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1、前段時(shí)間，“全民擺攤”掀起熱潮。不過(guò)，要論“擺攤專業(yè)戶”，電信運(yùn)營(yíng)商絕對(duì)是其中之一，每年秋季高校開(kāi)學(xué)時(shí)，運(yùn)營(yíng)商在校園內(nèi)支起帳篷、掛起橫幅、打開(kāi)喇叭，促銷人員費(fèi)盡口舌拉住過(guò)往的學(xué)生和家長(zhǎng)推薦手機(jī)卡、寬帶。
2、這樣的熱鬧景象，在秋季開(kāi)學(xué)時(shí)的大學(xué)校園中，差不多已經(jīng)存在了20年了，走過(guò)了2G、3G、4G時(shí)代，迎來(lái)送往一批又一批大學(xué)生。而現(xiàn)在，到了開(kāi)始說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候。
前些天，工信部召開(kāi)了2020年校園電信市場(chǎng)規(guī)范管理工作電視電話會(huì)議，要求全行業(yè)結(jié)合當(dāng)前疫情防控相關(guān)要求，自覺(jué)不在校園及其周邊擺攤設(shè)點(diǎn)。目前，多地通信管理部門都已明確，要求當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商不再組織專門營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)校園擺攤設(shè)點(diǎn)和不組織車輛到車站碼頭接送學(xué)生。
工信部召開(kāi)2020年校園電信市場(chǎng)規(guī)范管理工作電視電話會(huì)議 圖源/網(wǎng)絡(luò)
一直以來(lái)，校園市場(chǎng)被運(yùn)營(yíng)商視為必爭(zhēng)之地，因?yàn)楦咝Ｐ律沁\(yùn)營(yíng)商當(dāng)年新增用戶的一大重要來(lái)源。尤其是近十年來(lái)，在國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)漸趨飽和，增量用戶拓展空間大大被壓縮的情況下，校園市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更加激烈，運(yùn)營(yíng)商之間掀起了“白刃戰(zhàn)”、“肉搏戰(zhàn)”，上演了一幕幕“宮斗戲”。換個(gè)角度而言，這也折射出運(yùn)營(yíng)商早已不是朝南坐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了發(fā)展用戶，運(yùn)營(yíng)商真是拼了老命。
“搶”，是運(yùn)營(yíng)商最常用的招數(shù)，不僅在校園內(nèi)設(shè)攤，甚至將“戰(zhàn)線”前置于機(jī)場(chǎng)、火車站，甚至是高速路口。前些年曾有某地運(yùn)營(yíng)商在高速公路出口設(shè)卡攔截長(zhǎng)途車，所有考入當(dāng)?shù)貛煼秾W(xué)院的學(xué)生，都被從長(zhǎng)途車上帶下，然后辦理業(yè)務(wù)。
“送”，運(yùn)營(yíng)商為吸引學(xué)生用戶，送出去的禮品讓人目不暇接，自行車、交通卡、電腦包、音箱、水杯等全套生活裝備樣樣齊全。2014年國(guó)資委要求電信運(yùn)營(yíng)商削減營(yíng)銷費(fèi)用，其中包括禁止運(yùn)營(yíng)商校園秋促期間贈(zèng)送禮品，此后這股“送禮”風(fēng)潮才漸漸平息。
圖源/IT時(shí)報(bào)
“打”，前些年不同運(yùn)營(yíng)商校園現(xiàn)場(chǎng)促銷人員之間打架斗毆的事件沒(méi)少發(fā)生。
圖源/網(wǎng)絡(luò)
除了那些“常規(guī)”手段，運(yùn)營(yíng)商在校園市場(chǎng)也屢屢上演“暗戰(zhàn)”大片，比如說(shuō)，以“測(cè)試”之名，使用大量對(duì)方運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)在同一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行通話，造成對(duì)方網(wǎng)絡(luò)擁堵；花高價(jià)從學(xué)生手中回收其他運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)卡；在新生錄取通知書中夾寄手機(jī)卡，甚至是假冒校方名義進(jìn)行寄送……
