揭OPPO及vivo手機(jī)渠道亂象:為完成任務(wù)平價(jià)出貨

    馬 燕

　　OPPO、vivo的逆襲，讓眾手機(jī)廠商將目光重新投向線下渠道。華為、中興、小米、金立、酷派等手機(jī)廠商紛紛把建設(shè)線下渠道作為2016年的戰(zhàn)略目標(biāo)，眼見(jiàn)得一場(chǎng)渠道大戰(zhàn)不可避免。

　　而據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年OPPO、vivo的經(jīng)銷商為了完成任務(wù)，渠道和售價(jià)已經(jīng)被做亂了。

　　外有強(qiáng)敵，內(nèi)有亂象，OPPO、vivo能否守住渠道優(yōu)勢(shì)？

　　OPPO、vivo賺錢(qián)效應(yīng)

　　引發(fā)渠道“巷戰(zhàn)”

　　憑借廣告轟炸和三線-六線城市的渠道布局，OPPO和vivo成為2015年業(yè)界黑馬。根據(jù)IHS Technology的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，vivo和OPPO分別實(shí)現(xiàn)了3990萬(wàn)和3810萬(wàn)的出貨量，分列中國(guó)市場(chǎng)出貨量第四和第五，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中僅次于華為和小米。甚至OPPO和vivo兩品牌出貨量加起來(lái)所占市場(chǎng)份額超過(guò)華為和小米。宣告了門(mén)店+廣告模式的絕對(duì)成功。

　　雖然門(mén)店+廣告的方法有點(diǎn)“土”，但不管黑貓白貓，抓到老鼠的就是好貓�？吹絻杉业某晒Γ�其他手機(jī)廠商也紛紛準(zhǔn)備試水線下。

　　2015年12月18日，華為對(duì)外發(fā)布了“千縣計(jì)劃”。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)董事長(zhǎng)余承東表示，華為下一步戰(zhàn)略重點(diǎn)是品牌營(yíng)銷和線下渠道。

　　一向穩(wěn)重的中興手機(jī)也公開(kāi)表示要學(xué)習(xí)OPPO、vivo，甚至把2016年定義為“門(mén)店年”。

　　就連互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的始作俑者小米也開(kāi)始試水線下。小米稱今年將繼續(xù)加大在線下布局力度。首先現(xiàn)將小米之家的服務(wù)店升級(jí)為零售店。其次，小米將于蘇寧結(jié)盟，3月1日起雙方將聯(lián)合開(kāi)啟小米4S線下售賣(mài)。雷軍稱，利用蘇寧的1200家門(mén)店 和1400家零售點(diǎn)售賣(mài)手機(jī)。

　　為完成任務(wù)平價(jià)出貨

　　OPPO、vivo渠道現(xiàn)亂象

　　事實(shí)上，OPPO和vivo的渠道商在2015年的確收獲不錯(cuò)，但這一局面并沒(méi)有在今年得以保持。在《證券日?qǐng)?bào)》記者在山東某三線城市的調(diào)查采訪中，有手機(jī)店店主王先生告訴記者，OPPO和vivo的渠道和定價(jià)今年都做亂了。

　　據(jù)王先生稱，他們賣(mài)手機(jī)的利潤(rùn)主要有兩部分，一個(gè)是賺售價(jià)和進(jìn)貨價(jià)之間的差價(jià)，一個(gè)是完成一定數(shù)量任務(wù)后的返利。“代理商會(huì)給我們一個(gè)進(jìn)貨價(jià)，比如說(shuō)給我們是2000元，網(wǎng)上的官方定價(jià)是2400元，我們可以按照2400元賣(mài)。另外，銷售數(shù)量達(dá)到一定指標(biāo)會(huì)有返利。比如賣(mài)夠30部，每部手機(jī)返50元，最少的也有30元。淡季和旺季的任務(wù)指標(biāo)也不一樣，比如淡季賣(mài)夠15部、20部就有返利。”

　　此外，對(duì)于2000元以上的高端手機(jī)，另有獎(jiǎng)勵(lì)�！氨热�，OPPO今年過(guò)年主推的R7s移動(dòng)版，每賣(mài)一臺(tái)，市里的代理商還會(huì)返給我們100元，有時(shí)候能返100多元。”

　　對(duì)于外界而言，OPPO、vivo的渠道建設(shè)一直很神秘。實(shí)際上，也并不復(fù)雜。以OPPO為例，OPPO把全國(guó)劃分為30多個(gè)一級(jí)代理區(qū)域，代理商負(fù)責(zé)向終端零售店鋪貨。

　　OPPO在渠道上的優(yōu)勢(shì)之一在于其歷史很早。早在步步高做VCD的時(shí)候，各地要派駐廠家代表，部分員工就成了步步高的第一批經(jīng)銷商，而后來(lái)OPPO成立，這些人又有一些成為了OPPO的經(jīng)銷商。雖然后來(lái)渠道幾經(jīng)變更，但OPPO的傳統(tǒng)是經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系很密切，部分OPPO代理商就是OPPO前員工，部分代理商也在OPPO持有股份。

　　在OPPO經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，這種密切的關(guān)系，決定了經(jīng)銷商不會(huì)干出一些離譜的事情從而損害OPPO的聲譽(yù)，而售后與服務(wù)的優(yōu)勢(shì)也有利于品牌的塑造。OPPO主管市場(chǎng)和渠道的副總裁吳強(qiáng)認(rèn)為，OPPO線下渠道最大特點(diǎn)是，讓代理商和OPPO保持統(tǒng)一文化價(jià)值觀。

