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劉瓊
在校大學(xué)生本身已經(jīng)是個(gè)特殊的龐大消費(fèi)人群，在經(jīng)過了從1998年開始的兩輪擴(kuò)招后，中國(guó)在校大學(xué)生的數(shù)量已達(dá)到將近3000萬人，幾乎相當(dāng)于德國(guó)人口的1/3或者英國(guó)人口的1/2。
9月開學(xué)季，在還沒過夠暑假學(xué)生們的不情愿中到來，但對(duì)備好營(yíng)銷大戰(zhàn)彈藥、蓄勢(shì)待發(fā)的企業(yè)來說，卻是期待已久。
“如果G3就是3G，那么國(guó)美就是美國(guó)”、“新翼代，革命掉老地盤”，這種帶有針對(duì)性的、火藥味十足的標(biāo)語在9月的校園里隨處可見。
白熱化營(yíng)銷的一個(gè)案例就是，不少大學(xué)新生在剛接到的錄取通知書里會(huì)收到一張學(xué)校當(dāng)?shù)氐腟IM卡，同時(shí)還有“貼心”贈(zèng)送的小額話費(fèi)。
工業(yè)和信息化部因此在今年7月明令“不許在錄取通知書中夾寄SIM卡”，這使得運(yùn)營(yíng)商臨時(shí)改變策略，從校方獲得新生信息，將SIM卡獨(dú)立寄給新生。
兵家必爭(zhēng)之地
參與校園營(yíng)銷的企業(yè)，包括競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的電信運(yùn)營(yíng)商們，他們幾乎已經(jīng)掃蕩過“大中城市所有的大學(xué)甚至大專院�！保浯芜�有筆記本電腦、手機(jī)、MP3等IT數(shù)碼學(xué)習(xí)相關(guān)產(chǎn)品，還有寶潔等日化食品飲料之類的快消品企業(yè)，以及教育、旅游等類型的企業(yè)。
專注于校園營(yíng)銷多年的新鮮傳媒CEO紀(jì)中展告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，更多類型企業(yè)開始投入更多的資源在校園營(yíng)銷領(lǐng)域，他預(yù)計(jì)今年企業(yè)們將會(huì)在大學(xué)校園里投入將近200億的營(yíng)銷資源。
“以前學(xué)生群體被認(rèn)為是低消費(fèi)力人群被忽視，現(xiàn)在隨著他們父母經(jīng)濟(jì)能力的增強(qiáng)，對(duì)獨(dú)生子女的寵愛，使得大學(xué)生這一群體的消費(fèi)能力在增長(zhǎng)，特別是在與學(xué)習(xí)相關(guān)的電子產(chǎn)品、生活用品的消費(fèi)上。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授晁鋼令說。
此外“企業(yè)也從忠誠(chéng)度培養(yǎng)考慮，比如運(yùn)營(yíng)商在大學(xué)里爭(zhēng)取新客戶當(dāng)然比在市場(chǎng)上從其他運(yùn)營(yíng)商那里爭(zhēng)奪客戶更容易，影響力更大”。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷系副教授鄭毓煌分析，即便是現(xiàn)在學(xué)生沒有消費(fèi)能力的產(chǎn)品，一些有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的企業(yè)也為培養(yǎng)他們未來的客戶開始在校園進(jìn)行宣傳，“企業(yè)也意識(shí)到，今天如果不關(guān)注現(xiàn)在校園的學(xué)生，可能失去未來的顧客，所以盡早在這些潛在的社會(huì)中堅(jiān)力量中植入品牌烙印�！�
紀(jì)中展說，正是因?yàn)閷W(xué)生具有“有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力、家庭消費(fèi)能力和未來消費(fèi)能力”這三大能力，“以前企業(yè)更重視商超等‘渠道’，現(xiàn)在也開始重視大學(xué)生這一‘渠道’”。
四兩撥千斤
雖然在校學(xué)生這個(gè)近3000萬的市場(chǎng)逐漸成為一個(gè)成熟的、高價(jià)值“富礦”，可是面對(duì)挑剔、敏感的大學(xué)生群體和尚不規(guī)范的校園營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)高效“開采”也面臨著更多的挑戰(zhàn)。
不少企業(yè)費(fèi)盡周折卻摸不著門路，收效甚微。比如郵寄電話卡的方式，可能學(xué)生到學(xué)校后看到更優(yōu)惠的套餐或服務(wù)就會(huì)“另謀他就”，這使得企業(yè)浪費(fèi)了其前期的營(yíng)銷投入。
“企業(yè)不能把在社會(huì)上的營(yíng)銷活動(dòng)照搬校園�！标虽摿钐嵝颜f，校園營(yíng)銷在媒體渠道、品牌傳播、渠道創(chuàng)新、服務(wù)等方面有自己的特色。
