字節(jié)跳動(dòng)只剩下小米這一個(gè)朋友了

羅永浩4月1日的抖音直播首秀中，一共上架了23件商品，其中，7件是小米及其生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品。小米手機(jī)的“二號首長”盧偉冰還現(xiàn)身直播間，給羅永浩捧了一回哏兒。4月10日羅永浩第二次直播中，小米和生態(tài)鏈企業(yè)又貢獻(xiàn)了3件產(chǎn)品，對做秀的羅永浩和坐莊的抖音,不可謂不支持。

雷軍的經(jīng)營哲學(xué)里有一條：“把朋友搞得多多的，把敵人搞得少少的�！崩总姷摹皵橙恕保�同義詞基本是“友商”，字節(jié)跳動(dòng)和小米之間不存在競爭關(guān)系，既然不是敵（友）人（商），業(yè)務(wù)合作又頗為熱絡(luò)，以雷軍的標(biāo)準(zhǔn)，雙方可以說是朋友了。

不過，小米的朋友不止字節(jié)跳動(dòng)這一個(gè)，而字節(jié)跳動(dòng)正相反，可能就剩下小米這一個(gè)朋友了。

在羅永浩直播中分量頗重的阿里，曾被認(rèn)為是字節(jié)跳動(dòng)的朋友之一，但隨著抖音對在內(nèi)容生態(tài)中建構(gòu)電商的日趨重視，雙方的友誼大有翻船的危險(xiǎn)。

引進(jìn)羅永浩開展直播帶貨被認(rèn)為是抖音進(jìn)軍直播電商的重要信號。就在羅永浩的抖音直播首秀后不久，據(jù)36氪報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)以旗下營銷服務(wù)品牌巨量引擎的名義開始全面招募生態(tài)合伙人，包括三大類型：內(nèi)容服務(wù)商、電商服務(wù)商和品牌服務(wù)商。

內(nèi)容服務(wù)商涉及商家培訓(xùn)、賬號咨詢/代運(yùn)營等業(yè)務(wù)。電商服務(wù)商包括商代運(yùn)營、電商MCN等各類產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)。品牌服務(wù)商則偏重于市場營銷。

這也意味著，字節(jié)跳動(dòng)跟阿里進(jìn)入了“競合”關(guān)系。

之前，抖音主要扮演的是給淘寶導(dǎo)流的角色，2019年年中，抖音被曝出跟淘寶的框架合作協(xié)議。阿里巴巴旗下的投資機(jī)構(gòu)云鋒基金也參與了字節(jié)跳動(dòng)Pre-IPO輪融資。

但隨著直播電商的風(fēng)口越來越盛，坐擁4億日活的抖音自然也希望在電商領(lǐng)域建立自己的生態(tài)閉環(huán)，更直接地變現(xiàn)流量。

在羅永浩的抖音直播中，第一場直播上架了22件商品，其中12件在抖音小店購買，10件在淘寶購買。在第二場直播中，在抖音小店和淘寶購買的件數(shù)分別是6件和13件。抖音嘗試自營電商的想法十分明顯。

競合關(guān)系不同于競爭關(guān)系，雙方畢竟有合作關(guān)系存在，不至于輕易翻臉，但競合關(guān)系本身并不穩(wěn)定。

美團(tuán)和滴滴就是典型的例子。

2017年，美團(tuán)布局打車業(yè)務(wù)后，滴滴停掉了自家APP上的美團(tuán)合作接口。王興接受《財(cái)經(jīng)》記者宋瑋采訪時(shí)說，“大家得接受一點(diǎn)——競合是未來的新常態(tài)�！倍�程維的反應(yīng)是，“如果別人都要打上門來了，你還要假惺惺跟他合作，就沒必要了。”他撂下了硬邦邦的五個(gè)字：“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)�！�

在字節(jié)跳動(dòng)和阿里的關(guān)系中，即便在去年，抖音還沒有大力布局自營電商時(shí)，阿里的制約就已經(jīng)開始了。

2019年抖音和淘寶的年框合作被爆出來不久，阿里媽媽就公布了一項(xiàng)新規(guī)定，針對抖音、快手等內(nèi)容淘客，達(dá)人在內(nèi)容平臺(tái)通過三方分成方式推廣的商品成交都需要扣除6%的內(nèi)容場景服務(wù)費(fèi)。