　　但顯然，在任務(wù)面前，規(guī)則被打破了。

　　據(jù)上述手機(jī)店店主王先生告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“這兩個(gè)品牌去年還好，今年已經(jīng)做亂了，誰(shuí)都可以做了。以前必須是授權(quán)才能賣(mài)，并且銷售價(jià)必須是官方定價(jià)，不能賣(mài)低了，查出來(lái)就罰錢(qián)。但現(xiàn)在亂了，每部手機(jī)利潤(rùn)很低，一般加個(gè)100元甚至80元就賣(mài)了。”

　　“他們代理商開(kāi)會(huì)，比如一次定10萬(wàn)元的貨，能完成這個(gè)任務(wù)，才能繼續(xù)做，如果賣(mài)得很少，廠家就不給授權(quán)了”，王先生表示，很多供貨商為了完成任務(wù)，“不管你賣(mài)多少錢(qián)，你給我完成任務(wù)把貨出了就行。弄得我們直接沒(méi)有利潤(rùn)了，很多人為了完成任務(wù)都是平價(jià)出貨。甚至有的每部手機(jī)就賺那30元的返利�！�

　　模式見(jiàn)頂

　　處境不妙

　　咨詢公司GFK認(rèn)為，OPPO、vivo的傳統(tǒng)模式已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)“巔峰”，繼續(xù)突破需要進(jìn)一步“質(zhì)變”。

　　實(shí)際上，OPPO當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)就包括如何消化擴(kuò)張中迅速新增的銷售網(wǎng)點(diǎn)。2014年底，OPPO擁有近14萬(wàn)家銷售網(wǎng)點(diǎn)，而這個(gè)數(shù)字在2015年底已激增到20萬(wàn)家。

　　可以想象這樣一幅畫(huà)面，在OPPO、vivo的專賣(mài)店，導(dǎo)購(gòu)員熱情地向消費(fèi)者推銷著OPPO、vivo手機(jī)，而零售商們則一邊笑著收錢(qián)，一邊把最好的位置留給OPPO、vivo。OPPO和vivo在國(guó)內(nèi)零售門(mén)店絕對(duì)數(shù)字和對(duì)線下渠道的控制力，令以渠道布局著稱的三星也望塵莫及。

　　《證券日?qǐng)?bào)》記者實(shí)地走訪了北京位于南四環(huán)的蘇寧電器，很顯然OPPO和vivo占據(jù)了店內(nèi)最好的位置，一進(jìn)門(mén)就能看到vivo的柜臺(tái)，隔一個(gè)便是OPPO的專柜。vivo專柜有兩個(gè)銷售員，其中一個(gè)是vivo的廠派銷售員，她態(tài)度最為積極，她的演示和解說(shuō)，對(duì)于一個(gè)想要購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，的確有吸引力。

　　這也正是OPPO、vivo成功的方法，不過(guò)這是在其他廠商對(duì)線下渠道沒(méi)有大力開(kāi)拓的情況下，尤其是在三線到六線市場(chǎng)其實(shí)并沒(méi)有多少?gòu)S商來(lái)做。

　　但2016年這一情況或許即將改變。雖然線下渠道的建設(shè)并非易事，但也并非不可復(fù)制。

　　據(jù)悉，曾經(jīng)移動(dòng)終端公司聯(lián)合華為在浙江做過(guò)嘗試，只要把店開(kāi)到OPPO、vivo專營(yíng)店旁邊，培養(yǎng)一些促銷員，幾個(gè)月就能干掉幾個(gè)店。只不過(guò)，以前沒(méi)有哪家這么處心積慮去布局。

　　成也渠道敗也渠道

　　其它手機(jī)廠商在摸到了線上銷售的天花板后，開(kāi)始集體學(xué)習(xí)OPPO和vivo重視線下渠道，但OPPO和vivo恐怕也摸到了他們自己的天花板。

　　國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)逐漸飽和，線下渠道搶地盤(pán)者增多，這不僅增加了OPPO和vivo獲取線下渠道的成本，還可能在出貨量上受到壓制。

　　誠(chéng)然，線下市場(chǎng)尤其是四到六線縣級(jí)市場(chǎng)渠道構(gòu)建頗為復(fù)雜，用vivo全球副總裁馮磊的話說(shuō)，線下渠道涉及到物流、分銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面的維護(hù)非常復(fù)雜，產(chǎn)品定位和渠道策略如果不能吻合，上下游之間配合都很困難。在蛋糕分割上，要讓圍繞利益鏈的所有相關(guān)者都滿意，商業(yè)鏈條才可以持續(xù)下去。

　　但從筆者得到的信息來(lái)看，OPPO和vivo利益鏈的相關(guān)者并沒(méi)有都滿意，反而因?yàn)槔麧?rùn)得不到保障而有所不滿。這就給了其他廠商爭(zhēng)奪線下渠道的可趁之機(jī)。

　　水能載舟亦能覆舟。如果一旦OPPO、vivo的產(chǎn)品出了問(wèn)題，中高端賣(mài)不出量，他們?cè)诰�下的重資產(chǎn)模式立刻就會(huì)變成負(fù)擔(dān)�；蚩芍^“成也渠道敗也渠道”。所以，兩家除了在產(chǎn)品上試圖打造技術(shù)流的形象之外，當(dāng)務(wù)之急，恐怕還是守好自家渠道優(yōu)勢(shì)。