此外，營(yíng)銷方式也要緊跟校園市場(chǎng)才能贏得學(xué)生的眷顧，只有把他們“拉”進(jìn)來，讓他們真正參與到活動(dòng)中來，才能從根本上抓住高校人群的心理達(dá)到營(yíng)銷目的。
更重要的是，讓消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容，消費(fèi)者營(yíng)銷消費(fèi)者，消費(fèi)者創(chuàng)造消費(fèi)者，才能讓品牌得到高效而快速的滲透和延伸。
“對(duì)于大學(xué)生營(yíng)銷價(jià)值的不同層面，企業(yè)的校園營(yíng)銷也應(yīng)該有不同的訴求點(diǎn)�！奔o(jì)中展說，比如快消類企業(yè)、教育培訓(xùn)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)游戲公司等主要抓住的應(yīng)該是大學(xué)生現(xiàn)實(shí)性的價(jià)值，滿足大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)當(dāng)下的文化、學(xué)習(xí)、生活、娛樂等需求。而很多推出新科技、新概念、新產(chǎn)品的企業(yè)，如IT數(shù)碼企業(yè)、游戲產(chǎn)品等，首先會(huì)在大學(xué)生群體里推廣，通過影響大學(xué)生來影響他們的朋友、家人等群體，鎖定的是大學(xué)生的社會(huì)引領(lǐng)性特征。
相較而言，大學(xué)生群體畢竟與職場(chǎng)群體相比數(shù)量較小，消費(fèi)能力一般也較職場(chǎng)人群弱�！八孕@營(yíng)銷更多地應(yīng)該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上，擴(kuò)大銷量絕不是企業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)行校園營(yíng)銷的目的。”紀(jì)中展說。
鄭毓煌舉例說，運(yùn)營(yíng)商2009年之后在校園市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)到白熱化的程度，重要原因是手機(jī)業(yè)務(wù)中上網(wǎng)流量才是未來運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的主流，而學(xué)生愿意接受新事物，運(yùn)營(yíng)商在滿足大學(xué)生校園階段消費(fèi)的同時(shí)，通常著眼于培養(yǎng)未來的潛在高質(zhì)增長(zhǎng)人群，對(duì)于培養(yǎng)3G業(yè)務(wù)的忠實(shí)消費(fèi)者有著四兩撥千斤的妙處。
“90后”挑戰(zhàn)傳統(tǒng)校園營(yíng)銷
CMI校園營(yíng)銷研究所最新推出的一份“90后”專項(xiàng)研究報(bào)告顯示，2008年開始，上世紀(jì)90年代出生的孩子開始進(jìn)入大學(xué)校門，而現(xiàn)在“90后”已經(jīng)幾乎成為大學(xué)校園的主體，這代孩子跟“80后”完全不一樣。
“‘90后’的學(xué)生更加注重個(gè)性，受西方影響也更深。”鄭毓煌說，‘80后’雖然有個(gè)性，但還有一些傳統(tǒng)的東西，但“90后”人群更加個(gè)性，企業(yè)必須用他們的語言、他們的思維方式和文化與這些學(xué)生交流。
紀(jì)中展也表示，比如中國(guó)移動(dòng)以前動(dòng)感地帶就周杰倫一個(gè)人代言，就能通吃天下，但“90后”人群喜愛多元化的特點(diǎn)，他們的偶像也多元化，所以中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)在簽約的代言人就包括林宥嘉、方大同、韓庚等�！捌髽I(yè)必須捕捉到“90后”校園學(xué)生人群細(xì)微的特性才能投其所好。”
此外，“80后”往往是在十幾歲才開始接觸網(wǎng)絡(luò)，而“90后”幾乎是從懂事開始就開始接觸網(wǎng)絡(luò)，完全在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下成長(zhǎng)起來，他們對(duì)事物敏銳力的觀察要高于“80后”。而在智能終端出貨量增加和價(jià)格不斷走低的帶動(dòng)下，“90后”對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也更加青睞。
“這些使得他們的消費(fèi)習(xí)慣也與‘80后’完全不同，比如原來大學(xué)生買電腦都是去電腦城，現(xiàn)在都上京東、淘寶。”紀(jì)中展說，因此，“必須用新技術(shù)推動(dòng)新的營(yíng)銷工具，用新的營(yíng)銷思路來營(yíng)銷新人類。”紀(jì)中展說，比如，4~5年前校園營(yíng)銷方式主要是選秀、評(píng)比、路演非�；鸨�，但如今這些方式已經(jīng)完全過時(shí)，只有線上和線下活動(dòng)的結(jié)合的方式才能抓住更多受眾。
