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“每逢佳節(jié)倍操心”！
可以說，這是中國品牌傳播人最趨同的心理認(rèn)知。確實(shí)，節(jié)假日期間，為品牌傳播提供了難得的“天時(shí)”，但是如何在各大品牌廠商的各種營銷活動(dòng)中突圍而出，同時(shí)接受成千上萬受眾挑剔的眼光，融化他們那顆早已經(jīng)被營銷得“冰冷麻木”的心，其難度無異于千軍萬馬過獨(dú)木橋。
然而，有難度并不代表沒可能。在狗年春節(jié)假期前的最后兩天，朋友圈再一次出現(xiàn)了H5“刷屏”的現(xiàn)象，這一次是一支AI春聯(lián)H5，主導(dǎo)者是騰訊新聞。騰訊新聞是如何“得民心”的？刷屏背后，更值得我們?nèi)ド钔诘�，是騰訊新聞四兩撥千斤的三個(gè)秘密。
有創(chuàng)意才能有心意：解決痛點(diǎn)的才叫創(chuàng)意，不然它叫紙飛機(jī)
經(jīng)常有人問土妖，說品牌營銷或者品牌傳播最重要的是什么？土妖認(rèn)為，最重要的不是大預(yù)算，不是所謂的Big idea，也不是大明星、強(qiáng)渠道，很多時(shí)候品牌營銷最重要的是“幫助用戶解決問題”。
用互聯(lián)網(wǎng)的行話講，只有解決用戶痛點(diǎn)的創(chuàng)意才叫創(chuàng)意，有了創(chuàng)意才能有心意和新意，不然它只能是飛機(jī)稿和紙飛機(jī)。飛機(jī)稿在廣告行業(yè)里更為常見，誕生的目的是為了獲獎(jiǎng)出名，并不是為了幫助品牌廠商解決實(shí)際問題。恰恰相反，騰訊新聞此次刷屏H5，最大的成功原因，就是解決了受眾在重大節(jié)日期間“表達(dá)祝�！钡膯栴}。
“說祝福語太難了”，“肚子里沒詞”，“不知道說些啥好”，“臉皮薄”，“越親的人越難開口”，“我實(shí)際上很想說愛他們，但是每次話到嘴邊又咽回肚子了”……
類似上面的這些話，相比我們每個(gè)人都聽得太多了。一方面，我們知道“愛要說”；另一方面，群發(fā)微信短信沒有誠意沒有新意，單獨(dú)寫沒有這個(gè)時(shí)間、精力和才華，更是缺少面對面表達(dá)的勇氣。如此這般，除了糾結(jié)，我們還能怎么辦？
騰訊新聞洞察到了受眾和用戶的這一痛點(diǎn)之后，就快速聯(lián)合騰訊AI Lab從一個(gè)多月前開始悄悄進(jìn)行籌備。分析用戶需求、勾勒產(chǎn)品模型、技術(shù)開發(fā)、AI賦能、體驗(yàn)流程梳理、細(xì)節(jié)優(yōu)化、Demo查找問題、迭代更新……騰訊新聞愣是把營銷項(xiàng)目，做成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)。據(jù)悉很多小伙伴們甚至因此犧牲了春節(jié)期間的休假。好在結(jié)果是好的，騰訊新聞“定制藏名春聯(lián)，告別拜年靠轉(zhuǎn)發(fā)”的春節(jié)H5按照既定計(jì)劃，不早不晚適合事宜地在臨近春節(jié)的前幾天上線了，超過預(yù)期刷屏了。
在從眾心理推動(dòng)下，土妖也試玩了幾次，整個(gè)操作過程非常簡單，體驗(yàn)也很不錯(cuò)。進(jìn)入H5之后，是一段炫酷的一鏡到底的穿越動(dòng)畫，隨著松鶴、孩童、鞭炮、麒麟、梅花、煙花等，一個(gè)個(gè)精致討喜的元素不斷映入眼前，配合著激昂的鼓點(diǎn)，春節(jié)喜慶的場景被瞬間的勾勒了出來。
畫面定格后，點(diǎn)擊“為我寫春聯(lián)”并輸入自己或者他人的名字，就能快速生成一幅應(yīng)景的“藏頭”春聯(lián)，并“贈(zèng)送”給自己或者親朋好友，表達(dá)新春來臨之時(shí)的美好祝福。
有技術(shù)才有魔術(shù)：數(shù)據(jù)算法計(jì)算能力三位一體，讓機(jī)器才高八斗
