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圖片來源：Apple TV+出品的《早間新聞》劇照
同樣是Plus，蘋果的視頻流媒體服務(wù)Apple TV+幾乎與迪士尼旗下的Disney+同時在去年11月上線，但半年時間過去，兩者在市場上收獲的反響卻截然不同。憑借60億美元的內(nèi)容預(yù)算、好萊塢的大牌明星站臺，以及數(shù)以億計的硬件用戶，蘋果原本想要將Apple TV+打造成自己的HBO，然而就目前來看，他們離這個目標(biāo)還相當(dāng)遙遠(yuǎn)，這也讓蘋果開始轉(zhuǎn)變策略，不再僅僅只做原創(chuàng)內(nèi)容，從市場上采購版權(quán)也成為了一個選項。
5月20日，蘋果花費了7000萬美元從索尼哥倫比亞影業(yè)手上，買下了湯姆·漢克斯參與編劇并主演的二戰(zhàn)題材新片《灰狗》，意味著這部電影最終將會在Apple TV+上進(jìn)行首映。由于疫情影響，全球電影行業(yè)仍然處在停擺中，這也讓索尼急于出手這些暫時無法上映的作品。這部電影的制作成本約為5000萬美元，流媒體巨頭Netflix也參與了競價，顯然勢在必得的蘋果給出了一個沒有人愿意再跟進(jìn)的價格。
從Netflix到Disney+都不難看出，當(dāng)下這個時刻正是視頻流媒體大放異彩的時候，但Apple TV+似乎是例外。蘋果在Apple TV+發(fā)布時向幾乎所有新購買蘋果設(shè)備的人贈送了其全新的訂閱服務(wù)，而當(dāng)整個世界都因為新冠疫情停滯下來，除了看電視之外，大多數(shù)人都被困在家里無所事事事卻依然沒人討論Apple TV+的內(nèi)容。該平臺上的原創(chuàng)內(nèi)容不乏奧普拉·溫弗瑞、杰森·莫瑪、詹妮弗·安妮斯頓等高知名度的明星，而且它剛剛上線了由克里斯·埃文斯主演的新劇集《捍衛(wèi)雅各布》。
但不論是媒體版面還是社交媒體的討論聲量都表明Apple TV+并沒有在流媒體市場上掀起太大波瀾。一個重要且顯著的原因大概在于Apple TV+作為一項全新的服務(wù)，它從一開始就堅持完全原創(chuàng)的思路，從劇集到電影再到動畫以及紀(jì)錄片，整個內(nèi)容庫都是從零開始。這也讓其開局不利成為了意料之中的事，但目前的跡象表明蘋果可能會面臨一個更艱難的處境，從現(xiàn)在起到之后六個月，當(dāng)這些免費的時間陸續(xù)結(jié)束開始，Apple TV+或許會更加無人問津。
對蘋果那些原創(chuàng)節(jié)目的興趣大多呈下降趨勢，Google搜索趨勢數(shù)據(jù)顯示，從服務(wù)推出的時候到現(xiàn)在只出現(xiàn)了幾次搜索指數(shù)的上升，參與度大多時候都呈現(xiàn)消退狀態(tài)， 《早間新聞》在去年艾美獎收獲了幾個獎項，《神話任務(wù)》最初也獲得了不俗的評價，但在斷斷續(xù)續(xù)推出十幾個原創(chuàng)節(jié)目之后，用戶并不清楚為何還要每天打開這項服務(wù)。
當(dāng)然，目前除了蘋果內(nèi)部，沒人知道有多少用戶在使用Apple TV+，因為即便是最近的一期財報會議上，蘋果高層也沒有公布詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)。據(jù)《好萊塢報道》的消息，蘋果高層對目前的成績感到高興，但高興不等于有一個值得炫耀的數(shù)字。而在另一邊，迪士尼已經(jīng)幾次主動公布訂閱用戶數(shù)量，后者比蘋果晚兩周推出的Disney+流媒體服務(wù)，目前已經(jīng)擁有超過5500萬用戶。
一方面，蘋果在這方面保持沉默并不是什么新鮮事。蘋果并不總是公布其產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。幾年前，蘋果便宣布不在財報中公布具體銷售了多少手機和平板電腦，批評者指出，這發(fā)生在iPhone銷量開始下滑的時刻。而對于其龐雜的服務(wù)業(yè)務(wù)，蘋果也沒有公布過游戲服務(wù)Apple Arcade的用戶數(shù)據(jù)，Apple Music的用戶數(shù)量也主要來自于第三方統(tǒng)計。當(dāng)然，也有一種觀點認(rèn)為，當(dāng)公司真的有可供市場熱議的數(shù)據(jù)時，這些大公司往往會主動分享數(shù)字。比如迪士尼在Disney+上線首日就收獲1000萬用戶時便主動的對外發(fā)布了消息，然后在常規(guī)的財報電話之外又提前宣布該服務(wù)的用戶數(shù)達(dá)到了5000萬。
在沒有官方數(shù)字的情況下，外界只能依靠第三方數(shù)據(jù)和各種內(nèi)部泄露出來的消息。安培分析公司最近的估計顯示，蘋果公司大概累計了3300萬Apple TV+用戶，但彭博社最近的一篇新文章援引知情人士稱，這個數(shù)字更接近1000萬。對比之下，HBO Now的用戶數(shù)不到1000萬，而Hulu的用戶數(shù)剛剛超過3200萬，但這兩個網(wǎng)站都是在美國獨家提供。相比之下，Apple TV+在上線之初就已經(jīng)覆蓋了全球100多個國家。