這意味著，抖音快手的主播通過直播電商把流量引入了淘系，淘系還要再收一筆錢。

現(xiàn)在來看，這個(gè)舉措堪稱未雨綢繆。品牌商的市場預(yù)算是有限的，如果短視頻吸走了大量的預(yù)算，留給淘系的預(yù)算必然會(huì)減少，阿里媽媽就用這6%的內(nèi)容場景服務(wù)費(fèi)提前保障了自己權(quán)益。

2020年新冠肺炎疫情發(fā)生后，滴滴原本的出行業(yè)務(wù)受到影響，為了尋求新的增長點(diǎn)，也開始布局跑腿業(yè)務(wù)，進(jìn)入了美團(tuán)的核心腹地。

3年過去了，相比于合作，互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭越演越烈。新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，或許還會(huì)加劇這種態(tài)勢。

前兩年，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛布局B端市場，是因?yàn)楦兄�到了�?jīng)濟(jì)周期的來臨和C端市場人口紅利的枯竭，但這些情況的發(fā)生都是漸進(jìn)式的，巨頭有相對充足的時(shí)間準(zhǔn)備，更何況，借著掘金下沉市場，人口紅利還又延長了一年。

但新冠肺炎是無人能預(yù)測的突發(fā)事件，隨著疫情的全球化擴(kuò)散，全球經(jīng)濟(jì)都受到了影響，中國的互聯(lián)網(wǎng)大公司們自然無法獨(dú)善其身。在這種未知的黑天鵝事件面前，擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界、增加營收渠道變得更加迫切，互聯(lián)網(wǎng)公司之間的競爭和摩擦勢必會(huì)越來越多，相比于把一部分主動(dòng)權(quán)交給其他人的“競合”，建立自己的生態(tài)體系或許才能帶來更多安全感。

字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展至今，已經(jīng)建立起一個(gè)龐大的內(nèi)容生態(tài)帝國。對于生態(tài)的重視和發(fā)展方向，張一鳴在2016年底接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)就曾經(jīng)有過一番“隆中對”。他表示，“百度的商業(yè)策略是比較看中三年內(nèi)的盈利，是廣告變現(xiàn)導(dǎo)向，騰訊是用戶時(shí)長導(dǎo)向，他們更在意用戶是不是在騰訊盤子里玩。今日頭條的導(dǎo)向是偏騰訊，加一點(diǎn)華為。華為很重視底層和基礎(chǔ)設(shè)施�！彼麤]有提阿里，但做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，這正是阿里的目標(biāo)。

A

在張一鳴提到的這幾家公司里，百度和騰訊顯然已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)的敵人。

2019年，字節(jié)跳動(dòng)全資收購互動(dòng)百科，2020年又推出“頭條搜索”獨(dú)立APP。

為了抵御字節(jié)跳動(dòng)的擴(kuò)張，以百度和騰訊為首，一個(gè)反頭條聯(lián)盟似乎正在形成。

2019年8月，知乎宣布了4.34億美元的F輪融資消息。這輪融資由快手領(lǐng)投，跟投方包括百度，以及騰訊、今日資本等原有投資方。此前，百度已經(jīng)投資了果殼、凱叔講故事等內(nèi)容產(chǎn)品。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)原本也想投資知乎，2018年下半年，張一鳴就曾為此接觸周源，最終因?yàn)閮r(jià)格原因被快手搶去了領(lǐng)投名額。

“反頭條聯(lián)盟”成員在法庭上發(fā)起了不少針對字節(jié)跳動(dòng)的訴訟。

2019年4月，字節(jié)跳動(dòng)和百度互相提起了訴訟，連索賠金額都一樣，9000萬元。

百度方面稱今日頭條大量竊取百度“TOP1”搜索產(chǎn)品結(jié)果，字節(jié)跳動(dòng)則稱百度在搜索中抓取了大量來自抖音短視頻的內(nèi)容并通過技術(shù)手段抹除了水印。

就在同一個(gè)月，愛奇藝也起訴了字節(jié)跳動(dòng)，原因是前者的獨(dú)家版權(quán)劇《延禧攻略》在APP“今日頭條”上被分段發(fā)布、推薦給用戶。未經(jīng)合法授權(quán)的相關(guān)短視頻片段超過1300條，單條播放量最高達(dá)到110萬次。

