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工業(yè)和信息化部電信研究院泰爾管理所 牛丹陽
面對(duì)高速發(fā)展的互聯(lián)時(shí)代，本文將站在移動(dòng)運(yùn)營商視角，針對(duì)越來越多互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的移動(dòng)業(yè)務(wù)(飛信、139說客等)和內(nèi)容型業(yè)務(wù)(手機(jī)閱讀、手機(jī)游戲等)，重新審視互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播變革、營銷變革，為互聯(lián)時(shí)代通信業(yè)務(wù)的傳播與推廣提供新的應(yīng)對(duì)舉措。
一、互聯(lián)時(shí)代業(yè)務(wù)傳播呈現(xiàn)三大特點(diǎn)
長尾效應(yīng)和小眾傳播的影響初現(xiàn)
“長尾效應(yīng)與小眾傳播”對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言早已不在新鮮，亞馬遜書店的銷售結(jié)構(gòu)清晰地展示了再冷僻的書籍都有受眾，而無數(shù)的冷門書籍疊加而成的銷售收入就成為一個(gè)驚人的數(shù)目。
這一規(guī)則原本并不適用于運(yùn)營商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，因?yàn)樵?jīng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主要以“短信”、“彩信”這些通道型、標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)為主，但伴隨運(yùn)營商向信息服務(wù)、流量經(jīng)營方向轉(zhuǎn)型，各類內(nèi)容平臺(tái)、多樣化業(yè)務(wù)開始涌現(xiàn)，例如：手機(jī)游戲、手機(jī)閱讀、無線音樂。該類內(nèi)容承載為主的業(yè)務(wù)同樣具有“長尾效應(yīng)與小眾傳播”的特點(diǎn)，因此，大眾媒體、普遍式傳播等運(yùn)營商慣用傳播方式的效果大打折扣，該類業(yè)務(wù)的傳播應(yīng)探索面向小眾化人群的傳播方法。
蜂擁控制和意見領(lǐng)袖是互聯(lián)傳播的關(guān)鍵點(diǎn)
在網(wǎng)絡(luò)的世界里，經(jīng)常初現(xiàn)對(duì)某一熱點(diǎn)事件出現(xiàn)“蜂擁”現(xiàn)象，其指只需要群體中很少一部分自主體具有引導(dǎo)的信息，群體中的絕大多數(shù)自主體就可以達(dá)到期望的群體行為。網(wǎng)絡(luò)上蜂擁行為具有適應(yīng)性、穩(wěn)健性、分散性和自組織性，其核心特征表現(xiàn)為一個(gè)由大量自組織網(wǎng)友個(gè)體組成的信息傳播系統(tǒng)，通常在無集中控制的情況下，通過網(wǎng)友之間的局部感知作用和相應(yīng)的反應(yīng)行為，使蜂擁整體呈現(xiàn)一定的網(wǎng)絡(luò)宏觀傳播行為。而其中的意見領(lǐng)袖往往對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)有指向作用。對(duì)于運(yùn)營商而言，如何把握蜂擁控制、合理引導(dǎo)意見領(lǐng)袖，掌握互聯(lián)傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就顯得異常重要。
“微出版與自表達(dá)”成為互聯(lián)傳播的顯著特征
近年來，新浪微博以驚人的發(fā)展速度迅速成長，上億的用戶每天在微博上記錄著自己的生活點(diǎn)滴。我們可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們樂于分享、喜歡表達(dá)，而各門戶的微博、SNS的記錄組件為網(wǎng)民提供了一個(gè)這樣的交流平臺(tái)。從傳播角度而言，這種“微出版與自表達(dá)”的新媒體具有極其強(qiáng)大的傳播力量，可以在第一時(shí)間讓上億用戶獲取最新消息，在這一傳播體系下，平民與莎士比亞平等，網(wǎng)民可以通過關(guān)注，走入任何一個(gè)微博者的生活。
到目前為止，北京移動(dòng)、廣東電信等運(yùn)營商紛紛推出官方微博，由此可見運(yùn)營商已關(guān)注到這一新媒體，并嘗試?yán)迷撈脚_(tái)與客戶交流。
二、互聯(lián)時(shí)代業(yè)務(wù)推廣需遵守兩大法則
“體驗(yàn)式營銷”是新業(yè)務(wù)擴(kuò)散的最好方法
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，體驗(yàn)的重要性如何強(qiáng)調(diào)都不足為過。創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，新事物在社會(huì)系統(tǒng)中擴(kuò)散包括從不知曉、知曉、使用、持續(xù)使用幾大階段，“體驗(yàn)”是實(shí)現(xiàn)商品驚險(xiǎn)一跳的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是連接客戶從認(rèn)知走向購買的紐帶。
互聯(lián)時(shí)代的移動(dòng)業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)商品的購買決策機(jī)制不同，其“低價(jià)、靈活、娛樂性強(qiáng)”等特點(diǎn)，造成該類型商品極易形成“沖動(dòng)性購買”，買與不買往往就在瞬間決策，而激發(fā)這一決策的是能否為客戶造成一種感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同的場景，這就是體驗(yàn)，是互聯(lián)時(shí)代移動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)散的不二法則。
