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張昊
11月15日，深圳灣體育中心，基伍手機(jī)新品發(fā)布會(huì)更像是第三世界國(guó)家手機(jī)行業(yè)的“朝圣”。滿(mǎn)眼的印度人、非洲人，他們都在注視著張文學(xué)(基伍國(guó)際總裁)和全歐(基伍大中華區(qū)CEO)的一舉一動(dòng)，甚至每一款產(chǎn)品的亮相都會(huì)引起場(chǎng)內(nèi)的一陣騷動(dòng)。
在隨后的宴會(huì)上，幾個(gè)國(guó)外分銷(xiāo)商完全“失控”了。本來(lái)僅僅應(yīng)該是禮貌性的祝酒詞，則變成了他們借機(jī)抒發(fā)感激之情的長(zhǎng)篇演講。這也難怪，在印度，基伍的市場(chǎng)占有率達(dá)到了10.6%，僅次于諾基亞，而在中亞和南亞的一些國(guó)家，基伍更是行業(yè)龍頭。它在2010年的全球出貨量超過(guò)2500萬(wàn)臺(tái)，位列全球第十，而這個(gè)數(shù)字幾乎完全來(lái)自于國(guó)外市場(chǎng)。
“蘋(píng)果和三星的發(fā)布會(huì)也不過(guò)如此吧？”身旁的一個(gè)湖南籍經(jīng)銷(xiāo)商同樣很吃驚。
滿(mǎn)盤(pán)皆活
基伍終于打回中國(guó)了，推出了六款智能手機(jī)、五款音樂(lè)手機(jī)及一款平板電腦，這其中還有專(zhuān)為三大通信運(yùn)營(yíng)商定制的手機(jī)產(chǎn)品。但為了這一天，基伍等了近三年。
讓張文學(xué)做出這個(gè)決策并不容易，“智能機(jī)市場(chǎng)完全要區(qū)別看待，比如歐美成熟市場(chǎng)技術(shù)領(lǐng)先者為王，非洲、拉美、南亞則屬于入門(mén)級(jí)市場(chǎng)，中國(guó)站在兩大經(jīng)濟(jì)體之間。到底什么樣的智能手機(jī)才會(huì)有最大的市場(chǎng)？”
這曾經(jīng)讓張文學(xué)更困惑，中國(guó)特殊的行業(yè)環(huán)境是否能容下基伍這種以快取勝的公司？這里的運(yùn)營(yíng)商更加強(qiáng)勢(shì)，如果僅僅依靠開(kāi)發(fā)渠道，一個(gè)廠商很難有足夠的推力；這里的主流消費(fèi)者已經(jīng)有了初步的品牌概念，諾基亞、摩托羅拉、蘋(píng)果等國(guó)際大牌廠商已經(jīng)在他們腦子里根深蒂固；當(dāng)然最關(guān)鍵的是，但凡一個(gè)領(lǐng)域還有毛利可圖，就勢(shì)必會(huì)引起一場(chǎng)腥風(fēng)血雨般的廝殺。
但大勢(shì)所趨，智能手機(jī)將在未來(lái)兩年內(nèi)迎來(lái)井噴。張文學(xué)認(rèn)為：“智能手機(jī)的腳步的確越來(lái)越近了。但我似乎更覺(jué)得這是一次中國(guó)手機(jī)國(guó)際化的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)的原因是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的軟件創(chuàng)新更難了，智能手機(jī)的外觀更同質(zhì)化了。機(jī)會(huì)則是我們和國(guó)際手機(jī)品牌的軟件和硬件平臺(tái)一樣了，十年來(lái)中國(guó)手機(jī)軟件落后的局面沒(méi)有了�！�
而基伍的機(jī)會(huì)又在哪兒呢？“其實(shí)答案非常簡(jiǎn)單。仔細(xì)研究不同市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，有了這些數(shù)據(jù)之后，產(chǎn)品定位自然就清晰了�！睆埼膶W(xué)并不懼怕智能手機(jī)所謂的技術(shù)門(mén)檻，“智能手機(jī)在中國(guó)應(yīng)該有中國(guó)特色。APP Store上賣(mài)座的應(yīng)用幾乎都是美國(guó)人做的，雖然有魅力，但很多方面是不符合中國(guó)文化的。大部分應(yīng)用在中國(guó)根本無(wú)法使用，比如通訊錄只能與Gmail 同步。還有一些應(yīng)用是和中國(guó)法律相沖突的，這都是我們的機(jī)會(huì)�！�
當(dāng)然，在基伍的版圖中，中國(guó)這枚“棋子”有著不同尋常的意義�！爸袊�(guó)會(huì)是基伍最重要的市場(chǎng)之一�！比珰W不斷強(qiáng)調(diào)這句話(huà)，它的重要性不僅僅體現(xiàn)在業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)上，最關(guān)鍵的是這關(guān)系到基伍未來(lái)的運(yùn)營(yíng)方式。
