三問校園營銷亂象之二：行業(yè)自律咋就這么難

　　本報記者 胡虎

　　黑龍江某市火車站，三家電信運營商接新生上演“全武行”最后被喝令全部撤出；四川某地職業(yè)學(xué)校，一家通信公司員工帶領(lǐng)校工搜捕、追打、扣押競爭對手員工；一連串運營商相互攻訐詆毀的廣告語被匯集為笑話廣為流傳——這個秋天的新聞，聚焦在“動蕩不安”的校園。網(wǎng)上瘋傳的一幅幅廝打、斗毆、拆臺乃至流血的圖片觸目驚心，而為了爭奪市場不惜大動干戈的運營商則淪為全社會的笑柄。

　　有人義憤填膺：這還是世界500強企業(yè)的做派嗎？有人幸災(zāi)樂禍：暴利行業(yè)也有今天。有人則痛心疾首：這個行業(yè)是夕陽嗎？看上去無限好，只是近黃昏。 此起彼伏的校園惡性營銷大戰(zhàn)，既打掉了企業(yè)的信譽，也打掉了行業(yè)的價值。

　　君不見，為了壓制競爭對手進入校園市場，一些電信企業(yè)動輒給校方支付高額“封校費”，據(jù)說南方某電信企業(yè)一年僅校園營銷的公關(guān)費用就高達2億元。一些企業(yè)包租專車在火車站、汽車站迎“堵”新生，入校后大量派發(fā)從牙膏牙刷到臉盆被褥等全套生活用品，甚至送自行車、電動車，資費也一個賽一個地降，而熱鬧過后，各企業(yè)如果坐下來算算賬，可能都是“賠本賺吆喝”，白忙活一場。這打掉的是行業(yè)的有形價值。

　　更令人痛心的是，不惜血本、不擇手段地打來打去，企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)——行業(yè)形象沒有了。這打掉的是行業(yè)的無形價值，其對行業(yè)造成的損害更大。當一幕幕競爭鬧劇使全行業(yè)成為媒體笑料時，這個行業(yè)何以贏得社會的尊重和信任？當一個行業(yè)被人普遍輕視的時候，這個行業(yè)還有什么前途？當自己的員工對此類鬧劇都深以為恥的時候，這個行業(yè)發(fā)展的動力何在？行業(yè)猶如行駛在汪洋中的一條船，坐在船上的各企業(yè)只有目標一致，步調(diào)協(xié)同才能達到成功的彼岸。如果只顧自己的利益，鉤心斗角，耍小聰明，當大風(fēng)浪到來的時候，大家終將一起沉沒。

　　在議論“勁爆”的校園營銷亂象時，大家都喜歡拿石油石化、電力、銀行、保險等行業(yè)來對比。市場競爭同樣激烈，產(chǎn)品也高度同質(zhì)化，為什么這些行業(yè)的企業(yè)間都能相安無事呢？為什么這些行業(yè)都“風(fēng)平浪靜”而少競爭丑聞呢？關(guān)鍵是他們都有共同的行業(yè)意識，都能夠在維護行業(yè)共同利益的前提下去競爭合作。一位保險公司的高層在對員工進行培訓(xùn)時告誡：永遠不要詆毀我們的同行，做好自己的服務(wù)就行了。這也許就是他們能夠和諧相處的秘訣。

　　反觀通信行業(yè)，只有自以為是的企業(yè)，而沒有共生共榮、和諧發(fā)展的行業(yè)。有人用“一盤散沙”來形容當下的電信業(yè)，絲毫不為過。市場競爭的種種亂象表明，各企業(yè)普遍缺乏對行業(yè)的認同感，更別提行業(yè)榮譽感了。其原因可以用經(jīng)濟學(xué)中的“囚徒困境”理論來解釋�！扒敉嚼Ь场闭f的是兩個只有合作才可以利益最大化的囚徒，通常會選擇不合作，企圖以自身利益小幅受損，換取對方利益大幅受損。電信企業(yè)校園營銷就是典型的“囚徒困境”。各種惡性競爭手段一旦上去了，之所以不能收手，原因就在于這樣一個基本的假定：我即使收手，你也不會收手，我吃虧更大，所以只能選擇行為升級。

　　為什么我們的企業(yè)不能以鄰為伴而是以鄰為壑、以鄰為敵呢？正在于企業(yè)之間缺乏信任感，行業(yè)缺乏凝聚力�！氨臼峭�根生，相煎何太急�！钡�也行正因為大家來自于郵電這同一根血脈，在競爭中才夾雜了很多說不清、道不明的情緒因素；正因為大家都是國企，才在競爭中有“崽賣爺田心不痛”的狠勁兒。如果行業(yè)有很好的溝通協(xié)調(diào)機制，這些問題也不是不可以解決。譬如校園營銷，企業(yè)完全可以坐到一起，深入溝通，達成自律協(xié)議，制定共同遵守的規(guī)則。一旦問題擺明了，思想溝通了，背后的絆子就會少。這方面，政府管理部門、行業(yè)協(xié)會擔(dān)負著重要職責(zé)。特別是行業(yè)協(xié)會，應(yīng)高擎行業(yè)這桿大旗，凝聚行業(yè)共識，代表行業(yè)利益，充當“調(diào)解員”，排解紛爭，論事明理，消弭“戰(zhàn)火”于無形，力挽行業(yè)形象于既倒。但現(xiàn)在看來，行業(yè)組織的自律協(xié)調(diào)作用并沒有得到有效發(fā)揮。

　　當個別企業(yè)控制不住自己的向惡沖動時，行業(yè)自律是避免整個行業(yè)競爭失控失態(tài)的一道重要屏障。為此，有識之士建議，一方面，各企業(yè)要樹立一榮俱榮、一損俱損的行業(yè)意識，共同維護行業(yè)形象；另一方面，行業(yè)協(xié)會也要發(fā)揮組織協(xié)調(diào)作用，為過熱的市場競爭滅火降溫。只有營造一個和諧發(fā)展的環(huán)境，我們的企業(yè)才有希望，我們的行業(yè)才有希望！