訴訟本身對字節(jié)跳動(dòng)的影響十分有限，哪怕敗訴，賠償金額也不過是九牛一毛。值得關(guān)注的是，大小巨頭們針對字節(jié)跳動(dòng)發(fā)起頻繁訴訟背后的信號，反頭條聯(lián)盟們似乎要對字節(jié)跳動(dòng)展開內(nèi)容封鎖。

另外，據(jù)界面新聞報(bào)道，百度也將上線電商直播，目前已經(jīng)通知公會(huì)招募主播和籌備商品，字節(jié)跳動(dòng)和百度的戰(zhàn)場也多了一個(gè)。

百度跟字節(jié)跳動(dòng)的針鋒相對最早開始于信息流業(yè)務(wù)，隨著字節(jié)跳動(dòng)大張旗鼓進(jìn)軍搜索而矛盾激化。

“知己知彼百戰(zhàn)不殆”這個(gè)道理，挑戰(zhàn)者遠(yuǎn)比被挑戰(zhàn)者更懂，比如字節(jié)跳動(dòng)很早就意識(shí)到了百度是敵人。

2014年6月的一天，張一鳴和時(shí)任搜狐移動(dòng)新媒體中心總經(jīng)理的岳建雄在亞運(yùn)村的咖啡館聊到了深夜1點(diǎn)多。聊到競爭對手，張一鳴說他最害怕百度，百度有最好的算法人才，也最有實(shí)力做信息流業(yè)務(wù)。后來，這段往事被岳建雄記述在了《我不是產(chǎn)品經(jīng)理》一書中。

在這段“百度焦慮期”中，張一鳴的解法之一就是從百度挖人。2014年初，張一鳴從百度挖來了楊震原，后者時(shí)任百度網(wǎng)頁搜索部技術(shù)副總監(jiān)，負(fù)責(zé)搜索架構(gòu)，目前在字節(jié)跳動(dòng)擔(dān)任副總裁，2014年字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的一次重大技術(shù)升級，主導(dǎo)者就是楊震原。

但百度最初卻并沒有意識(shí)到自己的敵人是字節(jié)跳動(dòng)。據(jù)一位匿名百度前員工透露，當(dāng)初“今日頭條”橫空出世時(shí)，百度一直以為這是騰訊新聞的強(qiáng)敵，還曾經(jīng)要求各業(yè)務(wù)線每天在“今日頭條”上發(fā)幾條新聞信息。

彼時(shí)的百度，還在O2O領(lǐng)域鏖戰(zhàn)。直到2017年，百度才開始真正重視和發(fā)力信息流，據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2017年11月，李彥宏甚至直接把辦公室搬到了手機(jī)百度及信息流部門的辦公區(qū)，親自帶團(tuán)隊(duì)打這一仗。

而在此期間，字節(jié)跳動(dòng)的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)迅速發(fā)展壯大。字節(jié)跳動(dòng)的廣告營收2016年為60億元，2017年達(dá)到150億元，2018年在500億元左右。這三年間，百度的營收分別為是705億元、848億元，和1000億元。整體規(guī)模雖然仍有差距，但字節(jié)跳動(dòng)贏在了增速。

隨著經(jīng)濟(jì)周期的來臨，廣告業(yè)務(wù)越來越顯現(xiàn)出零和游戲的樣貌，字節(jié)跳動(dòng)份額快速增長，必然也伴隨著其他人份額的減少。

2019年底，咨詢公司R3的一份報(bào)告顯示，2019年上半年，字節(jié)跳動(dòng)1-6月的廣告收入同比增長113%，達(dá)到500億元，占據(jù)23%市場份額，市場份額僅次于阿里的33%，超過百度（17%）和騰訊（14%）。

