“遠(yuǎn)見”重塑渠道華為“云”變革落地

　　楊陽

　　8月3日，當(dāng)一款超炫的3D操作界面手機(jī)擺在眼前的時(shí)候，人們很難再懷疑一向以企業(yè)電信運(yùn)營商為主要客戶的華為在智能手機(jī)零售市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者的把握能力。華為正試圖用這樣的一款手機(jī)去重新格式化智能手機(jī)市場(chǎng)份額——在過去的日子里，華為的“老朋友”HTC以三成的利潤不斷地?fù)寠Z者全球的市場(chǎng)份額，這顯然已經(jīng)足以讓華為動(dòng)心。

　　華為的著眼點(diǎn)是“云”——除了云手機(jī)Vision外，一起亮相的還有華為的平板電腦MediaPad。正是這兩款產(chǎn)品組成了華為云戰(zhàn)略落地的重要一子。華為終端公司CEO萬飚認(rèn)為華為在“云”上做的是非常差異化的東西，而華為的終端產(chǎn)品到2015年將從現(xiàn)在中國前三名進(jìn)入全球前三手機(jī)廠商之列。

　　品牌涅槃

　　一場(chǎng)變革正在華為內(nèi)部發(fā)生。

　　這家老牌電信設(shè)備公司提供商正試圖從產(chǎn)品、品牌和渠道三方面全面進(jìn)行轉(zhuǎn)型和突破。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，華為終端希望形成高、中、低全系列布局：能夠擴(kuò)大、覆蓋較寬的產(chǎn)品線，一改以前低端手機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)的做法。新的策略是：以旗艦機(jī)型提升品牌形象，靠中高端機(jī)型擴(kuò)大市場(chǎng)份額，憑精品機(jī)型支撐規(guī)模市場(chǎng)，形成高、中、低全系列布局。

　　當(dāng)然，這帶來華為終端在品牌策略上，一直面臨著一道選擇題：是繼續(xù)沿用母品牌？還是干脆創(chuàng)建一個(gè)新品牌？

　　現(xiàn)在這一懸念終于有了答案：至少在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，華為終端將繼續(xù)在華為“紅太陽”的照耀下向前演進(jìn)。

　　然而，在商業(yè)社會(huì)里，比選擇更艱難的是選擇之后面臨的調(diào)整。

　　和所有打算在消費(fèi)市場(chǎng)打拼的企業(yè)一樣，華為終端必須要在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度，并拉近其品牌與消費(fèi)者的距離。事實(shí)上，其發(fā)布最新的品牌理念——“自在分享Let's　simply　share”的意圖正是如此。

　　萬飚的計(jì)劃是，讓華為終端的品牌從僅運(yùn)營商耳熟能詳，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屓�世界用戶家喻戶曉。但華為終端要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，顯然不能延續(xù)過去的策略。

　　因此萬飚未按傳統(tǒng)的年齡劃分來鎖定核心傳播群體，而是選擇與社交網(wǎng)絡(luò)充分結(jié)合，并對(duì)周邊人群具有輻射型影響力的“活力社群一代”進(jìn)行品牌溝通，希望利用其在傳播中的杠桿效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)知名度提升，還圍繞意大利超級(jí)杯賽事在微博等新媒體上展開了體育營銷。

　　渠道重塑

　　不過，華為將不得不面臨很多新的狀況，最為艱難的是要通過合作讓產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)共贏，要讓華為的朋友、渠道合作伙伴都能得益。畢竟，華為此前大部分生意是來自于為運(yùn)營商定制手機(jī)，既保證了利潤，也保證了規(guī)模。

　　而華為也將進(jìn)入一個(gè)充滿更多競爭的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)里不僅有蘋果、三星、HTC等跨國巨頭，也有本土的聯(lián)想樂Phone、天語和阿里的云手機(jī)等本土公司力量。對(duì)華為來講，最為挑戰(zhàn)的則是渠道模式的轉(zhuǎn)型。

