移動(dòng)閱讀革命

　　移動(dòng)閱讀革命

　　孫進(jìn)

　　蘋果的平板電腦iPad能夠上網(wǎng)、聽音樂、看照片和視頻、玩游戲，但是蘋果CEO史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)如何分配他為iPad打通產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)間呢？他選擇了與媒體和出版界密切接觸。

　　為了平板電腦iPad，喬布斯曾宴請(qǐng)了50位《紐約時(shí)報(bào)》的相關(guān)人士，他還去拜訪《華爾街日?qǐng)?bào)》等多家媒體公司，希望能為蘋果平板電腦提供更多的媒體內(nèi)容。在他的努力背后，是一個(gè)利用iPad來撬動(dòng)媒體業(yè)變革再走一步的計(jì)劃。

　　魔法閱讀器？

　　4月，iPad將正式上市。2個(gè)多月前，紐約Pranna飯店宴會(huì)廳，喬布斯吃著芒果奶昔和意大利面與《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行人亞瑟·蘇茲伯格(Arthur Sulzberger)親切會(huì)談，喬布斯演示了iPad的功能以及iPad如何為未來的媒體服務(wù)。

　　當(dāng)蘇茲伯格對(duì)于是否應(yīng)與蘋果平板電腦達(dá)成獨(dú)家授權(quán)協(xié)議仍存疑慮時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》公司已開始尋找對(duì)網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容收費(fèi)的方式。《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)準(zhǔn)備從2011年開始在網(wǎng)站實(shí)施新聞收費(fèi)。用戶閱讀時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》會(huì)對(duì)用戶提供一定篇幅的免費(fèi)內(nèi)容，然后由用戶決定是否付費(fèi)繼續(xù)閱讀。

　　喬布斯希望iPad能實(shí)現(xiàn)新聞收費(fèi)分成。盡管市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森近日發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，愿意為網(wǎng)上娛樂埋單的用戶占有不小的比例，但愿意瀏覽收費(fèi)新聞的用戶為30%。

　　《紐約時(shí)報(bào)》內(nèi)部也對(duì)iPad爭(zhēng)論不休。他們的科技記者之間也對(duì)此發(fā)起了公開的爭(zhēng)論，有的認(rèn)為iPad有一些缺陷，但有記者認(rèn)為該產(chǎn)品仍然可以憑借一系列先進(jìn)的功能“干掉”亞馬遜的Kindle閱讀器。

　　不管怎樣，蘋果iPad為電子閱讀器和電子書市場(chǎng)帶來了結(jié)構(gòu)性的變化。用戶獲取網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的方式正在從單純的閱讀文字向獲取多媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)變。除了閱讀文字外，我們還會(huì)瀏覽圖片、觀看視頻并向感興趣的內(nèi)容添加自己的評(píng)論。

　　以《紐約時(shí)報(bào)》為例，其首頁(yè)的頭條新聞時(shí)刻在更新，還需要為讀者提供交互式的幻燈片、用戶評(píng)論以及其他視頻和文檔的鏈接。

　　Kindle的缺陷在于無法提供多媒體內(nèi)容，不是彩屏，價(jià)格還不比iPad便宜多少，而優(yōu)勢(shì)就是有利于減輕眼睛疲勞。

　　“像《哈利·波特》里的魔法報(bào)了�！边@是一個(gè)看到《紐約時(shí)報(bào)》在iPad上展示帶視頻報(bào)紙時(shí)候的網(wǎng)友評(píng)論。

　　投行高盛的分析師預(yù)測(cè)，蘋果2010年iPad銷量將達(dá)到600萬臺(tái)。蘋果已經(jīng)得到了全球五家最大出版商的支持，還將向其他出版商敞開大門。

　　對(duì)這種帶視頻的電子報(bào)紙，已有分析師預(yù)計(jì)，嵌入在蘋果平板電腦內(nèi)的出版物的廣告價(jià)格，有朝一日將超過印刷版，尤其是經(jīng)過精準(zhǔn)定向的視頻廣告。

　　而一些新的媒體化項(xiàng)目也不斷出現(xiàn)。美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟也有在iPad上的應(yīng)用程序，希望將棒球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)變成一項(xiàng)全新體驗(yàn)。借助iPad這個(gè)平臺(tái)，使用者可以在觀看比賽期間，隨意切換多個(gè)不同的視頻和音頻。他們還可以查閱具體球員的個(gè)人數(shù)據(jù)，以及交戰(zhàn)雙方的歷史比賽戰(zhàn)績(jī)。除此之外，他們還可以查閱與該場(chǎng)比賽相關(guān)的大量趣味信息。

　　內(nèi)容與平臺(tái)

　　喬布斯毫不客氣地表示，由于對(duì)亞馬遜感到日益不滿，已經(jīng)有出版商計(jì)劃從該網(wǎng)站撤下電子書。蘋果為配合iPad推出一個(gè)在線圖書商店iBooks Store，用戶可以在其中購(gòu)買電子書籍，然后在iPad上進(jìn)行閱讀。蘋果還與諸多出版商達(dá)成了合作協(xié)議，將于4月3日提供免費(fèi)下載的iBooks應(yīng)用，強(qiáng)化iPad的電子書功能。

