瑞銀：千元智能機(jī)取得革命性成功

　　◎ 瑞銀亞洲電信分析師 曹嘉駿 王進(jìn)琎

　　隨著千元智能手機(jī)的上市，2011年下半年中國智能手機(jī)市場迅猛增長。憑借極高的性價比優(yōu)勢，智能手機(jī)已滲透到大眾消費市場。在3G和智能手機(jī)普及率達(dá)到拐點的情況下，中國手機(jī)用戶的消費行為已開始由功能手機(jī)向智能手機(jī)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。瑞銀認(rèn)為，與2G向3G、固網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變相似，功能手機(jī)向智能手機(jī)的轉(zhuǎn)變是國內(nèi)電信領(lǐng)域的又一個主要趨勢，這可能在今后兩三年里對價值鏈中的所有公司產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　千元智能機(jī)取得革命性成功

　　自2011年5月中興V880上市以來，千元智能手機(jī)已取得優(yōu)異的銷售成績。中興V880和U880都在約3個月內(nèi)(2011年年中)實現(xiàn)了100萬部銷量，聯(lián)想A60和酷派W706也在僅一個多月內(nèi)實現(xiàn)50萬部銷量。與iPhone在中國每月出貨40萬～50萬部相似，這些千元智能手機(jī)的銷售也很火爆，這體現(xiàn)了千元智能手機(jī)在中國的受歡迎程度。

　　低端智能手機(jī)為何如此成功？我們認(rèn)為，其原因是中國消費者喜歡智能手機(jī)�？紤]到中國和發(fā)達(dá)國家在人均可支配收入方面的巨大差距，千元智能手機(jī)成為iPhone足夠好的替代品。例如，中興Blade的硬件配置與iPhone 3GS幾乎相同，但價格僅為iPhone 3GS的30%。而且，與功能手機(jī)相比，千元智能手機(jī)還為用戶提供了三大無法替代的優(yōu)勢：其一是革命性的用戶體驗；其二是電信公司提供的高額補貼；其三是移動上網(wǎng)。

　　智能手機(jī)對硬件配置的要求遠(yuǎn)高于功能手機(jī)，智能手機(jī)零部件成本遠(yuǎn)高于功能手機(jī)的原因即在于此。然而，隨著入門級智能手機(jī)的規(guī)模效應(yīng)迅速擴(kuò)大，價值鏈變得更為成熟和高效，零部件成本也將快速下降。我們與價值鏈業(yè)內(nèi)人士溝通后認(rèn)為，2012年3.5英寸觸摸屏價格可能從9美元降至5～6美元，256兆閃存從9美元降至4～5美元，500萬像素攝像頭從10美元降至5～6美元。因此，我們估算2012年一部入門級智能手機(jī)的材料成本將同比減少30%左右。此外，TurnKey解決方案的出現(xiàn)也有助于降低設(shè)計和生產(chǎn)成本。因此，入門級智能手機(jī)的價格將從2012年起迅速下跌。預(yù)計低端智能手機(jī)的價格2012年年底將由目前的千元水平跌至600～700元，2013年年底將跌至400～500元。根據(jù)賽諾(一家國內(nèi)領(lǐng)先的市場咨詢公司)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前在中國銷售的手機(jī)僅30%價格低于400元。這意味著到2013年，70%的中國手機(jī)用戶將能夠買得起智能手機(jī)。預(yù)計2014年年底中國半數(shù)手機(jī)用戶將使用智能手機(jī)，當(dāng)年智能手機(jī)出貨量將達(dá)2.5億部。

　　目前中國智能手機(jī)在手機(jī)用戶中的普及率約為12%，我們預(yù)計到2012年將達(dá)到25%，2013年達(dá)到40%，2014年達(dá)到50%。相應(yīng)地，2011年出貨量達(dá)到8000萬部，2012年1.5億部，2013年2.1億部，2014年將達(dá)2.5億部。

　　2011年下半年，安卓操作平臺已超越塞班，奪取了增量市場50%的份額，但后者在存量市場中目前仍是主流。我們預(yù)計2012年安卓的市場份額將提高至55%左右，塞班則降至20%左右。之后安卓的市場份額可能將保持在65%左右的水平，同時我們預(yù)計2012年后隨著塞班退出歷史舞臺，Windows平臺將取代塞班那20%左右的市場份額。

　　WCDMA將繼續(xù)主導(dǎo)國內(nèi)智能手機(jī)市場。其目前所占市場份額為60%左右，而CDMA2000為15%，TD-SCDMA為10%，2G網(wǎng)絡(luò)為15%。我們認(rèn)為，TD-SCDMA的市場份額將逐漸擴(kuò)大，到2014年提高至30%，CDMA2000仍為15%，WCDMA則將小幅回落至50%。

　　瑞銀預(yù)計，2000元將是國際品牌和本土自主品牌手機(jī)的價格分水嶺。國際品牌憑借品牌優(yōu)勢，將繼續(xù)主導(dǎo)高端智能手機(jī)市場(價格超過2000元)，但在價格上有巨大優(yōu)勢的國內(nèi)供應(yīng)商將在中低端智能手機(jī)市場超越國際品牌，而且，國際手機(jī)供應(yīng)商對成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化可能不足以與本土企業(yè)相抗衡，至少短期而言是這樣。預(yù)計國內(nèi)手機(jī)廠商的市場份額在今后兩年中將提高42%。