隨著廣告份額的迅速增長，字節(jié)跳動(dòng)和騰訊的關(guān)系也逐漸走向劍拔弩張。

B

早在起步階段，字節(jié)跳動(dòng)就和騰訊擦槍走火，只不過摩擦的范圍最初停留在新聞資訊相關(guān)業(yè)務(wù)。

字節(jié)跳動(dòng)起家依靠的是新聞聚合產(chǎn)品“今日頭條”，后者利用爬蟲技術(shù)從網(wǎng)絡(luò)中抓取信息，再通過個(gè)性化算法推薦給用戶。彼時(shí)，“今日頭條”甚至被稱作“新聞搬運(yùn)工”。但最初的階段，很多內(nèi)容是沒有版權(quán)的。早在2014年，多家媒體或是訴諸法院，或是發(fā)布反侵權(quán)聲明，要求“今日頭條”停止侵權(quán)，賠償損失。

2016年底，鳳凰新聞曾公開指責(zé)字節(jié)跳動(dòng)劫持流量，稱用戶在下載、更新鳳凰新聞客戶端時(shí)，彈出了安裝“今日頭條”的提示框，通過搜狗搜索鳳凰新聞時(shí)，也出現(xiàn)了“今日頭條”的下載鏈接。兩方后續(xù)也因?yàn)榇耸聦Σ竟�堂�?/p>

深耕媒體業(yè)務(wù)，擁有多款新聞資訊平臺(tái)的騰訊，自然無法在這場行業(yè)性風(fēng)波中獨(dú)善其身。

2017年4月，騰訊以字節(jié)跳動(dòng)涉嫌侵犯其所屬作品的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)為由，向北京市海淀區(qū)人民法院提交訴狀，要求今日頭條立即停止對涉案作品提供在線傳播。其中騰訊起訴今日頭條直接侵權(quán)的案件就多達(dá) 287 宗。

很快，今日頭條也提起反訴，理由是快報(bào)網(wǎng)和天天快報(bào)客戶端存在侵犯今日頭條簽約作者原創(chuàng)作品權(quán)利的行為。除了騰訊，搜狐也因?yàn)榍址钢�作�?quán)被起訴。

字節(jié)跳動(dòng)和媒體的糾紛在建立內(nèi)容版權(quán)合作后，很快就得到了解決�！稄V州日報(bào)》2014年曾向今日頭條提起著作權(quán)訴訟，但僅僅幾個(gè)月后，雙方就握手言和，簽署了合作協(xié)議。

新聞資訊聚合平臺(tái)的危機(jī)卻沒這么容易解除。字節(jié)跳動(dòng)代表的推薦式新聞分發(fā)機(jī)制，給這些平臺(tái)帶來了巨大危機(jī)感，以這些平臺(tái)的技術(shù)能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以跟字節(jié)跳動(dòng)抗衡，在客戶端競爭平息幾年后，騰訊一位中層和字母榜記者在一次閑談中仍然感慨，頭條的技術(shù)積累確實(shí)比騰訊有優(yōu)勢。

最終的結(jié)果是，大家紛紛學(xué)習(xí)“今日頭條”的模式，向算法推薦機(jī)制靠攏。

C

對于一個(gè)普通的新聞資訊聚合平臺(tái)來說，打不過就跟隨。但對騰訊來說，這卻是個(gè)危險(xiǎn)的信號。2019年，騰訊全年網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入683.77億元，占總營收的18%，相比于騰訊近年頗為重視的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的營收增速和總營收占比雖然都不及前者，但勝在收入成本低，利潤率高，顯然是個(gè)賺錢更輕松的業(yè)務(wù)。

從R3的數(shù)據(jù)不難看出，字節(jié)跳動(dòng)廣告收入不斷增長的過程中，搶占的不僅是百度的份額，還有騰訊的。幫助字節(jié)跳動(dòng)在廣告業(yè)務(wù)更進(jìn)一步的，正是短視頻平臺(tái)抖音，而短視頻是騰訊早就嘗試卻又在抖音出現(xiàn)之前就放棄的賽道。

2018年5月，張一鳴曾在朋友圈留言稱“微信的借口封殺、微視的抄襲搬運(yùn)擋不住抖音的步伐”，這條留言很快就引來了馬化騰，后者回復(fù)道“可以理解為誹謗”。

讓兩個(gè)CEO親自下場打嘴仗的是抖音的迅猛勢頭。2018年年中，抖音的DAU超過了1.5億，和快手一同制造了一個(gè)短視頻的風(fēng)口。這恰恰是一條騰訊早早布局卻又放棄的賽道，2013年騰訊就推出了短視頻APP微視，但在2017年4月暫時(shí)停止。

