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積極的定價(jià)策略和徹底的市場化操作模式，使廣東移動(dòng)成為全國第一家實(shí)行單向收費(fèi)的電信公司
□本報(bào)記者 葛清
“全球通、動(dòng)感地帶的客戶增長速度比過去明顯加快�！�2月12日，正式推出被叫免費(fèi)的全球通新資費(fèi)方案2個(gè)星期后，廣東移動(dòng)市場經(jīng)營部總經(jīng)理李欣澤告訴記者。
廣東移動(dòng)從2003年至今已經(jīng)逐年降低移動(dòng)話費(fèi)，實(shí)際資費(fèi)已經(jīng)從0.6元／分鐘下降到約0.2元／分鐘。
本次單向收費(fèi)的政策并不是在目前手機(jī)資費(fèi)的基礎(chǔ)上話費(fèi)減半。對于本地消費(fèi)者而言，無甚新意。然而對于著眼本省過億潛在客戶、有著明確市場化戰(zhàn)略的廣東移動(dòng)來說，意味深長。該公司2006年?duì)I收超過500億元，占整個(gè)中移動(dòng)收入的近五分之一。
去年底，信息產(chǎn)業(yè)部副部長奚國華在中國電信集團(tuán)2007年工作會上也表示，政府鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)行單向收費(fèi)。由此開始，全國性的手機(jī)單向收費(fèi)成為大勢所趨。但是對于廣東移動(dòng)來說，絕不僅僅只是一個(gè)資費(fèi)政策的跟隨者那么簡單，靈活的定價(jià)策略已經(jīng)成為其跳出傳統(tǒng)國企形象、保持行業(yè)領(lǐng)先的秘密武器。
自2003年加入廣東移動(dòng)以來，李欣澤琢磨最多的就是如何讓越來越多的人使用手機(jī)，以及如何讓手機(jī)用戶更頻繁地使用手機(jī)。
李欣澤認(rèn)為，今天的消費(fèi)者最關(guān)心的并不是運(yùn)營商收費(fèi)的方式，而是整體的資費(fèi)水平。
2003年他在公司內(nèi)部提出了一套“奶嘴頭”的市場理論：在一定的消費(fèi)門檻上，移動(dòng)用戶群增速隨著他們的可支配消費(fèi)能力的上升而增加，當(dāng)然，達(dá)到一定數(shù)量以后又會下降，整個(gè)群體的發(fā)展趨勢呈“奶嘴頭”狀不斷增大。他認(rèn)為，降低消費(fèi)門檻、提高用戶的消費(fèi)能力，將刺激用戶增速提高。而越來越低的價(jià)格策略無疑是刺激用戶量不斷提升最有效的手段。
在他領(lǐng)導(dǎo)的市場經(jīng)營部里，有一個(gè)六人小組，專門研究市場價(jià)格與客戶增長量之間的關(guān)系。
“從2003年開始，我們的資費(fèi)價(jià)格逐年都在下降，而客戶量每年暴增1000萬�！崩钚罎烧f。在政策允許的范圍內(nèi)，保證一定利潤增長的同時(shí)，廣東移動(dòng)已經(jīng)嫻熟地掌握了定價(jià)策略，并以此方式來拓展市場。
單向收費(fèi)并沒有在廣東地區(qū)掀起軒然大波，手機(jī)用戶對于單向收費(fèi)的訴求也早已通過其他方式的資費(fèi)優(yōu)惠得到了緩解。事實(shí)上，經(jīng)過多年的資費(fèi)演變，單向收費(fèi)已經(jīng)在各地成為既成事實(shí)，絕大部分用戶已經(jīng)享受到了資費(fèi)的優(yōu)惠。然而對于廣東移動(dòng)來說，此次的資費(fèi)調(diào)整仍舊是一場具有劃時(shí)代意義的資費(fèi)變革。
兩年前任總經(jīng)理的李剛在接受《電信贏家》一書作者胡泳采訪時(shí)曾表示，政府不支持手機(jī)雙向收費(fèi)改成單向收費(fèi)對廣東移動(dòng)有利有弊，但弊大于利。從有利的方面看，廣東移動(dòng)的業(yè)務(wù)收入會持續(xù)平穩(wěn)地增長。不利的方面，一是“全球通”和“神州行”之間資費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理的矛盾不易得到調(diào)整；二是與其競爭對手聯(lián)通相比，在資費(fèi)上的不利之處也不容易縮小，對發(fā)展新用戶和留住老客戶帶來更大的挑戰(zhàn)。
正因?yàn)槎嗄陙韺蜗蚴召M(fèi)的渴求，去年年底政府監(jiān)管部門一旦表態(tài)支持，廣東移動(dòng)僅僅一個(gè)月后便率先破冰。
信產(chǎn)部通信政策與管理研究所咨詢部主任許可認(rèn)為，單向收費(fèi)作為資費(fèi)結(jié)構(gòu)性調(diào)整中最重要的一步，從政策上打破了原有的非市場化資費(fèi)定價(jià)機(jī)制，無疑有利于廣東移動(dòng)擴(kuò)大用戶群。
