本土公司移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈地?zé)岢庇楷F(xiàn)

　　采訪·撰文/潘青山

　　7月1日，蘋果公司正式將其iAd廣告網(wǎng)絡(luò)投入使用，這是蘋果在收購Quattro無線公司后，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的又一次發(fā)力。

　　而蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌也在行動(dòng)，該公司英國區(qū)董事總經(jīng)理Matt Brittin說，谷歌正在把工作重心移至移動(dòng)廣告和服務(wù)上，并預(yù)測(cè)未來三年將會(huì)是快速增長期。此前，谷歌在接受了FTC為期6個(gè)月的詳細(xì)調(diào)查后，終于以7.5億美元的作價(jià)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)公司AdMob收入囊中，以對(duì)抗蘋果的iAd。

　　蘋果和谷歌作為行業(yè)趨勢(shì)的引領(lǐng)者，他們的頻頻動(dòng)作被業(yè)界視作一種訊號(hào)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)前景可期。

　　這一次，中國本土公司不想失去先機(jī)，新一輪跑馬圈地已經(jīng)開始。

　　從2010年開始，一大批基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告戰(zhàn)略的公司浮出水面，如優(yōu)蜜科技、易傳媒、掌媒、捷步士、新網(wǎng)互聯(lián)、匯海、挖棒等。研究機(jī)構(gòu)Juniper預(yù)測(cè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來的5年里將會(huì)有4倍的增長空間，包括網(wǎng)絡(luò)廣告、文字廣告等在內(nèi)的整體移動(dòng)廣告收入，將從現(xiàn)在的14億美元增長至2014年的60億美元。

　　定位于整合數(shù)字平臺(tái)的上海新易傳媒廣告有限公司(簡稱易傳媒)6月15日發(fā)布了手機(jī)廣告平臺(tái)，正式進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。

　　此前，易傳媒致力于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，先后整合了中國超過400家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站的媒體資源，每月流量超過90億，覆蓋獨(dú)立用戶數(shù)超過3.5億。 “移動(dòng)平臺(tái)其實(shí)從2009年底就開始啟動(dòng)了研發(fā)工作，準(zhǔn)備半年后推向市場(chǎng)。這個(gè)平臺(tái)可以說是我們?cè)�有技術(shù)和客戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的有效延伸�！币讉髅絼�(chuàng)始人、CEO閻方軍向《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》記者表示，不把握好未來的方向，就不能贏得未來的成功。

　　雖然移動(dòng)廣告呈快速增長態(tài)勢(shì)，但閻方軍卻冷靜地指出，與在線廣告相比，移動(dòng)廣告比例還非常小。“在可預(yù)見的未來，移動(dòng)廣告仍將是整體廣告市場(chǎng)的一小部分�？紤]到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了10年才完全贏得廣告商的信賴，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的探索可能還要持續(xù)一段時(shí)間，至少3～5年�！�

　　搶先布局 加快圈地

　　先于蘋果和谷歌完成在中國市場(chǎng)的布局，提前切斷國際巨頭進(jìn)入中國的通道。

　　2010年初，摩根斯坦利的報(bào)告稱，全球已經(jīng)開始進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代�！�60年代是大型機(jī)時(shí)代，70年代是小型機(jī)時(shí)代，80年代是個(gè)人電腦時(shí)代，90年代是桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，本世紀(jì)將進(jìn)入第五季，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為第5個(gè)新技術(shù)發(fā)展周期。”

　　每個(gè)周期的贏家通常都會(huì)創(chuàng)造比上一輪更多的價(jià)值，新的玩家將不斷涌現(xiàn)，以往的勝利者未必是最終的贏家。在許多固定互聯(lián)網(wǎng)接入資源有限的市場(chǎng)中，例如印度和中國，手機(jī)已經(jīng)成為人們接入互聯(lián)網(wǎng)的主要工具。