互聯(lián)世界中業(yè)務(wù)口碑至關(guān)重要
“口口相傳”原本形成于傳統(tǒng)市場，是口碑營銷最初的市場表現(xiàn)，而發(fā)展到今天，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，口碑的力量得到新的體現(xiàn)，例如各種論壇、社區(qū)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的意見分享和評(píng)論。在開放式的論壇中，輿論能在一個(gè)天然的環(huán)境中形成，其具有公信力、公益性，而且傳播極為廣泛。例如在淘寶上，客戶在選購商品時(shí)他人的評(píng)價(jià)成為重要的參考依據(jù)，信譽(yù)越好的商家越容易吸引更多的買家。同樣的道理適用于運(yùn)營商，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，只有真正的好業(yè)務(wù)才能形成好口碑，才是吸引更多客戶使用的源泉。
三、新時(shí)代業(yè)務(wù)運(yùn)營思路需順應(yīng)互聯(lián)傳播特征，遵循其推廣規(guī)律
在這樣一個(gè)嶄新的互聯(lián)時(shí)代背景下，面對(duì)越來越多帶有典型互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的移動(dòng)業(yè)務(wù)(飛信、139說客等)和內(nèi)容型業(yè)務(wù)(手機(jī)閱讀、手機(jī)游戲等)，運(yùn)營商需要重新調(diào)整傳播及推廣思路，以互聯(lián)網(wǎng)式思維應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新形勢(shì)的考驗(yàn)。即所謂的“以其矛攻其盾”，具體如下：
其一，業(yè)務(wù)傳播可借助小眾傳播，實(shí)現(xiàn)“瞬間聚集、瞬間秒殺”
前文提到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代業(yè)務(wù)傳播具有“小眾性”特點(diǎn)，如何能快速地搜尋到小眾群體，并適宜地推送小眾信息，至關(guān)重要。
當(dāng)一個(gè)新的難題產(chǎn)生時(shí)，其相應(yīng)的解決方案也會(huì)產(chǎn)生。正如互聯(lián)網(wǎng)造就了小眾群體，其必然也造就小眾傳播滿足其需要。在互聯(lián)網(wǎng)上，天然聚合成各色群體，他們聚合的動(dòng)機(jī)往往是傳播推廣的切入點(diǎn)。例如：新浪微博的微群、豆瓣社區(qū)的小組，這些群體可以為一個(gè)共同的興趣愛好、或者共同的需求而聚在一起，包括目前火熱的團(tuán)購活動(dòng)，也是同樣的道理。小眾群體可以實(shí)現(xiàn)“瞬間聚集、瞬間秒殺”，這是在傳統(tǒng)營銷中難以企及的特殊營銷模式。
針對(duì)運(yùn)營商而言：第一，要抓住小眾特點(diǎn)，無論是手機(jī)閱讀、手機(jī)游戲還是其他新型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，都要關(guān)注具有這些愛好的小眾聚集區(qū)，更多采用互聯(lián)網(wǎng)分享、評(píng)論的方式傳播推廣，而非使用大眾媒體；第二，要關(guān)注小眾群體的意見領(lǐng)袖，他們的評(píng)論會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)口碑產(chǎn)生重要影響。
其二，業(yè)務(wù)促銷應(yīng)更加“重創(chuàng)意、重分享、重體驗(yàn)”
為更好地促進(jìn)沖動(dòng)型購買的成功，建議運(yùn)營商從傳統(tǒng)的“折扣折讓”、“打折促銷”的促銷方式向“重創(chuàng)意、重分享、重體驗(yàn)”轉(zhuǎn)型。特別是在激發(fā)客戶體驗(yàn)的時(shí)候，要更多地吸取互聯(lián)網(wǎng)式營銷經(jīng)驗(yàn)。例如：“秒殺營銷”、“SNS營銷”，前者目前商家在節(jié)日促銷或者新產(chǎn)品推廣時(shí)已被廣泛使用，后者最典型的例子是漢堡王在 Facebook上的營銷活動(dòng)，稱為“漢堡王的犧牲” 活動(dòng)，即通過刪除10個(gè)好友(假刪除)即可免費(fèi)獲得一個(gè)漢堡，而被刪除者會(huì)被告知“因?yàn)?個(gè)漢堡，XX把你犧牲了”。這種利用人際網(wǎng)絡(luò)、趣味性強(qiáng)的促銷方式非常利于促進(jìn)新產(chǎn)品的體驗(yàn)。
其三，可嘗試開展后向收費(fèi)模式，反哺客戶，培育平臺(tái)
最后需要指出的是，當(dāng)部分內(nèi)容型、平臺(tái)型業(yè)務(wù)逐步成熟的時(shí)候，當(dāng)客戶群相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)候，運(yùn)營商不妨更多地嘗試后向收費(fèi)，向廣告商收費(fèi)費(fèi)用反哺消費(fèi)者，更好地發(fā)展業(yè)務(wù)，借助互聯(lián)網(wǎng)上雙邊平臺(tái)的收費(fèi)模式拓展新的盈利空間。
通過以上分析，希望運(yùn)營商能更好地把握互聯(lián)時(shí)代下業(yè)務(wù)傳播與推廣的特點(diǎn)，掌握規(guī)律，借力而行，在更廣闊的競爭環(huán)境下創(chuàng)新自我。
作者簡介：
牛丹陽：中國人民大學(xué)管理學(xué)碩士，5年電信管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，擅長涉及市場研究、消費(fèi)者行為研究、電子渠道研究、品牌研究等領(lǐng)域，曾為廣東、北京等移動(dòng)公司提供過市場研究、業(yè)務(wù)規(guī)劃、電子渠道、品牌研究等方面的咨詢服務(wù)。