　　結(jié)論1：

　　低端智能手機(jī)將成為明天的功能手機(jī)

　　我們相信，隨著安卓系統(tǒng)在發(fā)布4.0版本后趨于穩(wěn)定，且越來越多的芯片供應(yīng)商提供TurnKey解決方案從而降低了智能手機(jī)制造門檻，智能手機(jī)尤其是硬件的商品化進(jìn)程將加速。未來數(shù)年價值鏈將逐步從功能手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)移，把智能手機(jī)的材料成本降低至接近目前功能手機(jī)的水平。因此，我們預(yù)計兩三年后今天的入門級智能手機(jī)將與功能手機(jī)相當(dāng)。我們認(rèn)為，國內(nèi)智能手機(jī)市場最終將于2015年左右飽和。

　　移動通信行業(yè)發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變

　　與從2G到3G、從固網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變類似，從功能手機(jī)向智能手機(jī)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變是國內(nèi)電信領(lǐng)域的一個重要趨勢。它將在未來兩三年內(nèi)改變生態(tài)系統(tǒng)的運行方式，并對價值鏈上的所有參與者帶來深刻影響，主要表現(xiàn)在以下三個方面。

　　——手機(jī)對于運營商的重要性在3G時代大大強(qiáng)化

　　在3G時代，手機(jī)將成為用戶選擇運營商時的決定性因素，其次才是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、銷售渠道，最后是服務(wù)質(zhì)量。這與2G時代有很大不同，在2G時代，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是首要考慮因素，其次是銷售渠道、服務(wù)質(zhì)量，手機(jī)是最后考慮的因素。這是因為隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)，手機(jī)的功能已經(jīng)發(fā)生改變：如果說功能手機(jī)是七分在通信、三分在娛樂，那么我們認(rèn)為智能手機(jī)是三分在通信、七分在娛樂。

　　中國聯(lián)通的3G凈增用戶數(shù)據(jù)印證了這種趨勢：2009年10月推出iPhone 3GS時，3G凈增用戶數(shù)從10月份的69萬增加至12月的92萬；2010年11月推出iPhone 4時，3G凈增用戶數(shù)從10月份的111萬增加至2011年1月的141萬。2011年5月，中興v880及隨后千元智能手機(jī)的推出幫助3G凈增用戶數(shù)從5月的174萬增加至11月的292萬。

　　聯(lián)通的一個反例是，該公司取消補貼程度最高的286元iPhone4套餐后，凈增用戶數(shù)從3月份的186萬降至5月份的174萬。這一負(fù)面影響在5月份推出v880后仍未完全消除，直到8月份A60的上市，才推動凈增用戶數(shù)回升至3月份水平并突破200萬大關(guān)。

　　——運營商和手機(jī)零售商在3G時代廣泛的渠道合作甚至融合

　　隨著手機(jī)對于電信公司發(fā)展新用戶的重要性日益增強(qiáng)，電信公司目前更愿意與手機(jī)零售商建立合作伙伴關(guān)系，鼓勵零售商向手機(jī)用戶銷售捆綁套餐。這也不同于2G時代電信公司更多依賴合作業(yè)務(wù)網(wǎng)點和小商店銷售裸SIM卡的做法。

　　捆綁銷售總體上對運營商有利，因為這能提高用戶忠誠度、增加用戶ARPU(捆綁套餐的收費一般高于裸機(jī)正常使用的費用)、降低客戶挽留成本(盡管有一次性手機(jī)補貼的成本)。在美國，手機(jī)與通信賬號的捆綁率已經(jīng)達(dá)到90%以上，這一比例在歐洲也在60%左右。我們預(yù)計中國市場將沿襲與歐美類似的發(fā)展道路，捆綁套餐將成為主流套餐形式。目前，中國聯(lián)通的捆綁率為25%，該公司的目標(biāo)是將這一比例于2012年年底增加到35%～40%。

　　——運營商定制手機(jī)在渠道中的比例不斷上升，并成為3G手機(jī)的主流

　　在智能手機(jī)出現(xiàn)之前，中國的手機(jī)銷售更多是一種獨立的業(yè)務(wù)，通常手機(jī)銷售商不會有運營商為其提供補貼，運營商也不銷售手機(jī)(聯(lián)通的華盛除外)。

　　隨著運營商為越來越多的智能手機(jī)提供補貼，運營商市場相對公開市場顯示出明顯的價格優(yōu)勢，更多用戶現(xiàn)在更喜歡到運營商市場購買智能手機(jī)。根據(jù)Gfk的資料，按銷售額計，2011年前8個月運營商渠道市場份額為32%，較2010年同期上升7個百分點。

　　雖然我們預(yù)計運營商定制手機(jī)的份額將繼續(xù)增加，但這樣的定制手機(jī)仍然主要是通過公開渠道(零售商)銷售的，因為中國用戶仍然更喜歡到第三方銷售商店購買手機(jī)，而不是在運營商網(wǎng)點進(jìn)行購買。

