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易衣
[金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮認(rèn)為，2016年的手機(jī)行業(yè)將會(huì)重新“回歸”，“回歸產(chǎn)品本身，回歸渠道本身，回歸品牌本身，回歸服務(wù)本身，所有的一切都是回歸價(jià)值本身]
智能手機(jī)歷經(jīng)近五年的高速增長(zhǎng)后，增速明顯開(kāi)始放緩。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布最新報(bào)告顯示，2016年第一季度全球智能手機(jī)總出貨量為3.349億部，與上年同期相比僅增長(zhǎng)0.2%，創(chuàng)下歷年來(lái)最小同比增幅。作為其中備受矚目的中國(guó)市場(chǎng)也被形容為“觸及到了天花板”，開(kāi)始從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閾Q機(jī)市場(chǎng)。
市場(chǎng)的變化引發(fā)了手機(jī)企業(yè)的格局變動(dòng)，國(guó)際廠商頹勢(shì)明顯。IDC中，三星從去年同期的24.6%小幅下降至24.5%， 蘋(píng)果 同比下滑3個(gè)百分點(diǎn)至15.3%，而國(guó)產(chǎn)廠商則重新排位。曾經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一陣營(yíng)的“中華酷聯(lián)”組合遭遇國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力“金華OV”（金立、華為、OPPO、vivo）四家企業(yè)的挑戰(zhàn)。
在此背景下，金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮認(rèn)為，2016年的手機(jī)行業(yè)將會(huì)重新“回歸”，“回歸產(chǎn)品本身，回歸渠道本身，回歸品牌本身，回歸服務(wù)本身，所有的一切都是回歸價(jià)值本身。”
“金華OV”連續(xù)四個(gè)月排名國(guó)產(chǎn)前四
線上的空間并非無(wú)限增長(zhǎng)。
今年2月份，國(guó)內(nèi)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾通過(guò)零售渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)線下市場(chǎng)銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)14%，而線下銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)的一個(gè)重要背景是，整體市場(chǎng)容量2016年較2015年變化不大，線上銷(xiāo)量逐步下降，線下渠道將進(jìn)入回歸周期，具備品牌、門(mén)店、用戶(hù)、場(chǎng)景、物流等優(yōu)勢(shì)的價(jià)值性線下渠道商將進(jìn)一步深入發(fā)展。
根據(jù)賽諾最新公布的數(shù)據(jù)，剛過(guò)去的4月份，手機(jī)總銷(xiāo)量為3097萬(wàn)部，同比上升12%。其中，國(guó)產(chǎn)廠商占80.1%的份額，而排名前十的廠商中，國(guó)外品牌僅剩蘋(píng)果和三星兩家。而以線下渠道為主要陣地的OPPO、vivo、金立、華為——并稱(chēng)“金華OV”，不僅在線下渠道占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且在總體市場(chǎng)份額中，橫掃第一季度前四名之后，4月繼續(xù)領(lǐng)跑。
在“金華OV”陣營(yíng)中，以金立為例，在渠道上，經(jīng)過(guò)14年的沉淀，金立建立了龐大的線下銷(xiāo)售隊(duì)伍。目前為止，金立手機(jī)已開(kāi)拓了5萬(wàn)多個(gè)專(zhuān)區(qū)、7萬(wàn)多個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)、20萬(wàn)節(jié)專(zhuān)柜，還在全國(guó)的蘇寧、國(guó)美、樂(lè)語(yǔ)、迪信通等眾多連鎖賣(mài)場(chǎng)設(shè)立品牌專(zhuān)區(qū)，品牌下沉至全國(guó)各地各級(jí)市場(chǎng)。劉立榮表示，2016年金立線下網(wǎng)點(diǎn)將擴(kuò)充到10萬(wàn)家。