　　在2011年上半年，華為終端全球銷售額達(dá)到42億美元，同比增長64%；全球出貨7200萬臺(tái)，同比增長近40%。其中大約65%的銷量在運(yùn)營商渠道，35%的銷量在非營運(yùn)渠道。華為的一款明星機(jī)器在美國兩個(gè)客戶身上就實(shí)現(xiàn)了近300萬臺(tái)的銷量。

　　華為終端正試圖嘗試一切有利于該公司業(yè)務(wù)發(fā)展的新的渠道模式，包括社會(huì)化渠道、電子商務(wù)等。這場(chǎng)顯而易見的渠道變革將發(fā)生在今年下半年和明年。

　　目前，華為終端公司副總裁徐昕泉正在與渠道進(jìn)行廣泛接觸，包括國美、蘇寧這樣的家電連鎖、迪信通這樣的手機(jī)連鎖以及京東、當(dāng)當(dāng)這樣的網(wǎng)上商城，甚至華為還在淘寶上開了自己的旗艦店。由于目前談判還沒有完全結(jié)束，按照徐昕泉的估計(jì)，華為的兩款云手機(jī)將在今年第四季度在國內(nèi)上市——全球首發(fā)。不過，徐估計(jì)華為終端今年全年的銷售額有望超過80億美元。

　　落地之子

　　功能再強(qiáng)大的云服務(wù)也需要落地，包括各種終端、入口和應(yīng)用。

　　是的，在全球市場(chǎng)華為Android智能手機(jī)的出貨量，已穩(wěn)居全球前五，中國市場(chǎng)對(duì)該公司的業(yè)績貢獻(xiàn)最大，歐美高端市場(chǎng)也有突出表現(xiàn)。從總體的態(tài)勢(shì)來講，基本上華為在全球各區(qū)域的銷售增長都超過了50%。其中，智能手機(jī)是華為增長的主要構(gòu)成部分。

　　萬飚透露，歐洲是華為終端的主要市場(chǎng)之一。今年上半年華為在這一市場(chǎng)做了很多努力，并已經(jīng)見到了成效。預(yù)計(jì)在今年下半年，華為還將在歐洲市場(chǎng)大量發(fā)貨——盡管歐洲是全球競爭最激烈的區(qū)域之一，但今年華為在這一市場(chǎng)會(huì)拿下幾百萬臺(tái)的銷量。

　　事實(shí)上，華為在歐洲的終端產(chǎn)品已經(jīng)體現(xiàn)了云戰(zhàn)略的落地進(jìn)程。

　　例如華為已經(jīng)從原來的以O(shè)DM——運(yùn)營商貼牌為主，拓展到高端機(jī)器、精品機(jī)和旗艦機(jī)，形成了多合作的模式。在渠道方面，華為除了繼續(xù)保持跟與歐洲營商的深入合作外，還會(huì)開始嘗試高端市場(chǎng)的合作，并加大華為在歐洲的品牌建立力度。

　　不過，目前不是所有的手機(jī)都可以支撐華為目前提供的云服務(wù)，但也許這只是時(shí)間問題。而在未來的云服務(wù)上，萬飚認(rèn)為華為更具優(yōu)勢(shì)。他的信心來自于，“云”是華為終端的出身。

　　“與其他友商的出身不同，我們從管道而來�！比f飚口中的管道即運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，由于華為不僅是中國電信運(yùn)營商的合作伙伴，甚至是全球電信運(yùn)營商的主要合作伙伴，因此華為要比其他云服務(wù)的提供商更清楚中國的網(wǎng)絡(luò)上都跑著什么應(yīng)用。畢竟，從“云”到“端”必須要經(jīng)過“管”。

　　華為有“管”的基礎(chǔ)和管的能力，也有強(qiáng)大的對(duì)“管”的理解。這讓華為在“端-管-云”架構(gòu)的基礎(chǔ)上做事。用萬飚的話說，是“能夠把‘端’和‘云’的協(xié)同做到極致。”

　　現(xiàn)在華為終端試圖率先圍繞用戶信息的自管理需求，提供更多差異化的、個(gè)體化的云服務(wù)，如“手機(jī)不怕丟”、“內(nèi)容隨身帶”、“應(yīng)用隨意甩”等。