　　雖然移動(dòng)廣告業(yè)的黃金期還有待時(shí)日，但“各路諸侯”已開始謀劃割據(jù)之勢(shì)�！斑@是一個(gè)大有作為的領(lǐng)域，因此投入者眾多，大家看到的是一個(gè)啟動(dòng)、上升的過程，在這個(gè)過程中大家都在圈地，雖然可能每個(gè)人圈的‘地’會(huì)各不相同，有的可能是寸草不生的荒地，有的可能是水草茂盛的沃土�！遍惙杰娬f，在大趨勢(shì)已定的情況下，誰不在這里布局，誰就會(huì)失去未來高速成長的機(jī)會(huì)。

　　根據(jù)尼爾森移動(dòng)業(yè)務(wù)研究報(bào)告顯示，透過行動(dòng)廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站廣告的5.3倍，可見手機(jī)廣告市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。

　　在這一新興市場(chǎng)中，目前最為領(lǐng)先的是美國的AdMob。自稱擁有全國最大的手機(jī)應(yīng)用廣告平臺(tái)的廣州優(yōu)蜜科技公司，就是以AdMob的模式為樣本的，該公司旗下的有米廣告正在大舉招兵買馬。有米手機(jī)市場(chǎng)部門某負(fù)責(zé)人向記者提供的數(shù)據(jù)顯示，自4月1日上線以來，有米廣告總展示量超過2000萬。

　　“有米和AdMob的模式是相同的，可以通過開發(fā)者在應(yīng)用中嵌入的廣告條，為廣告主對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行篩選。有米的目的就是提前切斷AdMob進(jìn)入中國的通道，比如針對(duì)AdMob以英文廣告、Paypal收款、只支持iPhone、Android、WebOS的特征，推出純中文廣告、銀行卡網(wǎng)銀收款、支持Android、Symbian、Windows Mobile和Java四個(gè)手機(jī)系統(tǒng)。”IT行業(yè)資深分析人士溫迪說。

　　易傳媒也在效仿AdMob。據(jù)閻方軍介紹，這半年來他們一直在與AdMob進(jìn)行緊密接觸，商談合作事宜，在AdMob被谷歌收購后，他們和谷歌移動(dòng)部門溝通，不久將會(huì)對(duì)外宣布戰(zhàn)略合作計(jì)劃�！癆dMob的模式和易傳媒的模式很相似，我們有很好的合作基礎(chǔ)。”7月15日，易傳媒舉辦的“2010中國數(shù)字媒體峰會(huì)”將在上海召開，屆時(shí)谷歌、微軟、新聞集團(tuán)等易傳媒在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的合作對(duì)象將會(huì)集體參加，共同探討在中國的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　經(jīng)過半年的準(zhǔn)備，易傳媒現(xiàn)有的300多萬手機(jī)號(hào)碼資源都可以和Cookie分析有效對(duì)應(yīng)起來。閻方軍期待客戶能拿出10%的廣告費(fèi)用來做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的嘗試，“這就是我們目前4個(gè)億收入中的4000萬，是一個(gè)非�？捎^的數(shù)字�！�

　　而易傳媒在過去6個(gè)月的研發(fā)時(shí)間里，主要解決的就是新手機(jī)廣告平臺(tái)如何和不同的手機(jī)操作系統(tǒng)對(duì)接的問題。

　　“現(xiàn)在我們負(fù)責(zé)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)有十幾個(gè)人，我預(yù)計(jì)可以滿足到今年第三季度中旬的發(fā)展需求，過了七八月份，我們將會(huì)大幅擴(kuò)充現(xiàn)有人員規(guī)模到100名左右，主要是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)人員的拓展。到今年年底，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，可能會(huì)單獨(dú)成立一家移動(dòng)業(yè)務(wù)公司�！遍惙杰娬f。

　　在閻方軍看來，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有一個(gè)學(xué)習(xí)的對(duì)象，那就是一步步圈地而成“企鵝帝國”的騰訊。易傳媒正在制定公司下半年關(guān)于移動(dòng)業(yè)務(wù)的具體營收目標(biāo)。6月下旬，閻方軍主持召開易傳媒關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方向的戰(zhàn)略會(huì)議，對(duì)未來2～4個(gè)季度的發(fā)展做出了詳細(xì)布局�！氨热缑襟w策略、市場(chǎng)策略、客戶厘清、相關(guān)預(yù)算等，以及相對(duì)應(yīng)的公司資源整合和調(diào)配�！痹陂惙杰姷墓�司架構(gòu)中，銷售、市場(chǎng)、品牌部門的人員是統(tǒng)一管理的。