除了自有渠道和合作賣(mài)場(chǎng)以外，金立還與 中國(guó)聯(lián)通 舉辦了2016年全面戰(zhàn)略懇談會(huì)，開(kāi)展了新一輪的合作，中國(guó)聯(lián)通將向金立開(kāi)放1萬(wàn)家營(yíng)業(yè)廳，聯(lián)合打造3000個(gè)聯(lián)通自營(yíng)廳品牌專(zhuān)區(qū)，提供3000名金立專(zhuān)職促銷(xiāo)員，雙方共同制定了全年1380萬(wàn)部聯(lián)通定制終端的銷(xiāo)售目標(biāo)。
反觀過(guò)去，運(yùn)營(yíng)商為了推廣3G及智能手機(jī)，三大運(yùn)營(yíng)商出售手機(jī)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，造就了中華酷聯(lián)（中興、華為、酷派、聯(lián)想）等手機(jī)品牌的輝煌，不過(guò)從2014年開(kāi)始隨著智能手機(jī)走向成熟，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始減少補(bǔ)貼，中華酷聯(lián)遭受打擊。從各家出爐的報(bào)告可以看到，中興和酷派未能進(jìn)入全球前五行列。
現(xiàn)在，金立則靠自己多年的積累，從自有渠道打開(kāi)市場(chǎng)，成為優(yōu)勢(shì)品牌后，再借助運(yùn)營(yíng)商合作完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，徹底打破了傳統(tǒng)的“先運(yùn)營(yíng)商，再自有”的渠道模式，在放緩的市場(chǎng)中，有效地避免了風(fēng)險(xiǎn)，保持了逆勢(shì)增長(zhǎng)，形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
“金華”供應(yīng)鏈之道
對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們來(lái)說(shuō)，2016年注定是騷動(dòng)、不安與攻伐的一年。“手機(jī)格局2016年將重新改寫(xiě)，未來(lái)全世界能活下來(lái)的手機(jī)廠家不超過(guò)三四家�！比A為消費(fèi)者BG的CEO 余承東 曾經(jīng)多次向筆者表述這一觀點(diǎn)。
“金華OV”的崛起，當(dāng)中最矚目的無(wú)疑是金立，在不到1年的時(shí)間里，銷(xiāo)售總額就從國(guó)內(nèi)廠家的十幾名躍升至第四。
“這個(gè)品牌的逆勢(shì)增長(zhǎng)，一方面渠道優(yōu)勢(shì)起了很大的作用，另一方面，離不開(kāi)他們?cè)诠⿷?yīng)鏈上的把控能力。否則再好的產(chǎn)品，一旦銷(xiāo)量爆發(fā)，沒(méi)有足夠的貨源，銷(xiāo)量也上不去�！币晃皇謾C(jī)行業(yè)資深分析師告訴記者。
供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘謾C(jī)廠家的生命線，決定了手機(jī)廠家是否有能力滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的需求。如今，手機(jī)品牌中，能擁有自己工廠的并不多，許多廠商都選擇將生產(chǎn)線外包出去，這樣一來(lái)就無(wú)法與產(chǎn)品研發(fā)、體驗(yàn)優(yōu)化等形成良好的呼應(yīng)，其所帶來(lái)的劣勢(shì)如今亦十分明顯。
所以，現(xiàn)在很多大品牌都開(kāi)始從OEM轉(zhuǎn)向自有工廠，盡管是重資產(chǎn)模式，但是能夠保證足夠的產(chǎn)品供應(yīng)能力。
比如，華為在東莞松山湖建立了一個(gè)占地達(dá)15萬(wàn)平方米的工廠；毗鄰的金立工業(yè)園，總投資更高達(dá)12億元，占地20萬(wàn)平方米，近萬(wàn)名員工，總產(chǎn)能高達(dá)8000萬(wàn)臺(tái)/年，是亞洲最大的單體智能終端制造中心，在供應(yīng)鏈方面有十足的保障。