　　(相關(guān)報(bào)道見C2)

　　Enderle Group分析師羅伯·恩德勒(Rob Enderle)表示，在iPad發(fā)布后，亞馬遜確實(shí)對(duì)出版商作出了一定讓步，Kindle并不是出版商的最愛。報(bào)紙和雜志也不喜歡這款產(chǎn)品，因?yàn)镵indle無法提供嵌入廣告。

　　沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授彼得·費(fèi)德(Peter S. Fader)認(rèn)為，對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》來說，清楚認(rèn)識(shí)到出版業(yè)需要變革具有重大的意義，不但對(duì)它自己，而且對(duì)每個(gè)新聞機(jī)構(gòu)和其他平面媒體組織都具有重要的意義。

　　全球第二大出版商企鵝出版社CEO John Makinson認(rèn)為，iPad是一個(gè)真正的機(jī)會(huì)，它創(chuàng)造了付款分配模式，將吸引眾多消費(fèi)者，在平板機(jī)上的付款心理將與PC上的付款心理明顯不同。2011年電子書的銷售收入將占圖書銷售總收入的10%。企鵝的電子書將嵌入音頻、視頻和流媒體。

　　而美國(guó)大型的圖書出版商Macmillan已經(jīng)開始要求Kindle漲價(jià)，他們希望自己暢銷書的電子版本價(jià)格能夠從9.99美元調(diào)升到12.99美元~14.99美元。亞馬遜對(duì)此妥協(xié)了。

　　喬布斯的iBooks Store的定價(jià)方針允許出版商自行定價(jià)，分成策略是出版商拿70%，蘋果留30%。此前，亞馬遜給出版商35%的分成。

　　報(bào)業(yè)需要什么？

　　谷歌首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈爾·瓦里安(Hal Varian)表示，類似蘋果iPad的產(chǎn)品或許能幫助報(bào)業(yè)公司和傳統(tǒng)出版商，但這類公司仍需要徹底的革新。

　　數(shù)字出版將使報(bào)紙發(fā)行商受益，前提是發(fā)行商能重新定義他們的產(chǎn)品，以及他們接觸用戶的方式。一般情況下，瓦里安表示，報(bào)業(yè)公司只有35%的成本是用于新聞搜集、編輯和管理等“核心”工作。報(bào)業(yè)公司支出的53%用于傳統(tǒng)印刷媒體的出版，這一成本可以通過數(shù)字出版來削減。

　　報(bào)業(yè)公司目前陷入困境主要是由于讀者數(shù)量的下降。自上個(gè)世紀(jì)90年代開始，報(bào)紙發(fā)行量持續(xù)下降，iPad等產(chǎn)品的機(jī)遇在于可以在一天之中的更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)吸引讀者。好消息是，用戶可以在更多場(chǎng)所接觸在線信息，發(fā)行商應(yīng)當(dāng)考慮借助iPad等平臺(tái)的力量，在讀者的非工作時(shí)間吸引他們。報(bào)業(yè)公司可以更好地利用它們獲得數(shù)據(jù)。需要更好地根據(jù)新聞上下文提高廣告針對(duì)性，并更好地對(duì)廣告效果進(jìn)行衡量。

　　康泰納仕消費(fèi)者營(yíng)銷部門總裁鮑勃·蘇爾伯格(Bob Sauerberg)預(yù)計(jì)，有朝一日，該公司旗下雜志在蘋果平板電腦上的數(shù)字版廣告費(fèi)率會(huì)超過印刷版，但就短期而言，蘋果平板電腦不會(huì)給公司業(yè)務(wù)帶來大的影響。想要真正推動(dòng)公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，可能需要三年的時(shí)間。

　　紐約麥格理資本分析師本·斯特里切(Ben Stretch)也認(rèn)為，平板電腦對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)起到大的促進(jìn)作用，要等到2015年才行。

　　終極形態(tài)？

　　蘋果iPad再次點(diǎn)燃平板電腦促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)的未來期望，但這只是一個(gè)開端。平板電腦終極形態(tài)應(yīng)該是“透明捕捉顯示+可卷折”。

　　事實(shí)上，只要平板電腦能夠?qū)崿F(xiàn)可卷折，就已經(jīng)是可以改變出版界的巨大突破。可卷折主要解決終端的攜帶問題，手機(jī)太小，筆記本電腦太重，用來看報(bào)紙和圖書都十分不便。如果平板電腦可以柔軟地卷起或者折疊，那將使出版內(nèi)容真正占據(jù)用戶的雙手和口袋。

　　用戶就可以隨時(shí)拿出卷折的平板電腦，展開就可以閱讀，那種使用體驗(yàn)無與倫比。而報(bào)紙等可以及時(shí)將自己的版面推送到用戶的手持終端上，附帶著圖片和視頻的內(nèi)容及廣告，用戶無需每天多次上網(wǎng)站在新聞的海洋里尋找有用信息，紙質(zhì)報(bào)紙和圖書將徹底消失。而傳統(tǒng)的報(bào)紙和圖書出版商或許將因獲得更為強(qiáng)大的新渠道而煥發(fā)新生，但這仍需等待。

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