　　同樣忙著占領(lǐng)自己的地盤的還有深圳掌媒科技有限公司(文中簡稱掌媒)，掌媒CEO柴滿表示，在6月份發(fā)布第三代新產(chǎn)品時(shí)，他們還開發(fā)了一套結(jié)合移動(dòng)新媒體的廣告投放平臺(tái)，能在手機(jī)上靈活充分地進(jìn)行智能、精準(zhǔn)、動(dòng)態(tài)的廣告投放。

　　“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)現(xiàn)在可以說是處在1999年的互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)廣告從零到200億元(2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207億元)的規(guī)模，花了10年時(shí)間。我預(yù)計(jì)手機(jī)廣告要達(dá)到此規(guī)模，最快3年、最多5年時(shí)間�！痹�任eBay中國市場(chǎng)總監(jiān)的閻方軍認(rèn)為，未來如果有大的世界級(jí)公司產(chǎn)生在中國，一定是在中國數(shù)字媒體領(lǐng)域，一定要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)有創(chuàng)造力、創(chuàng)新力的公司。

　　現(xiàn)狀不佳 摸索前行

　　和互聯(lián)網(wǎng)300多萬個(gè)站點(diǎn)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還顯得十分單薄。營銷價(jià)值及銷售渠道價(jià)值尚無可供借鑒的商業(yè)模式。

　　手機(jī)繼互聯(lián)網(wǎng)及電視、報(bào)紙、雜志等媒體之后，成為消費(fèi)者感知外部世界的又一新興渠道。毫無疑問，手機(jī)用戶將看到越來越多的廣告。Gartner預(yù)測(cè)，到2012年全球移動(dòng)廣告總支出為75億美元，比4年前5.302億美元的廣告總支出增長了約為25倍。

　　但是，這片可預(yù)見的“藍(lán)�！币灿泻芏嘭酱�解決的問題。尼爾森日前組織進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，每個(gè)月有6000萬左右的美國無線訂戶在手機(jī)上瀏覽了廣告，但廣告商無法知道用戶做了些什么，用戶何時(shí)在看廣告，這直接影響到廣告的投放精準(zhǔn)度。這些缺陷使得在目前階段，廣告商仍只是將手機(jī)廣告作為其營銷工具的補(bǔ)充。

　　手機(jī)上的內(nèi)容太不豐富，廣告載體形式單一，是影響廣告主投放計(jì)劃的重要因素�！昂突ヂ�(lián)網(wǎng)300多萬個(gè)站點(diǎn)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還顯得十分單薄�！遍惙杰娬f，廣告主最關(guān)心的是精準(zhǔn)投放，“我的內(nèi)容會(huì)在哪里出現(xiàn)？以什么形式出現(xiàn)？出現(xiàn)之后誰在看？”

　　“我對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告并不看好，因?yàn)槭艿骄W(wǎng)絡(luò)速度、屏幕尺寸、上網(wǎng)費(fèi)用、匹配性等的限制，傳播效果并不明顯。”國內(nèi)某知名家電品牌華北區(qū)營銷總監(jiān)張昊然向記者表示，其公司目前的廣告投放計(jì)劃依然以電視媒體為第一選擇，并沒有投放移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的計(jì)劃。

　　與張昊然具有相同想法的，是諾基亞公司負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的副總裁邁克·貝克爾，他認(rèn)為，“廣告商還在探索和學(xué)習(xí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告。”事實(shí)上，廣告主的廣告預(yù)算直接進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的還是很少，大部分處于嘗試階段。

　　著名信息技術(shù)專家、曾任北京郵電大學(xué)無線新技術(shù)研究所副所長的付長冬博士分析，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的受眾在理論上大得驚人，但是他們大部分不是廣告商青睞的群體——消費(fèi)能力不強(qiáng)的學(xué)生和收入能力不高的打工者群體，再加上上網(wǎng)資費(fèi)遲遲未能降到足夠低，無運(yùn)營商參與的話，廣告就無法很好地幫助用戶解決自己上網(wǎng)費(fèi)用的問題。此外，廣告的易用性和消費(fèi)者相關(guān)性也沒有很好地解決，這都影響了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。

