天翼增長,距“引爆點”還有多遠

什么是羅杰斯創(chuàng)新擴散理論?

羅杰斯教授經(jīng)過研究3000多個有關(guān)創(chuàng)新擴散的案例,發(fā)表《創(chuàng)新擴散》一書,提出著名的創(chuàng)新擴散S-曲線理論 (S-shapedcurve)。羅杰斯認為,創(chuàng)新的擴散總是一開始比較慢,然后當(dāng)采用者達到一定數(shù)量(即“臨界數(shù)量”)后,擴散過程突然加快(即起飛階段take-off),這個過程一直延續(xù),直到系統(tǒng)中有可能采納創(chuàng)新的人大部分都已采納創(chuàng)新,到達飽和點,擴散速度又逐漸放慢,采納創(chuàng)新者的數(shù)量隨時間而呈現(xiàn)出S形的變化軌跡。羅杰斯指出,創(chuàng)新事物在一個社會系統(tǒng)中要能繼續(xù)擴散下去,首先必須有一定數(shù)量的人采納這種創(chuàng)新事物。通常,這個數(shù)量是人口的10%20%。創(chuàng)新擴散比例一旦達到臨界數(shù)量,擴散過程就起飛,進入快速擴散階段。飽和點(saturated point)的概念是指創(chuàng)新在社會系統(tǒng)中一般不總能100%擴散。事實上,很多創(chuàng)新在社會系統(tǒng)中最終只能擴散到某個百分比。

 

創(chuàng)新擴散理論與天翼推廣的結(jié)合

將創(chuàng)新擴散理論結(jié)合到新產(chǎn)品推廣的進程中,例如天翼,中國電信在接收C網(wǎng)后,打造了全新的品牌“天翼”,廣告中強調(diào)新概念“互聯(lián)網(wǎng)手機”,避免再提“CDMA手機”這一名詞,所以“天翼”對大多數(shù)用戶來說,算是個新事物。當(dāng)身邊有越來越多的人,大約15%20%的人開始使用天翼業(yè)務(wù)的時候,人們會認為這是一個潮流,或者潛意識覺得這是個潮流,于是跟風(fēng),出現(xiàn)越來越多的人開始使用天翼業(yè)務(wù)。

從下面的廣東省天翼用戶數(shù)變化趨勢圖可以發(fā)現(xiàn),天翼用戶的增長趨勢符合創(chuàng)新擴散理論。

 

 

天翼用戶增長是否可以進入“起飛階段”

促使大部分人跟風(fēng)的這個點,即突然爆發(fā)增長的點叫做引爆點。它往往介于最終達到的,所有天翼用戶的15%20%之間。這個點對于推廣營銷來說至關(guān)重要,因為是否能達到這個點會決定整個營銷的效果,如果營銷并沒有到達這個點就草草結(jié)束,可能會導(dǎo)致兩種結(jié)果,一種是經(jīng)歷非常緩慢的過程才能達到最終的目標(biāo)用戶數(shù)量,另一種是還沒有達到就被其他的產(chǎn)品所取代。如果了解這個引爆點的關(guān)鍵,在營銷和推廣的過程中,可以把大部分經(jīng)費用于用戶從0到引爆點的這個區(qū)域內(nèi)的營銷推廣,而后,這個市場會在沒有外力推動的情況下,以極高的速度進行快速的擴張,最終達到一個目標(biāo)用戶數(shù)。

由于事先并不確定天翼用戶最終可以達到多少,難以計算準(zhǔn)確的引爆點,在實際運用過程中往往使用用戶份額情況來估計引爆點。

從廣東省天翼用戶的份額來看,目前天翼到“引爆點”還有一定的距離,至少要達到用戶份額的15%,才可以確保進入起飛階段,天翼在2010年還需要更多的營銷投入。

 

 

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