劉志軍能否重塑夏新手機(jī)

　　李晶

　　坐在我面前的劉志軍，已不再是那個叱咤風(fēng)云的職業(yè)經(jīng)理人，而是一個重新出發(fā)的創(chuàng)業(yè)者�！拔椰F(xiàn)在是夏新手機(jī)的小股東，這很好，因?yàn)樗�是一個長久的事業(yè)�！彼�淡淡地說，表情平靜，語氣輕緩。

　　2009年12月20日，在廈門帝豪大廈舉行的拍賣會上，以聯(lián)想移動前總裁劉志軍為主的三方團(tuán)隊(duì)以1.35億元的價格，將ST夏新的主營業(yè)務(wù)手機(jī)相關(guān)資產(chǎn)拍下，并將新公司更名為“夏新科技”。

　　這一幕讓人們不禁感慨時光荏苒。依稀還記得2002年劉志軍從聯(lián)想集團(tuán)“空降”廈門，操盤聯(lián)想移動時的大刀闊斧。隨后的6年間，他親歷了聯(lián)想手機(jī)作為國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)軍者的輝煌以及隨后國產(chǎn)手機(jī)深陷困境的尷尬。2008年1月聯(lián)想剝離手機(jī)業(yè)務(wù)，劉志軍黯然離開。沉寂兩年后，依然是在廈門，劉志軍復(fù)出。

　　接盤夏新手機(jī)后，劉志軍并不急于將新夏新推向公眾視野，而是重新理順了公司內(nèi)部架構(gòu)和市場戰(zhàn)略，骨子里的低調(diào)與倔強(qiáng)讓他堅(jiān)持認(rèn)為這將是一場只能贏不能輸?shù)膽?zhàn)役。過去一年多的時間內(nèi)，夏新開發(fā)了十多款新手機(jī)，這些產(chǎn)品從今年春天開始被大規(guī)模地推向市場。

　　對于劉志軍來說，一個好消息是當(dāng)年來勢洶洶、曾讓國產(chǎn)手機(jī)“正規(guī)軍”廠商步履維艱的“山寨”機(jī)浪潮似乎正在逐漸冷卻；壞消息是，蘋果等幾家國際品牌的智能手機(jī)產(chǎn)品大有將高端手機(jī)市場瓜分殆盡之勢，無疑，迎接劉志軍的這場戰(zhàn)役將異常殘酷。當(dāng)年，柳傳志將聯(lián)想移動交付劉時曾說，“成敗關(guān)鍵在志軍”，如今時過境遷，劉志軍又能為全新的夏新帶來什么呢？

　　重整旗鼓

　　1981年，夏新電子以VCD業(yè)務(wù)起家，1997年上海證券交易所掛牌上市。2002年，夏新開發(fā)出的A8音樂手機(jī)，創(chuàng)造了一款產(chǎn)品盈利超過8億元的奇跡，也讓夏新嘗到了一夜成名的滋味。隨后夏新大舉進(jìn)軍平板電視、筆記本電腦、音響、甚至汽車等領(lǐng)域，導(dǎo)致實(shí)力與資金被分散，從2006年開始連續(xù)虧損，陷入了盲目增長與多元化的陷阱。

　　夏新的衰落是國產(chǎn)手機(jī)品牌集體沒落的典型體現(xiàn)，血拼價格導(dǎo)致元?dú)獯髠�，“山寨”手機(jī)的瘋狂增長和洋品牌大規(guī)模推出低價手機(jī)，雙重擠壓讓它們無招架之力。對于當(dāng)年的夏新來說，過早啟動3G技術(shù)導(dǎo)致入不敷出也是其潰敗的重要原因之一。2002年，夏新開始了3G終端的技術(shù)跟蹤工作，成立技術(shù)小組同步跟進(jìn)WCD-MA、EV-DO和TD-SCDMA三大標(biāo)準(zhǔn)，累計研發(fā)投入5億元。據(jù)劉志軍介紹，當(dāng)時的夏新?lián)碛?200人的研發(fā)設(shè)計團(tuán)隊(duì)，而與此形成對照的是，在渠道布局上夏新卻顯得過于謹(jǐn)慎�！斑@也是國產(chǎn)手機(jī)普遍的狀況，‘保姆式’營銷起初是優(yōu)勢，后來卻變成了包袱�！眲⒅拒娬f。