　　目前國內(nèi)擁有用戶最多、流量最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站是由廣州久邦數(shù)碼科技公司運(yùn)營的3G門戶網(wǎng)。2006年3月24日起，3G門戶網(wǎng)開始正式運(yùn)營手機(jī)廣告，當(dāng)時(shí)BENQ通過一個(gè)“玩競(jìng)猜游戲，送BENQ MP3”的鏈接，率先在3G門戶網(wǎng)上開了一個(gè)專區(qū)，提供最新鮮的產(chǎn)品及品牌資訊。2008年，一些手機(jī)廠商甚至移動(dòng)運(yùn)營商，以及九大銀行都向3G門戶投放廣告。2009年其全年?duì)I業(yè)額超過1.5億元，實(shí)現(xiàn)了從“燒錢”到“盈利”的轉(zhuǎn)變。

　　“現(xiàn)在大家是一個(gè)看新鮮、看熱鬧的心態(tài)�！眾W美世紀(jì)(北京)廣告有限公司某負(fù)責(zé)人表示，廣告主普遍認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是有價(jià)值、有潛力的媒體形式，但是不知道怎么去做，因此只能是等等、看看的態(tài)度�！�2005年互聯(lián)網(wǎng)用戶剛剛達(dá)到一個(gè)億的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)也是少得可憐。畢竟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了10年才完全贏得廣告商的信賴。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告探索也還要持續(xù)一段時(shí)間�！�

　　不過，這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)商不愿意花更長的時(shí)間來等待，紛紛尋找新的突破口。易傳媒開始與AppStore開發(fā)商加強(qiáng)合作，以內(nèi)容和應(yīng)用來切入；此外，在海外與Fox傳媒結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，簽署廣告合作協(xié)議，把各種形式的媒體打通，對(duì)接中美客戶投放，目前已經(jīng)幫助美的、TCL這樣的國內(nèi)知名家電企業(yè)在美國各媒體發(fā)布廣告。

　　要想獲得預(yù)期的傳播效果，移動(dòng)廣告就必須能夠滿足消費(fèi)者個(gè)人的媒體目標(biāo)，也就是滿足個(gè)人在使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)對(duì)所追求目標(biāo)的認(rèn)知需求。全球知名的基于位置服務(wù)的移動(dòng)社區(qū)專家捷步士(Gypsii)大中華區(qū)副總經(jīng)理?xiàng)顒α柘颉稊?shù)字商業(yè)時(shí)代》記者表示，內(nèi)容是移動(dòng)服務(wù)中的關(guān)鍵因素，“Gypsii滿足的正是這方面的需求。說得簡單點(diǎn)么就是‘我們對(duì)一個(gè)位置有需求，所以我想認(rèn)識(shí)你’。比如同一個(gè)餐廳吃飯，同一間健身房健身，同一家咖啡廳喝咖啡……如此就可以得到這些廣告主的關(guān)注。”

　　Gypsii在2009年即開始與聯(lián)想洽談?lì)A(yù)裝樂Phone手機(jī)上的合作，最終以“首家”的優(yōu)勢(shì)獲得聯(lián)想的協(xié)議。楊劍凌說，Gypsii當(dāng)前的第一要?jiǎng)?wù)還是以內(nèi)容來吸引用戶，“預(yù)計(jì)到第四季度，用戶數(shù)會(huì)突破1000萬，屆時(shí)會(huì)有實(shí)質(zhì)性的廣告收入，上汽榮威、肯德基等客戶都對(duì)我們很感興趣。我們的優(yōu)勢(shì)在于未來�！�

　　雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盈利最后會(huì)體現(xiàn)在廣告上面，但擺在眼前的卻是如何盡快準(zhǔn)確地挖掘出其營銷價(jià)值及銷售渠道價(jià)值。至少到目前為止，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告這種新興產(chǎn)業(yè)還沒有可供借鑒的商業(yè)模式。

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