造商和運營商形成不同內(nèi)耗。他沒有說出的下半句是，在高額的硬件補貼面前，運營商已經(jīng)成為了蘋果這樣強勢制造商的渠道。
07年蘋果剛剛發(fā)布iPhone的時候，首選的合作運營商是Verizon。但當時iPhone只是第一代產(chǎn)品，而Verizon提出了比較苛刻的條件，導(dǎo)致蘋果最后與市場排名第二的AT&T達成合作。后來iPhone的熱銷給AT&T的業(yè)務(wù)增長帶來巨大的推動，也給其他三家運營商施加了沉重壓力，迫使他們不得不與蘋果達成合約機銷售。
蘋果牢牢鎖定用戶
雖然取消合約機對運營商和消費者來說都是利好措施，但對在美國運營的諸多智能手機廠商來說，則有著喜憂參半的影響。因為美國是一個運營商占據(jù)主導(dǎo)地位的市場，運營商渠道占智能手機總出貨量的九成以上。
雖然蘋果直營店吸引了諸多關(guān)注，但相對于蘋果在美國巨大的總銷量而言，實際銷量占比非常小。瑞銀（UBS）分析師曾預(yù)計蘋果去年第四季度美國iPhone銷量占比為24%，以當季全球銷量7450萬部計算，美國市場當季iPhone銷量為1788萬部。
目前在美國運營的智能手機廠商按照市場份額的排名包括：蘋果、三星、LG、中興、摩托羅拉、HTC、華為、微軟等等。其中蘋果（43%）、三星（28%）和LG（9%）三家已經(jīng)控制了八成的市場份額。（數(shù)據(jù)來源于市調(diào)公司Strategy Analysis的統(tǒng)計）
但合約價取消之后，之前習(xí)慣以200美元買蘋果和三星旗艦機的美國消費者才真正意識到自己需要為一部蘋果手機支付高達649美元（加州稅后價格超過700美元）的價格�；蛟S這在一定程度上會促使他們重新考慮自己的購機成本。
為了在取消合約機之后繼續(xù)吸引消費者購買，一些運營商和蘋果也推出了各自的緩沖措施，引入了北美汽車銷售中的租賃模式。簡而言之就是，用戶每月支付一定的費用，有償使用iPhone或其他手機，可以在一年或者兩年內(nèi)交回老款，繼續(xù)享受新款智能手機。
還是以AT&T購買16GB的iPhone 6s為例，用戶可以選擇不同的Next分期付款套餐，就可以在12個月、18個月或者24個月后升級同等價位的新款手機。而蘋果電商網(wǎng)絡(luò)提供的Upgrade套餐是24個月、每月32.41美元的分期套餐，用戶可以每年更新同等價位的iPhone，也可以選擇繼續(xù)付清余款買下手中機器。
計算后發(fā)現(xiàn)，這種每年更新的租賃套餐實際24個月支出為777.8美元，比全價購買單部機器的價格高出了近129美元。而消費者得到的是一部無鎖的iPhone，而且每年都可以獲得最新款iPhone，還有附加的為期兩年的Apple Care+保修服務(wù)以及兩次意外損壞維修保險。這筆保險費用單獨購買的費用也是129美元。換言之，蘋果用這種幾乎沒有額外支出的租賃服務(wù)，將用戶未來牢牢的鎖定在自己的平臺上。
不過需要指出的是，無論是運營商還是蘋果的分期付款與升級套餐，都需要查看用戶的身份證、信用卡以及信用分數(shù)。美國有著完善的信用體系，拖欠費用等行為會直接導(dǎo)致信用分數(shù)下滑，而記錄不佳的用戶會無法獲得分期貸款的資格。
其他廠商迎來機遇？
運營商停止補貼是否會影響消費者購機選擇？負責(zé)摩托業(yè)務(wù)的聯(lián)想移動業(yè)務(wù)總裁陳旭東并不這么認為，“美國現(xiàn)在所有運營商都不補貼了，中國的（運營商補貼）也是在下降趨勢，但運營商依然是重要的渠道。不補貼變成分期付款，大家還是會在運營商買手機�！钡嘎�，去年第四季度美國運營商的高端市場出現(xiàn)了萎縮，這與取消補貼有著一定關(guān)系。
在陳旭東看來，美國市場運營商取消補貼之后，可能會促使用戶向低端機和高端機兩端涌動。“因為每月20美元和25美元的分期付款區(qū)別，或許不是那么明顯。中間價位的機型會逐漸遭到削弱�！睂嶋H上，摩托去年的中端機型Moto X Style就有些冒險地放棄了運營商合作。這款定價400美元的機型用全網(wǎng)通的裸機方式，選擇走公開市場渠道。這或許是迎合了越來越多美國人愿意攜機入網(wǎng)獲得更優(yōu)惠資費的心理。
華為終端美國的市場經(jīng)理何艾表示，這種“（取消補貼）的做法對蘋果和三星并不會有很大影響，但會讓各家廠商的產(chǎn)品擺在一個公平的位置，也會促進公開市場渠道和無鎖機市場銷售的發(fā)展。各大OEM廠商幾年前都已經(jīng)開始推公開市場。百思買去年第四季度在旗下600多家門店推出了無鎖機的柜臺�！�
目前華為與美國Sprint等運營商合作推出100美元以下的低端機，在公開市場渠道發(fā)售高通芯片版本的P8 Lite，同時與谷歌合作打造了Nexus 6p。作為谷歌自有品牌手機，Nexus 6p的發(fā)布給華為在美國的媒體曝光度和品牌認可度帶來了明顯提升。
三星電子移動通信事業(yè)部全球市場執(zhí)行副總裁李英熙則語氣謹慎。她告訴新浪科技，“三星有著完整的產(chǎn)品線，產(chǎn)品覆蓋了低中高端市場，運營商削減補貼的做法并不會給三星帶來明顯影響，更多的會是新的機遇�！�
中興通訊美國CEO程立新則給予了樂觀預(yù)期，“消費者能感覺到中間差價，這實際上會給中興帶來更多的機會。中興在美國定位是高端旗艦，消費者可以更好的意識到中興的價值。中興目前與美國各大運營商均建有合作，根據(jù)運營商需求推出了數(shù)十款機型，產(chǎn)品最高定價是450美元的旗艦Axon。中興手機去年在美國出貨增長30%，達到1500萬部。