基伍的主要市場(chǎng)散落在中東、南亞、非洲和南美，這幾乎是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。因?yàn)楸镜鼗厣黠@，而基伍又以本地的客戶(hù)需求為導(dǎo)向，所以，很難把之前的經(jīng)驗(yàn)完全復(fù)制到新市場(chǎng)的開(kāi)拓上。一個(gè)本該很標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)，但幾年下來(lái)，基伍一直缺乏一個(gè)統(tǒng)一的技術(shù)源頭。
中國(guó)很有可能會(huì)扮演這個(gè)角色�！爸袊�(guó)和南亞的技術(shù)時(shí)差是8個(gè)月，非洲則更長(zhǎng)。”張文學(xué)告訴記者。基伍的商業(yè)邏輯已相當(dāng)清晰，在中國(guó)市場(chǎng)上主推智能手機(jī)，通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，不斷地完善產(chǎn)品。8個(gè)月后，當(dāng)南亞也進(jìn)入到這個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，基伍就可以很從容地把已經(jīng)得到中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品推出去，繼而是南美、非洲的一些國(guó)家。
因此，在基伍的發(fā)布會(huì)上，來(lái)的更多的是第三世界國(guó)家的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商。在他們看來(lái)，基伍遠(yuǎn)比蘋(píng)果更懂得他們。而基伍也在變相地向他們灌輸理念，“看吧，這是未來(lái)你們要用的手機(jī)，它要有云存儲(chǔ)，更智能，也更時(shí)尚”。一子落地，滿(mǎn)盤(pán)皆活，基伍很柔性地完成了品牌價(jià)值的上升。
但基伍離開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)太久了，張文學(xué)此時(shí)表現(xiàn)得足夠理智�！拔覀儠�(huì)先進(jìn)入廣東、浙江、江蘇、四川等七個(gè)省，這是因?yàn)槲覀兏私饽抢锏拇砩蹋麄円埠芙邮芑榈臓I(yíng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)品。當(dāng)然，這些區(qū)域的市場(chǎng)容量、戰(zhàn)略地位以及對(duì)周邊區(qū)域的輻射效應(yīng)也是我們做出決策的重要依據(jù)�！睆埼膶W(xué)很清楚，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，這幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)是推廣性?xún)r(jià)比最高的�！爸灰凶銐蜇S富的產(chǎn)品線，用戶(hù)總能在其中找到適合自己的。”
尋找藍(lán)海
現(xiàn)在應(yīng)該是基伍的第三次轉(zhuǎn)型。在此之前，基伍在2006年從模具制造廠商轉(zhuǎn)向手機(jī)OEM，而第二年又從OEM轉(zhuǎn)向品牌商。張文學(xué)的方向感和節(jié)奏感總能讓基伍找到藍(lán)海，8年的時(shí)間就成就了一家利潤(rùn)額上億美元的企業(yè)。
2007年的深圳，和基伍相同的上千家OEM廠商都開(kāi)始感受到壓力。工人工資暴漲、原材料價(jià)格提升、國(guó)際匯率提升，尤其是受到整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，這讓以規(guī)模效應(yīng)為商業(yè)模式的OEM們痛苦不堪。擺在張文學(xué)面前的就是，接不完的OEM訂單，但邊際效益嚴(yán)重遞減，要么就建立自己的品牌，提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力。
他選擇了后者，而且順理成章地來(lái)到中東。國(guó)內(nèi)無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)以及運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)，使得基伍不得不選擇了市場(chǎng)更為開(kāi)放的迪拜。迪拜是中東地區(qū)的手機(jī)批發(fā)集散地，而且輻射非洲、南美以及東歐。當(dāng)然，這里聚集著基伍最熟悉的合作伙伴。對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)環(huán)境再合適不過(guò)了。