　　結(jié)論2：

　　國內(nèi)3G市場將沿襲成熟市場的發(fā)展道路

　　我們認(rèn)為國內(nèi)3G市場正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性升級，將升級至一種和歐美市場類似的先進(jìn)結(jié)構(gòu)：運營商和手機(jī)零售商之間緊密合作，運營商通過捆綁套餐提供高額補貼，絕大部分用戶實行后付費，鎖定一家運營商的網(wǎng)絡(luò)并很少改變服務(wù)提供商，直至無法抗拒一款新手機(jī)的吸引力而作出改變。區(qū)別在于中國消費者仍然更喜歡到手機(jī)零售商店買手機(jī)，而不是在運營商網(wǎng)點購買，這迫使運營商和手機(jī)零售商形成一種更緊密的關(guān)系，甚至合二為一。

　　產(chǎn)業(yè)鏈崛起“黃金三角”

　　上述三大影響將在產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生新的贏家和輸家。對于運營商而言，智能手機(jī)尤其是低端智能手機(jī)的興起是有利的，因為有助于提高數(shù)據(jù)ARPU、通過捆綁套餐將用戶與網(wǎng)絡(luò)綁定并降低留住客戶的成本。千元智能手機(jī)與iPhone相比，在收入/成本比率方面有效率得多，因此可能有助于運營商提高利潤率。

　　以中國聯(lián)通為例，一位入門級66元3G套餐用戶的平均ARPU為92元，而一位iPhone用戶的平均ARPU為300元。假設(shè)V880的成本為900元而iPhone的成本為4000元，簡單計算即可顯示V880的補貼率為41%，iPhone的補貼率為56%，而成本/凈收入比率V880為1.5，相比iPhone為0.8。

　　對于手機(jī)廠商而言，他們將受益于從功能手機(jī)向智能手機(jī)的升級，因為平均售價將大幅上升。這對國內(nèi)自主品牌手機(jī)廠商尤其有利，因為智能手機(jī)的興起為他們提供了一個在入門級智能手機(jī)領(lǐng)域與全球性公司競爭的機(jī)會。入門級智能手機(jī)市場份額的擴(kuò)張還很可能會導(dǎo)致白牌手機(jī)市場的萎縮。

　　零售商將是另一個受益者。隨著三大電信運營商之間的競爭加劇，他們都瞄準(zhǔn)與零售商合作以簽約新用戶。為鼓勵零售商贏得更多的簽約用戶，運營商提供有吸引力的傭金以及在合同期間與零售商進(jìn)行收入分成。據(jù)估算，銷售一部千元智能手機(jī)可以為一家零售商在兩年簽約期內(nèi)獲得大約400元利潤，這和銷售一部iPhone手機(jī)的利潤相當(dāng)。

　　可能受到不利影響的公司包含白牌手機(jī)生產(chǎn)商和手機(jī)批發(fā)商。白牌手機(jī)廠商，包括一些國內(nèi)的功能手機(jī)自主品牌廠商，在功能手機(jī)衰落的過程中也將受到打擊。然而，他們中有一些正在從功能手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)型，如果能在新競爭環(huán)境中找到新的利基市場/業(yè)務(wù)模式，仍然是有可能存活下來的。批發(fā)商將面臨運營商渠道興起的沖擊，他們的市場份額已經(jīng)受到運營商自有銷售渠道的侵蝕，比如聯(lián)通華盛和中國電信終端公司。中國移動的手機(jī)公司2011年10月才建立。除了在運營商渠道中被邊緣化以外，手機(jī)批發(fā)商還面臨手機(jī)廠商銷售體系的扁平化(Nokia和三星)以及電子商務(wù)渠道興起等挑戰(zhàn)。電子商務(wù)渠道目前正在得到手機(jī)廠商越來越多的青睞和利用(例如小米)。另外，中國移動在新機(jī)型上市時間上要落后另外兩家公司3～6個月，它在增量市場中的市場份額將面臨壓力。

　　結(jié)論3：

　　產(chǎn)業(yè)鏈利益的再分配：黃金三角會獲益

　　智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)興起的最終結(jié)果是導(dǎo)致整個電信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈利益的再分配。運營商、手機(jī)設(shè)備商和手機(jī)渠道商相互之間將結(jié)合得更為緊密，從而形成新的利益共同體：運營商通過補貼和分成團(tuán)結(jié)核心手機(jī)設(shè)備供應(yīng)商與手機(jī)零售商，手機(jī)設(shè)備供應(yīng)商提供定制手機(jī)幫助運營商提高業(yè)務(wù)使用率和ARPU，手機(jī)零售商利用渠道覆蓋優(yōu)勢幫助銷售定制手機(jī)和運營商業(yè)務(wù)。

　　因此，位于核心利益三角的成員由于相互之間利益的相互加成而不斷強(qiáng)化其競爭優(yōu)勢，從而蠶食其他產(chǎn)業(yè)鏈成員的市場份額，其結(jié)果就是利益三角成員獲益而其他成員受損。