與目前的競爭者相比，Apple TV+的用戶數(shù)量不僅殺傷力全無，同時這項服務(wù)還有一個致命的問題：很可能大部分人即使已經(jīng)使用了半年時間，仍然沒有為該項服務(wù)付過一分錢。蘋果基本上是向任何購買蘋果新產(chǎn)品的人贈送了整整一年Apple TV+的免費服務(wù)。這意味著數(shù)以億計的Apple TV+潛在客戶（僅在最近一個季度，蘋果就賣出了價值289.6億美元的iPhone）。據(jù)彭博社報道，如果只有1000萬到3300萬人意識到了有這項免費服務(wù)，而大約有一半的人在頻繁使用，這就意味著Apple TV+最多只有一千多萬的潛在付費用戶。
數(shù)據(jù)公司天通的首席執(zhí)行官Rameez Tase在接受媒體采訪時表示，Apple TV+這些用戶是否會在11月1日（該服務(wù)最早的一年免費試用期結(jié)束時）留下來，這才是蘋果真正的困境所在。Tase表示，Hulu之前0.99美元的“黑色星期五”大促銷讓該平臺的用戶數(shù)量顯著增長，但當(dāng)0.99美元的試用期結(jié)束后，超過50%的人取消了訂閱。目前在Apple TV+上一分錢都沒花的人是否會開始每個月花費4.99美元，其實誰也不知道。
“我認(rèn)為這個論述的關(guān)鍵是：看看最終整體的訂閱人數(shù)，“Tase說。“當(dāng)然，也許沒有人堅持下來。但如果他們堅持訂閱了，甚至有相當(dāng)一部分人都留了下來，那么一家真正的大型流媒體公司就真的出現(xiàn)了�！�
顯然蘋果自己也已經(jīng)開始意識到Apple TV+對于用戶的吸引力還不夠強，《早間新聞》可以說是唯一一個在主流觀眾中引起過話題度的劇集。僅此一點就使蘋果的起步速度比競爭對手慢了不少。Netflix在打造原創(chuàng)系列的前六個月便制作了《紙牌屋》、《鐵杉樹叢 》和《女子監(jiān)獄》等劇集，其中兩部劇集成為連續(xù)制作超過5季的大熱劇。Disney+雖然到目前為止也只制作了一部熱門劇集，但由于“星戰(zhàn)系列”的強大號召力，讓《曼達(dá)洛人》播出的連續(xù)八周都占據(jù)著社交媒體的話題榜，尤達(dá)寶寶的出現(xiàn)更是一度主導(dǎo)了流行文化。
因此在自制內(nèi)容整體素質(zhì)一般同時又因為疫情可能會影響后續(xù)內(nèi)容排期之后，蘋果決心要將一部分的投資花在采購版權(quán)內(nèi)容上了。前述提到的索尼新片《灰狗》顯然只是一個開始。根據(jù)彭博社5月23日的報道，蘋果正在為Apple TV+采購一些舊的電影和劇集版權(quán)，旨在建立一個可以更好的與Netflix、Hulu和Disney+上的龐大內(nèi)容庫相抗衡的綜合內(nèi)容庫，不再像現(xiàn)在這般僅僅依靠自制原創(chuàng)內(nèi)容來參與競爭。
這當(dāng)然意味著蘋果在關(guān)于Apple TV+的發(fā)展戰(zhàn)略上有了一些轉(zhuǎn)變，或者說這些硅谷科技公司的高層終于意識到了娛樂內(nèi)容與科技產(chǎn)品的不同。長期以來，電子產(chǎn)品都很難逃出最新即最好的定律，這也是為什么iPhone每年都需要一次更新。但對于內(nèi)容來說并非如此，經(jīng)典內(nèi)容始終擁有具有生命力，人們也愿意翻來覆去的重看老電影和劇集，這就是為什么Netflix之前會花一億美元只為讓《老友記》在其平臺上多播一年。
事實上，成功的流媒體服務(wù)幾乎都采用了新老節(jié)目的混編模式。這是Netflix、迪士尼的Hulu和Disney+，以及Amazon的Prime Video能夠占領(lǐng)市場的最簡單原因之一。這也是為什么即將到來的HBO Max即便是定價14.99美元每月，也依然被認(rèn)為競爭力十足，因為不論是華納還是HBO都擁有海量的經(jīng)典版權(quán)內(nèi)容，光是《指環(huán)王》三部曲、“哈利·波特系列”和八季《權(quán)力的游戲》就足以吸引大批影迷和劇迷。
當(dāng)然，靠硬件掙錢的蘋果并沒有Netflix或者迪士尼那樣的巨大生存壓力，Apple TV+本身也可以被視為對蘋果服務(wù)部門的補充，上個季度，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)增長了17%，創(chuàng)下了歷史新高。Apple TV+ 并不像 Netflix或Disney+一樣有增長方面的焦慮，擴大用戶增長規(guī)模確實是這類服務(wù)保持營收的主要手段，但更重要的是Apple TV+有可能成為將人們留在蘋果整體生態(tài)系統(tǒng)中的一種方式。從這個角度來看，蘋果做出采購版權(quán)內(nèi)容的舉措，更多還是希望在華納的HBO Max和NBC環(huán)球的Peacock加入戰(zhàn)局之后，能夠有更多內(nèi)容說服用戶留下來。