據(jù)李欣澤透露，3月份廣東移動(dòng)會將單向收費(fèi)服務(wù)推廣到旗下的神州行大眾卡上。廣東移動(dòng)擁有2000萬原大眾卡用戶，這部分用戶實(shí)行單向收費(fèi)以后，廣東移動(dòng)總數(shù)超過6000萬用戶將全部享受到單向收費(fèi)服務(wù)。
手機(jī)話費(fèi)是否還會持續(xù)下降？50元的基本月租費(fèi)是否會取消？
這樣的問題如果放在2003年之前，廣東移動(dòng)是不會作出回答的。
2003年之前的廣東移動(dòng)作為市場的主導(dǎo)者，并不需要采取價(jià)格策略進(jìn)行競爭。但是其競爭對手廣東聯(lián)通卻充分利用政府給予的10％浮動(dòng)價(jià)格優(yōu)勢，用終端補(bǔ)貼和定制資費(fèi)套餐等強(qiáng)有力的營銷方式，爭奪移動(dòng)用戶。同時(shí)，本地的固網(wǎng)運(yùn)營商大力發(fā)展具有“價(jià)格殺手”之稱的小靈通業(yè)務(wù)。廣東移動(dòng)在高端和低端兩個(gè)市場都感受到了前所未有的競爭壓力，不得不大規(guī)模介入價(jià)格戰(zhàn)。
2003年競爭空前激烈的情況下，廣東移動(dòng)開始采用價(jià)格策略來爭奪市場，比中國移動(dòng)眾多省市分公司2004年初開始打出的“降價(jià)牌”早了一年。
另一方面，自2004年始，政府監(jiān)管層對遏制價(jià)格戰(zhàn)“紅頭文件”不斷，但是只是對于資費(fèi)政策只有上限的限制�！笆」緢�(bào)批了方案，一般政府都會批準(zhǔn)，仍舊是報(bào)多少批多少，只是受上限的制約�！崩钚罎苫貞浾f。
資費(fèi)只是廣東移動(dòng)參與市場競爭的一個(gè)手段。如今回過頭來看從2003年到2006年的競爭史，李欣澤感慨萬千。2006年8月，廣東移動(dòng)總經(jīng)理徐龍倡導(dǎo)了一項(xiàng)“感謝廣東”的活動(dòng)，其中最重要的是感謝競爭對手。正是由于聯(lián)通和電信公司多年來的共同競爭，如今的廣東移動(dòng)才真正將市場化的戰(zhàn)略、市場化的運(yùn)作與市場化的業(yè)績考核、企業(yè)文化融合起來。也正是因?yàn)楦偁�，一家壟斷的大型國企，才徹底蛻變成為走在改革前沿的企業(yè)。
目前中國移動(dòng)正在籌備和規(guī)劃TD－SCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并將主導(dǎo)TD－SCDMA網(wǎng)絡(luò)的下一輪商用測試。
3G時(shí)代廣東移動(dòng)將采取怎樣的市場策略已經(jīng)十分明確。市場普遍預(yù)期，3G對于中國意味著新的運(yùn)營商的加入，移動(dòng)通信市場競爭將更加激烈，廣東移動(dòng)的競爭優(yōu)勢將受到真正的威脅。廣東移動(dòng)力圖通過單向收費(fèi)鞏固客戶基礎(chǔ)，以期讓自己的固有用戶平穩(wěn)過渡到自己的3G網(wǎng)絡(luò)。
2月12日，記者來到了廣州市郊的花都區(qū)。在這里，中國移動(dòng)花都分公司正在如火如荼大力拓展農(nóng)村市場。
花都分公司提出進(jìn)攻農(nóng)村市場的“三低政策”，低端手機(jī)、低廉資費(fèi)、低價(jià)套餐，用積極的定價(jià)策略占領(lǐng)市場；以及“四進(jìn)促銷”活動(dòng)———進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)廠礦、進(jìn)高校。
花都區(qū)花山鎮(zhèn)小布村村委會向記者介紹，中移動(dòng)花都分公司是唯一一個(gè)免費(fèi)向鎮(zhèn)政府和村民提供液晶顯示屏，通過“農(nóng)訊通”、教育網(wǎng)等平臺為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和小學(xué)生發(fā)送各類科技、教育信息的電信公司。小布村村民人人熟悉中移動(dòng)的品牌，人均手機(jī)擁有量達(dá)到1.2部。
除了廣大的農(nóng)村市場，李欣澤認(rèn)為，廣東移動(dòng)潛在的客戶群還包括，城市的流動(dòng)人口、沒有用上手機(jī)的家庭成員。他正在做的事情，就是讓這些低端客戶用得起廣東移動(dòng)的服務(wù)。“單向收費(fèi)也并不是資費(fèi)下調(diào)的終點(diǎn)。”他說，消費(fèi)者完全可以對未來充滿期待。
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經(jīng)過多年的資費(fèi)演變，單向收費(fèi)已經(jīng)在各地成為既成事實(shí)，絕大部分用戶已經(jīng)享受到了資費(fèi)的優(yōu)惠圖／Phototex
