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作者 邱智麗
在《動物森友會》里穿新衣、貼福字、收紅包，或在《江南百景圖》里逛燈會、放鞭炮、舞獅子，對于游戲愛好者而言，虛擬游戲世界同樣充滿節(jié)日儀式感。
在“就地過年”號召下，減少外出和聚集性活動催生新一輪“宅經(jīng)濟(jì)”熱潮，游戲市場再度火熱。
游戲公司團(tuán)戰(zhàn)春節(jié)檔
今年春節(jié)期間，各手游廠商紛紛上線春節(jié)活動，以求瓜分春節(jié)這塊“大蛋糕”。DataEye-ADX移動游戲廣告買量周報數(shù)據(jù)顯示，2月第一周共有424款新品買量，環(huán)比漲幅達(dá)30%，受春節(jié)檔影響，頭部榜單中消除類、答題類休閑游戲占比持續(xù)上升。
早在一月份，游戲行業(yè)備戰(zhàn)春節(jié)檔勢頭已經(jīng)凸顯。DataEye-ADX手游買量1月報告顯示，包括三七互娛《榮耀大天使》、網(wǎng)易《天諭》、四三九九《神將三國》在內(nèi)的多款大廠新品手游買量搶占春節(jié)檔，帶動一月日均新增買量素材環(huán)比上漲12%，達(dá)到29495組。
疫情管控政策趨嚴(yán)，增加了用戶春節(jié)居家時長，更是利好游戲公司市場表現(xiàn)。這一趨勢在去年已經(jīng)有所顯現(xiàn)，受疫情影響，居民戶外娛樂方式受限，游戲行業(yè)表現(xiàn)強(qiáng)勁。
去年春節(jié)期間，iOS暢銷榜頭部游戲單日流水相比平日有25%~131%的增長，從iOS端整體下載量和收入來看，2020年春節(jié)期間游戲下載量環(huán)比增長66.2%，同比增長55.8%，收入環(huán)比增長18.3%，同比增長28.1%，增幅顯著。2020年除夕《王者榮耀》當(dāng)天流水高達(dá)20億元，《和平精英》同日流水超2億元，《陰陽師》創(chuàng)下單日最佳成績。
游戲公司自然不會錯過春節(jié)這一最佳營銷期，它們往往會在游戲內(nèi)推出節(jié)日活動，以拉動流水與日活增長。
據(jù)第一財經(jīng)觀察，《王者榮耀》、《和平精英》均上線了春節(jié)限定皮膚、《夢幻西游》手游上線春節(jié)限定禮盒、時裝等�！皫缀跛惺钟未汗�(jié)都會出限定皮膚、限定角色。通常皮膚的價格比較固定，從幾十到一百多不等，一些抽卡游戲如要集齊，則可能花費(fèi)數(shù)千元�！辟Y深游戲玩家周曉緣告訴第一財經(jīng)。
從數(shù)據(jù)上來看，皮膚的確是游戲收入的一大來源。中信建投報告顯示，去年春節(jié)期間，《王者榮耀》“魯班黑桃隊長”皮膚銷售數(shù)量超1億套，“飛衡韓信”皮膚銷售近2000萬套。此外，“鼠年限定典韋”、“伽羅太華”等多款皮膚，均實(shí)現(xiàn)超百萬套的銷量�；诖藬�(shù)據(jù)計算，2020年春節(jié)《王者榮耀》皮膚活動帶來的增量流水可達(dá)到超50億元。
此外，針對“Z世代”人群的特殊消費(fèi)偏好，游戲廠商也開發(fā)出更多的營銷方式。
部分二次元題材游戲，在春節(jié)期間與熱門動漫、視頻平臺開展IP聯(lián)動。如《決戰(zhàn)平安京》、《陰陽師》與日漫《鬼滅之刃》聯(lián)動推出游戲內(nèi)新角色、新皮膚，后者是在B站上擁有6.1億次播放，1001.6萬追番的頭部動漫IP。手游《原神》與B站拜年祭聯(lián)動，在游戲內(nèi)發(fā)放兌換禮包，從用戶畫像上看，《原神》玩家與二次元屬性較強(qiáng)的B站用戶有較高的重疊度。
