亮麗年報背后：華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)千億美元營收有戲嗎？

日前，華為發(fā)布了2015年年報，實(shí)現(xiàn)銷售收入3950億元（608億美元），同比增長37.1%；凈利潤369億元（57億美元），同比增長32.4%，其中成立僅5年左右時間的華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)已經(jīng)成為華為三大業(yè)務(wù)中的增長主力，具體表現(xiàn)在，其核心智能手機(jī)全年發(fā)貨量達(dá)到1.08億臺，實(shí)現(xiàn)銷售收入1291億元人民幣（200億美元左右），更值得關(guān)注的是，GFK2015年12月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，華為智能手機(jī)的全球份額超過10%，僅次于三星、蘋果。尤其與蘋果銷量的差距不到5個百分點(diǎn)。正是由于華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)如此高速的增長，讓今年年初華為總裁任正非在內(nèi)部市場工作大會上講話期望的華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)力爭5年內(nèi)營收超過1000億美元的目標(biāo)再次成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

這里我們不妨看看華為消費(fèi)者一旦達(dá)到營收1000億美元是怎樣的一幅場景。如果按照1000億美元大約6500億元人民幣計算，屆時華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將比國內(nèi)所有手機(jī)廠商的營收之和還要多（超過小米、聯(lián)想、中興、酷派、魅族、vivo、OPPO、金立、樂視、奇酷等幾乎所有國內(nèi)手機(jī)廠商營收之和），而這對華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)自身也意味著未來5年其年復(fù)合增長率要超過30%以上。這就要求華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)不僅是量的大幅增長，而是相應(yīng)以價值為代表的產(chǎn)品價格的提升。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，隸屬華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)核心的智能手機(jī)在2015年的ASP（平均售價）為306美元，是目前全球智能手機(jī)出貨量老大三星190美元ASP的1.6倍，是同期Android陣營智能手機(jī)215美元ASP的1.4倍。這說明華為在全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的中高端市場已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。另據(jù)GFK的數(shù)據(jù)顯示，去年華為在300～500美元價位段的增長近3倍，同比增長9個百分點(diǎn)達(dá)到14%。而另據(jù)IDC 2015年中國手機(jī)市場報告顯示，華為手機(jī)的ASP同比增長20.9%，加之無可爭議的銷量，從整體出貨量和ASP衡量，華為都是2015年中國乃至全球手機(jī)市場的大贏家。由此看，以智能手機(jī)為代表的華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)事關(guān)未來5年營收達(dá)到1000億美元相關(guān)的銷量和ASP的增速上確實(shí)顯現(xiàn)出了實(shí)力，但接下來的問題是，華為現(xiàn)在及未來增速的支撐在哪里？這種支撐是否具備可持續(xù)性？是否具備再增速的潛質(zhì)？

其實(shí)我們只要稍加觀察就會發(fā)現(xiàn)，在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的智能手機(jī)中，榮耀的表現(xiàn)最為搶眼。具體表現(xiàn)在去年提前兩個月完成50億美元的營收目標(biāo)，銷量達(dá)到4000萬部左右，分別占據(jù)了華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)中智能手機(jī)出貨量的接近40%和營收的25%以上。而回望榮耀的增長，從其2013年底成為獨(dú)立品牌，第一年便實(shí)現(xiàn)了銷售額從1億美元到24億美元的增長，到提前完成去年50億美元的年度銷售目標(biāo)，用一年的時間便完成了銷售額翻倍的增長的速度，而這正是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)未來5年實(shí)現(xiàn)千億美元營收的必要因素和保證。而這顯然和榮耀準(zhǔn)確的市場和品牌定位密切相關(guān)。

眾所周知，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，年輕人已經(jīng)成為消費(fèi)的主體，尤其是在智能手機(jī)上，他們樂于嘗新，愿意為出色的產(chǎn)品買單。據(jù)投資銀行派杰（ Piper Jaffray）之前發(fā)布的一份調(diào)查報告顯示，蘋果在美國年輕群體中依舊大受歡迎，將近70%的青少年表示下次換機(jī)時會選擇iPhone。由此可見，年輕消費(fèi)者已然成為手機(jī)消費(fèi)市場主力，他們的需求甚至已成為影響手機(jī)行業(yè)發(fā)展因素。也就是誰能最大限度地“俘獲”年輕用戶和市場，誰就會在未來的競爭中占據(jù)主動。

如果說蘋果依靠的是其長期積累的全球品牌效應(yīng)和號召力的話，那么榮耀從定位年輕用戶市場的那一天起作為參與者，而不是居高臨下的控制者、指導(dǎo)者，在自己營造的青年文化社區(qū)里，榮耀和年輕人站在一起，共同探索品牌發(fā)展的新道路。