“太不可思議了”，“簡直太有才了”，“我的文學(xué)博士白讀了”，“再也不用為春節(jié)寫啥對聯(lián)發(fā)愁了”，“立馬發(fā)給三大姑六大姨”……
這是土妖在朋友圈的刷屏里，看到最高頻的意思表達(dá)。說實(shí)話，騰訊新聞這個(gè)H5確實(shí)有點(diǎn)出人意料。當(dāng)時(shí)土妖以為“土妖”這兩個(gè)字騰訊新聞這個(gè)會(huì)寫藏頭春聯(lián)的機(jī)器人總沒轍了吧，想不到人家硬是寫了好幾副字?jǐn)?shù)相等、平仄相合、詞性相對、內(nèi)容相關(guān)的好對聯(lián)，比如這個(gè)——“土星在戶財(cái)源廣，妖氣高門福壽臨”，令人不得不驚訝。
實(shí)際上，除了能夠快速寫高質(zhì)量的藏頭春聯(lián)之外，這個(gè)H5還有很多用心的細(xì)節(jié)之處。比如春聯(lián)生成頁會(huì)根據(jù)春聯(lián)內(nèi)容配上最合適的主圖（門神、財(cái)神、福神），而且春聯(lián)內(nèi)容的還有黑色和金色兩種顏色，黑色符合傳統(tǒng)，金色給人彩蛋驚喜，可謂用心十足。而且，用戶能夠通過“換一換”按鈕更換生成的春聯(lián)，直到滿意為止。
那么問題也就來了，如此才華過人、體貼入微的寫春聯(lián)機(jī)器人，騰訊新聞和騰訊AI Lab是怎么聯(lián)手開發(fā)出來的呢？
在去年的深圳IT領(lǐng)袖峰會(huì)上，馬化騰曾經(jīng)表示，發(fā)展人工智能，場景、大數(shù)據(jù)、計(jì)算能力和人才缺一不可。如果把這一論斷驗(yàn)證于騰訊新聞的這個(gè)春節(jié)H5，會(huì)發(fā)現(xiàn)此次H5產(chǎn)品正是沿著馬化騰對人工智能的產(chǎn)業(yè)思路，進(jìn)行具體的落地的。
首先場景不用贅述已經(jīng)有了，春節(jié)提供了一個(gè)天然的場景，也即前文說的“天時(shí)”；其次，計(jì)算能力對于騰訊來說，也不在話下；再次就是在深刻分析和挖掘大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，依靠人才及其提供的算法，讓春聯(lián)機(jī)器人快速消化內(nèi)容不斷學(xué)習(xí)優(yōu)化，直至能夠很好地寫春聯(lián)。
更具體來說，騰訊新聞春節(jié)H5寫春聯(lián)機(jī)器人的開發(fā)，其實(shí)是一個(gè)“三步走”的過程。第一步是懂對聯(lián)之實(shí)，通過大量對聯(lián)和古詩詞的吸收，讓機(jī)器逐步理解對聯(lián)，知道對聯(lián)對字?jǐn)?shù)、結(jié)構(gòu)、對仗、平仄、用詞、意義等多方面的要求；第二步，是應(yīng)春節(jié)之景，通過從對聯(lián)語料庫里篩選出來的“春聯(lián)”，以小樣本精準(zhǔn)“投食”的方式，讓機(jī)器人感受何為喜氣和應(yīng)景；第三步是曉藏頭之妙，通過學(xué)習(xí)龐大的中文字詞庫尤其是高頻字詞庫，讓機(jī)器領(lǐng)會(huì)字詞與之字詞之間的親疏遠(yuǎn)近、和諧突兀、流暢晦澀等區(qū)別。最終，讓寫春聯(lián)機(jī)器人快速的自學(xué)成才一鳴驚人。
值得一提的是，騰訊新聞春節(jié)H5因?yàn)榇汗?jié)的特殊場景，使得其被人感受的印象變得更深。而實(shí)際上，我們每天使用騰訊新聞，瀏覽上面各種高度契合自己的內(nèi)容時(shí)，背后支撐的“千人千面”等技術(shù)，原理和春節(jié)H5一樣，同樣精深微妙，甚至更加紛繁蕪雜，只不過“因?yàn)槭煜し吹贡缓雎浴绷T了。
有情緒才能有情感：先跟受眾“談情”，受眾自會(huì)跟你“說愛”