這樣的“惡斗”，使得校園電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)成為監(jiān)管的重點(diǎn)。這些年來(lái)，工信部針對(duì)規(guī)范校園電信市場(chǎng)出臺(tái)的文件，一只手已經(jīng)數(shù)不過(guò)來(lái)，比如2011年出臺(tái)了306號(hào)文，要求運(yùn)營(yíng)商不得與校方簽訂排他性協(xié)議、不得詆毀對(duì)手、不得夾寄手機(jī)卡等；2012年出臺(tái)107號(hào)問(wèn)，除原先要求之外，還要求運(yùn)營(yíng)商規(guī)范校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè)活動(dòng)、規(guī)范“家校溝通”業(yè)務(wù)等；2015年出臺(tái)了420號(hào)文，加強(qiáng)對(duì)違規(guī)行為的懲處力度，要求問(wèn)責(zé)到人。
這樣的競(jìng)爭(zhēng)，也讓運(yùn)營(yíng)商自己也“傷不起”，每年校園秋促就是持續(xù)兩個(gè)月的大戰(zhàn)，投入了巨大人力物力，但校園資費(fèi)卻是越打越低，給整個(gè)行業(yè)生態(tài)帶來(lái)不利影響，價(jià)值越打越低。
圖源/IT時(shí)報(bào)
2019年下半年，國(guó)家相關(guān)主管部門調(diào)整了考核導(dǎo)向，要求運(yùn)營(yíng)商停止惡性競(jìng)爭(zhēng)，向高質(zhì)量發(fā)展，回歸價(jià)值經(jīng)營(yíng)。在這樣的大背景下，校園市場(chǎng)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)也成為必然。
這次工信部召開(kāi)校園電信市場(chǎng)規(guī)范管理工作電視電話會(huì)議，除了要求運(yùn)營(yíng)商自覺(jué)不在校園及其周邊擺攤設(shè)點(diǎn)，不得有違規(guī)行為，而且在考核導(dǎo)向上加以引導(dǎo)，要求各運(yùn)營(yíng)商不得針對(duì)校園市場(chǎng)營(yíng)銷下達(dá)新增市場(chǎng)占有率等對(duì)比性考核指標(biāo)，要將維護(hù)市場(chǎng)秩序的有關(guān)情況納入考核。
“取消考核校園新增市場(chǎng)份額”，這無(wú)疑相當(dāng)于摘掉了運(yùn)營(yíng)商頭上的金箍圈，否則為了KPI指標(biāo)，各家運(yùn)營(yíng)商只能繼續(xù)在有限的空間中互相爭(zhēng)奪資源，繼續(xù)“惡斗”。
走過(guò)了20年，運(yùn)營(yíng)商將丟掉“校園擺攤專業(yè)戶”的稱號(hào)，但是，校園仍是運(yùn)營(yíng)商不可忽視的市場(chǎng)。畢竟每年有七八百萬(wàn)新生走進(jìn)大學(xué)，即使很多學(xué)生之前已經(jīng)辦理好了手機(jī)卡，但是新辦、換卡或者增加手機(jī)卡的需求大為存在，何況還有對(duì)固定寬帶業(yè)務(wù)的旺盛需求。
運(yùn)營(yíng)商的校園營(yíng)銷將走入新的階段，不再是人海戰(zhàn)術(shù)，不再是彩旗招展、鑼鼓喧天，線上渠道將為成為運(yùn)營(yíng)商拓展校園市場(chǎng)的“新陣地”。
經(jīng)過(guò)多年建設(shè)，運(yùn)營(yíng)商線上渠道能力已經(jīng)大為增強(qiáng)，包括線上辦理、線上實(shí)名認(rèn)證、線上開(kāi)通等等，完全可以承擔(dān)重任，在加之已有的校園線下店布點(diǎn)，可以為學(xué)生用戶提供完善的、多元化的服務(wù)，不僅更方便學(xué)生，也能降低運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷成本。