如今，手機(jī)圈提及“勇敢做自己”，市場和用戶馬上想到的就是榮耀，它不僅是榮耀的品牌Slogan，也是對處于各文化生態(tài)群落里的年輕人的一個召集令，以“行動力”、“參與感”、“平臺化”、“年輕化”四個關(guān)鍵詞做指導(dǎo)，榮耀從年輕人喜歡的事情：公益、運(yùn)動、影像、音樂等切入年輕人的生活，為他們提供平臺，鼓勵年輕人追隨自己真實(shí)的內(nèi)心，朝著自己期望的路，去行動、去勇敢探索、去定義屬于自己獨(dú)特角度的美。更為重要的是，榮耀品牌還遵循華為品質(zhì)，追求更酷的，更極致體驗(yàn)。事實(shí)上，榮耀一直以跨越式的發(fā)展活躍在年輕用戶手機(jī)市場，在過去的2015年，僅半年時間即完成了2014年全年的成績，可見，其在手機(jī)市場深受年輕用戶的喜愛。

除了把握極具市場發(fā)展?jié)摿Φ哪贻p用戶市場，縮著全球，尤其是中國中產(chǎn)階層數(shù)量的增長，其現(xiàn)在和未來呈現(xiàn)出的消費(fèi)潛力更是不容忽視。據(jù)Credit Suisse之前發(fā)布的報告顯示，當(dāng)今中國有成熟購買能力的消費(fèi)者是8億人，其中6億人是“屌絲”，另外2億人中的一大半，也就是1億以上屬于中產(chǎn)階層。這些人是在最近幾年才漸漸成為了中國主流消費(fèi)的人群。按照產(chǎn)業(yè)規(guī)律，一個國家消費(fèi)升級的可能性，必須建立在在需求端出現(xiàn)億級以上中產(chǎn)階層消費(fèi)。基于此，得商務(wù)人群者得天下，得中產(chǎn)階層者得天下已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識。

業(yè)內(nèi)知道，包括商務(wù)人群在內(nèi)的中產(chǎn)階層是社會、經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)航者，擁有自己一套獨(dú)特的時間觀念、價值觀念以及審美觀。他們大多對自己有近乎嚴(yán)苛的要求，注重細(xì)節(jié)而且追求完美；他們內(nèi)心充滿優(yōu)越感，但卻低調(diào)、謙遜而且儒雅。他們的這種人生態(tài)度潛移默化地影響著生活中的方方面面，而在選擇手機(jī)這種貼身物品的時候，他們更加遵循這些要求和準(zhǔn)則。另據(jù)麥肯錫《中產(chǎn)階級消費(fèi)報告》指出，大部分中產(chǎn)階層用戶對消費(fèi)品的期待基本一致，即設(shè)計卓越、功能強(qiáng)大以及高性價比。為此，華為在高端旗艦機(jī)上，秉承做精品生活方式的供應(yīng)商，用科技真正讓中產(chǎn)階級過上品質(zhì)的生活體驗(yàn)的理念并充分體現(xiàn)在產(chǎn)品中。

以最新的華為Mate8為例，在科技創(chuàng)新上，其自研的麒麟950芯片成為足以媲美手機(jī)芯片巨頭高通驍龍最新CPU的產(chǎn)品，并帶給華為Mate 8高流暢度、全網(wǎng)通、芯片級防護(hù)等硬件功能體驗(yàn);外觀設(shè)計上，采用超薄金屬機(jī)身設(shè)計的華為Mate 8屏占比達(dá)83%、并有握持便捷、操控靈活的特點(diǎn);電池技術(shù)、材料技術(shù)、系統(tǒng)軟件等方面的積累儲備，更讓Mate 8等熱點(diǎn)機(jī)型一經(jīng)問世，就具備了遠(yuǎn)超對手的創(chuàng)新特性。當(dāng)然，Mate8僅是華為餞行其面向中產(chǎn)階級產(chǎn)品理念的縮影，除了Mate系列，其P系列定位的輕薄時尚、Mate S對于商務(wù)女性的聚焦等都滿足了中產(chǎn)階層對于智能手機(jī)的某些需求痛點(diǎn)。需要指出的是，為了進(jìn)一步拓展其面向中產(chǎn)階層的戰(zhàn)略，其今年還以Matebook宣布進(jìn)入PC市場，希望能夠以有著Macbook的設(shè)計，卻有Windows應(yīng)用的Matebook回應(yīng)日漸低迷的PC市場。