另一方面，也有手游看上“Z世代”“追星”、“飯圈”屬性。如今年春節(jié)，《和平精英》聯(lián)合代言人迪麗熱巴、華晨宇、王一博、楊超越推出春節(jié)宣傳片，相關(guān)微博話題三小時內(nèi)即獲得了近百萬的點(diǎn)贊，上述四位明星擁有大量年輕粉絲群體，在“95后”、“00后”中有著廣泛的影響力。
休閑類游戲受歡迎
一系列春節(jié)活動，“Z世代”究竟買不買賬？
“春節(jié)對于我們來說，的確會有更長的游戲時間、更多的游戲消費(fèi)�！�1997年的周曉緣對第一財經(jīng)表示，“原因有三，一是假期宅在家里，有了更多的娛樂時間。二是游戲本身推出吸引人的春節(jié)活動，比如登錄獎勵、春節(jié)皮膚等等。三是春節(jié)有了長輩給的紅包，相比平時有了更多的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)�！�
以周曉緣為代表的“Z世代”正是手游行業(yè)爭奪的目標(biāo)用戶。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，在月活排名前十的手游中，“Z世代”占比均超30%。頭部游戲里，王者榮耀46.7%的玩家、和平精英41.7%的玩家均為Z世代。74.5%的“Z世代”用戶線上消費(fèi)能力達(dá)到200元以上，較全網(wǎng)用戶高出13%，82.3%的“Z世代”用戶有消費(fèi)意愿，較全網(wǎng)用戶高出13.3%。
在采訪中，幾乎所有被問到的“95后”玩家均表示，春節(jié)期間會投入更長的游戲時間�！霸S多手游春節(jié)會有開黑獎勵，會和線上網(wǎng)友約著玩，春節(jié)假期和朋友出門也經(jīng)常會約一把游戲�！�00后玩家李佳瑞向第一財經(jīng)記者表示，相約線下手游“開黑”已經(jīng)成為“Z世代”主要的春節(jié)娛樂活動。
手游消費(fèi)上，大部分“Z世代”受訪者表示，消費(fèi)行為多集中在游戲內(nèi)，如抽新角色、買限定皮膚等�！氨热缭谕跽邩s耀里，我購買皮膚上的消費(fèi)能占到90%，尤其是一些限定款的皮膚，如果錯過，等返場就需要一年。”李佳瑞說。
在上海獨(dú)自過年的陳潔用三天時間布置了《動物森友會》里的小島，在島上她和小動物一起逛花市、放煙花、打麻將還吃了年夜飯，如同電影市場賀歲片多以合家歡喜劇片為主，在游戲中能和朋友共同度過新年，也排解了她無法回家過年的孤獨(dú)感。
從游戲類別來看，休閑小游戲頗受玩家青睞，其中以《合成大西瓜》為代表的消除類休閑小游戲?qū)掖蔚巧蠠崴�。在App Store游戲榜單免費(fèi)榜上，除了《王者榮耀》、《和平精英》長居榜單前十外，《歡樂斗地主》、《歡樂麻將》等棋牌類游戲，以及《翡翠大師》、《洗浴中心大亨》等模擬經(jīng)營類游戲也頗受歡迎。
在業(yè)內(nèi)看來，節(jié)假日逐漸成為休閑類游戲的爆發(fā)突破口。一方面節(jié)假日人們有更多的時間用于游戲消費(fèi)，休閑類游戲可以滿足大部分人超碎片化時間的游戲需求。另一方面休閑類游戲以廣告變現(xiàn)為主要盈利模式，因此更易在節(jié)假日積累大量流量資源，產(chǎn)生更多變現(xiàn)效益。