　　2009年底，夏新將手機(jī)業(yè)務(wù)從上市資產(chǎn)中剝離，由四川九洲電器集團(tuán)、中科創(chuàng)業(yè)投資有限公司以及劉志軍管理團(tuán)隊(duì)以1.35億元接盤了“夏新”商標(biāo)、專利、廈門夏新移動通訊有限公司95%股權(quán)，原夏新電子的軟件、管理系統(tǒng)及與手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)的生產(chǎn)和檢測設(shè)備等。

　　“在1.35億中，1.1億是品牌溢價，設(shè)備等占2000多萬�！眲⒅拒娬f，“夏新手機(jī)品牌值這個價錢�！痹谒�看來，最重要的是夏新品牌在消費(fèi)者心中還是有一定的地位的；其次，夏新手機(jī)原有的基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)，在研發(fā)、生產(chǎn)和質(zhì)量管理上有國內(nèi)一線廠商的經(jīng)驗(yàn)，做過大規(guī)模的量產(chǎn)，管理體系較為完善。據(jù)悉，原夏新最核心的3G研發(fā)團(tuán)隊(duì)人員，保留了三分之二。而且，夏新手中仍舊掌握著145項(xiàng)專利、45　項(xiàng)軟件著作權(quán)，和其他國產(chǎn)手機(jī)品牌相比，這是夏新比較大的優(yōu)勢。

　　有所不為

　　接手后的短短6個月中，劉志軍做了三件事：搭建團(tuán)隊(duì)，做好新老員工的整合；確立“年輕時尚、切合互聯(lián)網(wǎng)”的品牌和產(chǎn)品定位；將產(chǎn)品突破口放在3G手機(jī)上，尤其是在TD制式上發(fā)起沖鋒。據(jù)介紹，今年新夏新將推出8到10款TD手機(jī)，其中不乏低價的千元機(jī)，以便迅速切入3G手機(jī)采購陣營。

　　競爭已經(jīng)越來越殘酷，過去依賴聯(lián)發(fā)科的集成芯片、低成本打天下的時代已經(jīng)一去不返。智能手機(jī)時代，來自手機(jī)軟件的競爭日趨殘酷，平臺與應(yīng)用之爭成為了重點(diǎn)。經(jīng)歷了手機(jī)業(yè)大變革的劉志軍顯然很清楚這一點(diǎn)，因此，他提出了“二次研發(fā)”的概念�！艾F(xiàn)在智能手機(jī)廠商比拼的是在操作平臺上開發(fā)程序應(yīng)用的能力�！彼麖�(qiáng)調(diào)，“競爭越殘酷，重塑夏新的道路越要有所為，有所不為。研發(fā)肯定是核心競爭力，其中，對于產(chǎn)品定義、功能的創(chuàng)新，是重中之重�！睋�(jù)悉，未來夏新手機(jī)在制造上，將通過部分外包來達(dá)到規(guī)模化。

　　新夏新的市場策略是先推幾款2G手機(jī)激活市場，隨后再推3G手機(jī)。但事情并不那么簡單，從原上市公司停牌到退市，這期間其銷售和渠道以及市場建設(shè)，基本上處于停滯狀態(tài)，重新樹立品牌形象并不是容易。劉志軍的長遠(yuǎn)發(fā)展計劃是“三年復(fù)興、五年振興、十年國際化”，而這當(dāng)中的第一步“三年復(fù)興”的具體目標(biāo)是銷量達(dá)到500萬部手機(jī)的規(guī)模，重回國產(chǎn)手機(jī)的第一陣營。

　　為此，他帶來的一支十幾人的核心團(tuán)隊(duì)，多數(shù)為經(jīng)驗(yàn)豐富的聯(lián)想移動的舊部，作為少數(shù)持股方，將共同創(chuàng)業(yè)。“老同事都有聯(lián)系，大家會定期聚一聚，大家都認(rèn)定夏新是一個機(jī)會，便一起做事�！彼�說。