除了渠道、供應(yīng)鏈，產(chǎn)品研發(fā)也是廠家投入的重中之重。記者發(fā)現(xiàn)“金華OV”都擁有自己在研發(fā)實(shí)力和制造實(shí)力上的重資產(chǎn)：華為每年將收入的10%投入研發(fā)，海思SOC異軍突起；OPPO則著力于HiFi、VOOC閃充等差異化的功能；金立的超級(jí)續(xù)航M系列，歷經(jīng)了M5、M5Plus兩次迭代，但是憑借其14年來(lái)在電池堆疊技術(shù)上的突破，在智能手機(jī)續(xù)航能力上形成了技術(shù)壁壘。
有溢價(jià)能力的品牌才能生存
據(jù)賽諾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在3000元以上的價(jià)位，“金華OV”已經(jīng)牢牢掌握了主動(dòng)權(quán)。最近兩個(gè)月的新品發(fā)布潮中，“金華OV”的“漲價(jià)沖動(dòng)也格外明顯，其中，金立天鑒W909、華為P9等機(jī)型已經(jīng)上探到了4000元左右，和三星、蘋(píng)果展開(kāi)了貼身肉搏。
“能賣(mài)中高端產(chǎn)品的品牌未來(lái)才能生存�！眲⒘s毫不掩飾地說(shuō)。
不過(guò)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌怎么才能擺脫低價(jià)的形象，讓消費(fèi)者接受高端定位的產(chǎn)品？這是擺在所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家面前的終極命題。
“不是把價(jià)格定得跟蘋(píng)果一樣貴，就是高端。所謂的高端的背后，應(yīng)該有產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等方方面面支撐。”上述分析師表示。
“金華OV”都在探索自己的路。比如，金立這家素以品質(zhì)和性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的廠家，從去年開(kāi)始，調(diào)整了產(chǎn)品方向。過(guò)去的4個(gè)多月，金立共發(fā)布了三款中高端手機(jī)，分別是超級(jí)續(xù)航M5Plus、美攝時(shí)代S8、翻蓋手機(jī)天鑒W909，推出售價(jià)分別為2499元、2599元、3999元，針對(duì)不同人群分層聯(lián)動(dòng)布局。
其中，M5Plus主打70后和80后中高端商務(wù)用戶(hù)，在M5Plus發(fā)布會(huì)上，金立邀請(qǐng)到黃家強(qiáng)，通過(guò)技術(shù)方式讓Beyond重聚共唱《海闊天空》，直戳用戶(hù)淚點(diǎn)。金立S8手機(jī)2月22日驚艷亮相于西班牙巴塞羅那世界移動(dòng)通信大會(huì)。天鑒W909則是目前全球配置最高的翻蓋手機(jī)。
與此同時(shí)，以金立為代表的“金華OV”也在加大對(duì)品牌的投入，品牌力的提升張力亦日益顯現(xiàn)。
比如，金立贊助中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)，力挺國(guó)足進(jìn)入2018俄羅斯世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽12強(qiáng)，簽下柯潔、連續(xù)十年贊助中國(guó)圍棋甲級(jí)聯(lián)賽；vivo砸重金贊助當(dāng)下火爆的電視綜藝節(jié)目；OPPO簽下李易峰、楊冪、鹿晗等當(dāng)紅藝人等等。種種舉動(dòng)，無(wú)疑都是希望和“價(jià)格血拼”撇清關(guān)系，通過(guò)品牌定位和升級(jí)建立起更好的用戶(hù)忠誠(chéng)度。
劉立榮認(rèn)為，手機(jī)行業(yè)風(fēng)云變幻，金立在發(fā)展過(guò)程中，有過(guò)令人激動(dòng)的成功，也有讓人沮喪的挫折，這跟中國(guó)足球有點(diǎn)類(lèi)似。中國(guó)足球承載了非常多球迷的希望，球迷都渴望中國(guó)足球的勝利。金立品牌也承載了用戶(hù)的期望，用戶(hù)都希望金立的產(chǎn)品能夠做得更好。