緊接著，第二個(gè)難題就來(lái)了。沒(méi)有任何渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的基伍，需要迅速地在當(dāng)?shù)貙ふ掖砩��！耙辉黾哟砝麧?rùn)，要不給一段免費(fèi)試用期”，一線代理商擺出的條件讓張文學(xué)很是為難。
于是，他下定決心培養(yǎng)自己的代理商，很快，基伍選擇了一家當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)并不十分理想的二線代理商。業(yè)務(wù)開(kāi)展前期極其困難，因?yàn)闆](méi)有足夠的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，分公司員工每天的工作內(nèi)容就是在各大手機(jī)賣(mài)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪談，然后將記錄反饋給深圳總部。
這個(gè)制度幾乎拯救了基伍。幾個(gè)月后，一款土紅色、帶有雙喇叭音樂(lè)功能的產(chǎn)品迅速給基伍帶來(lái)了銷(xiāo)量，而這些并不復(fù)雜的技術(shù)元素都是通過(guò)消費(fèi)者反饋得到的。不到半年的時(shí)間，基伍在迪拜的累計(jì)銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。
在后來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)的過(guò)程中，又加入了從第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)以及總公司銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部得到的數(shù)據(jù)，依此構(gòu)建的模型成了基伍設(shè)計(jì)產(chǎn)品的主要源泉。
非洲分公司的員工發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝朔浅Ｏ矚g圍在一起跳舞，他們開(kāi)始用手機(jī)播放歌曲，但音量太小，常常會(huì)被歌聲蓋住。設(shè)計(jì)人員就認(rèn)為應(yīng)該加入公放的功能，再做一個(gè)外置音響。反復(fù)論證之后，不到一個(gè)月，特制的W590就出廠了。
在印度，經(jīng)常能看到小販提著充電機(jī)挨家挨戶(hù)去賣(mài)電，充電一次需要10盧比。當(dāng)?shù)胤止景l(fā)現(xiàn)，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，續(xù)航性能超過(guò)一切。除了超大容量電池系列外，基伍甚至推出了雙電池手機(jī)以及使用干電池的手機(jī)。而且為了避免不同運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)間通話(huà)的額外收費(fèi)，基伍還率先推出了雙卡和三卡的機(jī)型。
為了保證對(duì)用戶(hù)需求的快速反應(yīng)，基伍的產(chǎn)品研發(fā)人員超過(guò)500人。他們被分成了三十多個(gè)小組，完全按照內(nèi)部競(jìng)標(biāo)的方式運(yùn)營(yíng)�！氨热缯f(shuō)A組做出一款新手機(jī)要60天，B組要50天，而且兩個(gè)都能通過(guò)總部驗(yàn)證，這時(shí)候我們就會(huì)采用B組的研發(fā)方案。”全歐說(shuō)。這使得基伍的新品研發(fā)時(shí)間甚至縮短到幾天，而同樣規(guī)模的國(guó)內(nèi)廠商至少需要幾個(gè)月。就這樣，基伍在市面上的產(chǎn)品數(shù)量總能維持在200款左右。
唯快不破，在基伍的概念里，消費(fèi)者的需求會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)入口的快速切換而變化，而大公司往往會(huì)因?yàn)檫^(guò)于笨重，而顯得麻木。
云是基伍在中國(guó)打出的第一張牌。“目前正值移動(dòng)通訊行業(yè)的第三次變革：云技術(shù)在手機(jī)上的應(yīng)用。云手機(jī)的誕生是一次劃時(shí)代的變革。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和云技術(shù)的結(jié)合，手機(jī)與其他終端PC/Pad或者電視在未來(lái)真正做到無(wú)縫整合。任意一部終端都能用相同的方式分享、存儲(chǔ)或是遠(yuǎn)程控制。自由的分享和溝通不再限于單一的硬件，而是真正實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通�！比珰W這樣說(shuō)道。
