中移動2011年大象瘦身：由擴(kuò)張轉(zhuǎn)向自省

　　胡雅清

　　在2010年5月底接任中國移動通信集團(tuán)公司總裁之前，李躍是分管網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和集團(tuán)內(nèi)部事務(wù)的副總經(jīng)理，低調(diào)而務(wù)實(shí)。

　　如果不出意外，51歲的李躍將主政中國移動十年，不難想象，這位做事務(wù)實(shí)，注重高效率與成本控制的掌舵者，將把中國移動帶入由擴(kuò)張轉(zhuǎn)向自省的時代，如何拿捏分寸、在自我反省中避免重新走向封閉，是李躍需要認(rèn)真思索的問題。

　　在2010年5月底接任中國移動通信集團(tuán)公司總裁之前，李躍是分管網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和集團(tuán)內(nèi)部事務(wù)的副總經(jīng)理，低調(diào)而務(wù)實(shí)。

　　這種處事作風(fēng)與前任王建宙的大開大合截然不同，上任半年多時間，中國移動正在經(jīng)歷一場全新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移——從開拓到收縮、從進(jìn)攻到防守。

　　有人形容李躍是相貌斯文、頗具老派技術(shù)官員風(fēng)范的管理者。他接過的是中國最大電信運(yùn)營商的權(quán)杖，在他接手之時，中國移動擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，總資產(chǎn)超過8000億元人民幣。

　　要守住這個江山已是不易，李躍如何讓中國移動這頭大象繼續(xù)起舞？

　　臨危受命

　　中國聯(lián)通發(fā)售iPhone4以來，無論是在銷量還是在人氣上都風(fēng)生水起。而一直推進(jìn)緩慢的攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)，于2010年11月22日正式試點(diǎn)，這項(xiàng)舉措的實(shí)施，正是為了打破目前中國通信市場上中國移動一家獨(dú)大的局面。中國移動與中國聯(lián)通之間的用戶爭奪前所未有地激烈起來。

　　盡管市場份額仍然高達(dá)70%，中國移動面臨的局面十分被動。李躍承認(rèn)，“中國移動目前仍視手機(jī)基本通話及短信服務(wù)為主要業(yè)務(wù)”，“雖然過去數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入翻了一番，但只給收入帶來了輕微的增長”。

　　這是3G時代到來，在業(yè)界和資本對移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的一致吹捧聲中，罕見的冷靜言論。

　　這意味著中國移動在對待增值業(yè)務(wù)的態(tài)度上，會采取更加謹(jǐn)慎的態(tài)度。這種改變的發(fā)生，與中國移動在2010年所遭遇的一系列整改風(fēng)波不無關(guān)聯(lián)。

　　李躍受命之時，中國移動正處在這樣的旋渦之中：從集團(tuán)高管到省公司的封疆大吏，連續(xù)數(shù)人落馬；“三網(wǎng)融合”的大背景下，手機(jī)“吸費(fèi)門”屢遭競爭對手曝光，中國移動面臨著前所未有的艱難處境。

　　第一個落馬的是中國移動原黨組書記、副總裁張春江。審計(jì)署對2008年電信重組，原中國網(wǎng)通并入中國聯(lián)通的財(cái)務(wù)狀況重新核查(張春江時任原中國網(wǎng)通董事長)，在這個環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)張春江“涉嫌嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)問題”。

　　而在張春江事件之后，中國移動人力資源部總經(jīng)理施萬中、四川移動總經(jīng)理李華、四川移動數(shù)據(jù)部原總經(jīng)理、中國無線音樂運(yùn)營中心總經(jīng)理李向東、重慶移動總經(jīng)理沈長富被捕或被調(diào)查。這一系列反腐案件似由外力推動，將中國移動推向了風(fēng)口浪尖。

　　其中，李向東及李華案和中國移動的SP(Service Provider)業(yè)務(wù)直接相關(guān)。中國移動在四川的無線音樂基地，形成了音樂從內(nèi)容生產(chǎn)、包裝、營銷到消費(fèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。按照之前與SP的合作模式，SP每完成一首鈴音制作，無線音樂基地需要向SP支付20元，如果接入音樂內(nèi)容，則按照分成協(xié)議進(jìn)行分成。而李向東等則被指利用音樂基地的平臺，通過自己控制的子公司進(jìn)行斂財(cái)，金額高達(dá)數(shù)億元。

　　外部環(huán)境同樣惡劣。中國電信和中國聯(lián)通在2010年煥發(fā)了前所未有的斗志，在爭奪用戶上采取了一系列積極舉措，無論是捆綁iPhone銷售，還是降低資費(fèi)，李躍面臨著十分被動的局面，在競爭對手的拼搶之下，中國移動連續(xù)數(shù)月新增用戶數(shù)量排在三大電信運(yùn)營商的最后一名。映射到中國移動自身的業(yè)務(wù)層面，則是傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)逐漸萎縮，而投入巨資的新業(yè)務(wù)短期內(nèi)卻難見回報(bào)——李躍要走一段新的長征路。

　　大象瘦身

　　首先拿來開刀的是SP業(yè)務(wù)。

　　中國移動自身的軟件應(yīng)用商店Mobile Market被作為發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)平臺，成為這次變革的要點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)透露，Mobile Market在中國移動內(nèi)部業(yè)務(wù)體系中的重要性與日俱增，有望超越中國移動無線音樂、手機(jī)視頻、手機(jī)游戲以及手機(jī)閱讀平臺，成為中移動真正的“互聯(lián)網(wǎng)基地”。

　　在一份流傳出的《李躍在中國移動2010年總經(jīng)理研討會上的講話》中，李躍明確地表示“通過Mobile Market打造出一個中國移動無線音樂、手機(jī)視頻、手機(jī)游戲、手機(jī)閱讀的共有下載平臺……撬動很多社會資源”。

　　在陣線調(diào)整的整體戰(zhàn)略之下，中國移動全資子公司卓望控股也將進(jìn)行重組，其旗下的卓望信息、卓望數(shù)碼和139.com三家子公司將整合為卓望中國，并以事業(yè)部的形式對重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行管理。

　　同時，中國還會將旗下分散的700多個門戶網(wǎng)站全部清理，最終形成一個統(tǒng)一的10086門戶，比如139.com，雖然業(yè)務(wù)平臺不變，但已經(jīng)不再是一個獨(dú)立網(wǎng)站，而是作為10086網(wǎng)站的社區(qū)存在。

　　這種集權(quán)的思路還表現(xiàn)在采購管理、市場營銷和新業(yè)務(wù)發(fā)展等方面。其中，在采購管理上，李躍將王建宙統(tǒng)一管理的思想落實(shí)在采購權(quán)限的上交，通過集團(tuán)層面的統(tǒng)一采購，大幅壓縮每年的采購成本支出。

　　擺在李躍面前的難題還有“三網(wǎng)融合”、TD-LTE等等。在王建宙時代，中國移動2G的GSM網(wǎng)絡(luò)無論是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還是用戶發(fā)展，幾乎已經(jīng)到了登峰造極的程度。5億多的用戶和超過99%的覆蓋率，讓中國移動和李躍能夠輾轉(zhuǎn)騰挪的空間已經(jīng)極為有限。

　　如果不出意外，51歲的李躍將主政中國移動十年，不難想象，這位做事務(wù)實(shí)，注重高效率與成本控制的掌舵者，將把中國移動帶入由擴(kuò)張轉(zhuǎn)向自省的時代，如何拿捏分寸、在自我反省中避免重新走向封閉，是李躍需要認(rèn)真思索的問題。