CEO下場的后果是，2018年6月初，騰訊發(fā)布公告稱，北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司、北京微播視界科技有限公司涉不正當(dāng)競爭行為，對騰訊聲譽(yù)造成嚴(yán)重影響，即日起于北京市海淀區(qū)人民法院正式提起訴訟。同時(shí)宣布暫停上述兩家的合作。

面對字節(jié)跳動(dòng)，騰訊做了許多應(yīng)對。

在游戲領(lǐng)域，騰訊通過成為虎牙控股股東，進(jìn)一步整合游戲直播資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的全面控制，提前卡位，以遏制字節(jié)跳動(dòng)在游戲領(lǐng)域的擴(kuò)張。

2019年以來，字節(jié)跳動(dòng)在游戲領(lǐng)域的“野心”越來越明顯。據(jù)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)游戲團(tuán)隊(duì)的規(guī)模已經(jīng)超過1000人。

調(diào)研機(jī)構(gòu)App Growing的報(bào)告也顯示，巨量引擎已經(jīng)成為代手游發(fā)行的重要渠道之一，在2019年廣告投放金額前50的手游中，其中40款手游，巨量引擎均為其廣告投放數(shù)的Top平臺(tái)之一。

“晚點(diǎn)LatePost”的報(bào)道則明確指出，抖音的收入有50%左右來源于游戲廣告。

已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的游戲分發(fā)渠道，字節(jié)跳動(dòng)一定會(huì)尋求在產(chǎn)業(yè)鏈的深度耕耘，這恰恰是騰訊的腹地。

2018年11月，騰訊向廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院起訴了西瓜視頻關(guān)聯(lián)的三家公司，理由是“侵犯著作權(quán)”、“不正當(dāng)競爭”。2個(gè)月后，廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院裁定上述三家公司立即停止在“西瓜視頻”APP內(nèi)直播《王者榮耀》相關(guān)內(nèi)容。

2019年年中，騰訊公司再次對西瓜視頻和今日頭條提起訴訟，要求其停止直播旗下游戲《穿越火線》。這一年的年初，騰訊還禁止了用戶通過微信賬號快捷登錄抖音。

在更廣的內(nèi)容維度，騰訊也在努力扶持自己的短視頻平臺(tái)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2018年，騰訊曾經(jīng)同時(shí)運(yùn)營著14個(gè)短視頻項(xiàng)目，橫屏、豎屏，UGC、PUGC應(yīng)有盡有。另一方面通過反頭條聯(lián)盟間接阻止字節(jié)跳動(dòng)掌握更多的內(nèi)容。

騰訊、百度都是深耕于信息分發(fā)的生意，天然和字節(jié)跳動(dòng)存在更大的競爭，也是后者尋找新變現(xiàn)渠道時(shí)最大的攔路虎。

字節(jié)跳動(dòng)從信息分發(fā)起家，此后的業(yè)務(wù)版圖拓展，不論是從發(fā)行切入游戲領(lǐng)域，還是借流量優(yōu)勢空降在線教育領(lǐng)域，都是在尋求流量變現(xiàn)的更多渠道。

雖然最近幾年發(fā)展迅速，但字節(jié)跳動(dòng)跟曾經(jīng)的百度面臨類似的困境，營收過度依賴廣告，尋求新的突破點(diǎn)，是必然的結(jié)果。面對一個(gè)已經(jīng)搶奪了廣告市場份額的對手，騰訊也不會(huì)允許字節(jié)跳動(dòng)再把手伸到其他領(lǐng)域，比如游戲。

新冠肺炎疫情爆發(fā)之后，在線辦公行業(yè)迎來發(fā)展黃金期。字節(jié)跳動(dòng)也開始逐漸顯露出自己在to B市場的野心，開始大力推廣原本只是內(nèi)部使用的辦公協(xié)作套件飛書。疫情期間，騰訊的企業(yè)微信和阿里的釘釘備受關(guān)注。字節(jié)跳動(dòng)跟兩個(gè)巨頭的角斗場，仿佛又多了一個(gè)。

就在羅永浩即將到來的第三次直播帶貨中，飛書將作為其中一個(gè)“商品”登場。這似乎也不是個(gè)巧合。