正是基于對于中產(chǎn)階層內(nèi)心和需求的深刻洞察，據(jù)GFK的數(shù)據(jù)顯示，在目前的四款高端旗艦中，華為Mate 8截止2016年2月底全球發(fā)貨近300萬臺；Mate S在開售3個月后，全球發(fā)貨就超過百萬臺；Mate7在截止2015年12月底全球發(fā)貨超過700萬臺，深受高端用戶追捧，供不應(yīng)求。熱銷市場主要覆蓋中國、西歐、中東、東南亞、南太等區(qū)域在內(nèi)的100多個國家。P8截止2015年年底全球發(fā)貨量接近450萬部，覆蓋超過100多個國家和地區(qū)，而這些差異化的高端旗艦成為撼動三星、蘋果高端市場的主力明星機(jī)型。

盡管以智能手機(jī)為代表的智能終端正趨于成熟，但下一個10年智能終端將迎來新的機(jī)會點(diǎn)，即智能終端進(jìn)入全場景體驗(yàn)時代，其商業(yè)本質(zhì)是“人”而非“物”，而手機(jī)等智能終端或?qū)⒊蔀槿祟惾�新意義上的“隨身穿戴”，幾乎等同于衣物的穿戴時間，人們離不開手機(jī)，它成為獲取知識、社交的窗口。而在這里面可穿戴、車聯(lián)網(wǎng)以及智能家居都會是智能終端向外延伸的機(jī)會點(diǎn)。即華為將會以連接為中心，重點(diǎn)布局“人-家-車”場景，即車聯(lián)網(wǎng)、智能家居和可穿戴設(shè)備。

以當(dāng)下最火的智能家居為例，縱觀當(dāng)下的智能家居，無非是智能設(shè)備、控制中心、生態(tài)體系和操作系統(tǒng)之爭，盡管看起來各有千秋，但封閉的生態(tài)、破碎的場景、復(fù)雜的操作是其通病。而華為在智能家居領(lǐng)域的核心點(diǎn)在于連接，其中行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、操作系統(tǒng)以及IoT芯片，是構(gòu)成華為智能家居領(lǐng)域的“三駕馬車”，而這種聯(lián)合布局，行業(yè)內(nèi)目前只有華為有實(shí)力做到。在其他企業(yè)在爭控制中心以及封閉生態(tài)的時候，華為做的是更底層的搭建智能家居領(lǐng)域的基礎(chǔ)架構(gòu)。

具體表現(xiàn)在，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上，以HiLink為切入點(diǎn)，旨在讓智能設(shè)備的快速連網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)智能硬件之間的互聯(lián)、互通、互動，這方面，通信設(shè)備商華為有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢；Huawei LiteOS是物聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)，以軟件作為切入點(diǎn)，負(fù)責(zé)I/O處理，驅(qū)動硬件，為應(yīng)用提供基礎(chǔ)的軟件平臺是智能硬件的引擎，直接支持HiLink。同時Huawei LiteOS是華為真正意義上的第一次主導(dǎo)的開源體系；物聯(lián)網(wǎng)芯片則是從硬件層面切入，聯(lián)合上面兩者，做到芯片級解決方案，能夠打造軟硬互通的智能家居生態(tài)。從上所述，與其他企業(yè)在爭控制中心以及封閉生態(tài)的時候，華為做的更底層，在搭建智能家居領(lǐng)域的基礎(chǔ)架構(gòu)，而這是其實(shí)現(xiàn)全場景體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，盡管智能手機(jī)和平板市場將趨向成熟，但到2017年，其仍擁有3309億美元的手機(jī)以及570億美元的平板電腦市場的空間，而車載和可穿戴設(shè)備將進(jìn)入增長期，分別達(dá)270億美元和250億美元的空間，其中可穿戴設(shè)備的復(fù)合年均增長率可達(dá)30%左右，智能家居仍將處于培育期，但仍有620億美元的市場空間可開拓。由此來看，華為立足未來的全場景體驗(yàn)時代的獨(dú)辟蹊徑的戰(zhàn)略為其未來營收突破千億美元大關(guān)也奠定了市場基礎(chǔ)。

綜上所述，我們認(rèn)為，無論是從過往華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的成功，尤其是成功背后對于市場趨勢的敏銳洞察和判斷及以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的相應(yīng)的市場和產(chǎn)品策略，還是未來上述市場的可持續(xù)增長前景，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)未來5年實(shí)現(xiàn)千億美元營收的目標(biāo)還是令人期待的。