前面一直說刷屏，那刷屏的成色如何呢？還是用數(shù)據(jù)來說話，據(jù)了解，截止到2月14日上午10點(diǎn)，騰訊新聞春節(jié)H5的訪問量就已經(jīng)破百萬了，生成的對聯(lián)數(shù)量更是超過了500萬。一個(gè)H5在一天多的時(shí)間就破百萬，懂行的人都之后這背后的影響力和爆發(fā)力，而平均一個(gè)訪問生成5個(gè)對聯(lián)，也表明了用戶是真正的在參與互動(dòng)，是真正的喜歡這個(gè)活動(dòng)內(nèi)容。更為重要的是，這些生成的對聯(lián)，經(jīng)過不斷的分享、傳遞和圍觀，一個(gè)個(gè)微暖的祝福也就在春節(jié)即將到來之際，流遍了中國的白山黑水、天涯海角、秦淮河畔、洛水之濱……
回到品牌營銷和品牌傳播層面，從騰訊新聞春節(jié)H5的風(fēng)靡，不難看出最開始說到的，營銷和傳播“要幫助用戶解決實(shí)際問題”這是核心，當(dāng)然這也是基礎(chǔ)，但是做到這點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌營銷人最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是，陷入“上帝視角”的自High狀態(tài)中，而不知道用謙卑的心態(tài)、平等的視角去跟用戶對話。對于受眾和用戶而言，很多時(shí)候他們想要的，可能并非是我們給到的。
首先，簡單可能比復(fù)雜重要。營銷人從本意和目的出發(fā)，往往希望傳遞給受眾的信息、物料、元素等等越多越好，所以圖片要長圖越長越好，朋友圈要九宮格越多越好，視頻要5分鐘越長越好，H5要故事多情節(jié)多技術(shù)多越復(fù)雜越好。殊不知，在當(dāng)下浮躁、焦慮的社會(huì)里，每一個(gè)人時(shí)刻的狀態(tài)是“免打擾”，在這種情境下，簡單大多數(shù)時(shí)刻比復(fù)雜更重要。試想一下，朋友圈一張圖可能用戶還看一眼，九張圖往往用戶就忽略了，1X1和9X0比，哪一個(gè)好呢？
其次，精神可能比物質(zhì)重要。我們并不否認(rèn)物質(zhì)的誘惑力，但是營銷傳播并不是撒幣活動(dòng)，給用戶的那點(diǎn)利益，往往不夠打動(dòng)用戶，由此為何還要功利的局限于物質(zhì)這一側(cè)呢，為啥不用精神打動(dòng)人呢？而且，用物質(zhì)刺激的營銷推廣方式，也容易招致懲罰，比如最近包括拼多多、今日頭條、京東、餓了么等網(wǎng)絡(luò)平臺，就因?yàn)橥ㄟ^發(fā)紅包、會(huì)員、優(yōu)惠券等方式，誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，所以被微信進(jìn)行了嚴(yán)格的處理。
再次，情緒可能比形式重要。品牌營銷人在制作物料的時(shí)候，往往過于注重物料的“形式”，包括展現(xiàn)樣式、材質(zhì)、視覺、畫面、文字等等，不是說這些不重要，但是不能因?yàn)檫@些而忽略了情緒——受眾的情緒。土妖認(rèn)為撩撥用戶的情緒，進(jìn)而點(diǎn)燃用戶的情感，比物料所呈現(xiàn)出來的內(nèi)容更加重要。還以騰訊新聞H5為例，縱使一鏡到底的鏡頭運(yùn)用得很好，呈現(xiàn)的各種畫面也很應(yīng)景和精致，但是在受眾看來這些都不是最重要的，最重要的是這個(gè)H5契合了他們的春節(jié)之喜，迎合了他們的思鄉(xiāng)之情，解開了他們的表達(dá)之惑……
寫在最后的話：
營銷的本質(zhì)或者說終極目標(biāo)到底是什么？土妖認(rèn)為是在價(jià)值觀趨同的前提下，在特定的場景和情境里，和受眾進(jìn)行情緒共振、情感共鳴、心靈互通……不夸張地說，騰訊新聞春節(jié)H5既是一次品牌傳播活動(dòng)，也是一次品牌營銷本質(zhì)的探索之旅。
物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣。從更本源的層面看，營銷如同治學(xué)問道，每一個(gè)營銷人都應(yīng)該努力做到——知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。
