運(yùn)營商普降3G門檻圈用戶

　　本報記者 李曉玉

　　聯(lián)通低門檻3G卡掀起3G價格戰(zhàn)的疑云猶在，《北京晚報》報道稱，北京電信或跟進(jìn)推出最低消費(fèi)15元左右的3G語音資費(fèi)卡。與此同時，今年三大運(yùn)營商悉數(shù)奮戰(zhàn)千元3G智能機(jī)市場。我國3G經(jīng)過3年多的發(fā)展已步入規(guī)模爆發(fā)的前夜，運(yùn)營商通過一系列舉措降低3G門檻，有助于3G用戶普及，但從長期來看，提升用戶粘性和APRU值才是3G競爭的本質(zhì)。3G市場發(fā)展避免陷入價格戰(zhàn)泥淖，最根本的落腳點(diǎn)仍在于創(chuàng)新應(yīng)用與提供個性化服務(wù)上。

　　運(yùn)營商降3G門檻

　　在國內(nèi)通信市場2G用戶逐漸向3G遷移的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，三大運(yùn)營商紛紛通過下調(diào)資費(fèi)和終端價格降低3G門檻，對用戶的爭奪越發(fā)劍拔弩張。

　　3G業(yè)務(wù)同質(zhì)化之下，資費(fèi)成為效果最直接的殺手锏。近期，聯(lián)通動作頻頻，在2G領(lǐng)域推出“隨意打”業(yè)務(wù)，在3G領(lǐng)域已通過電子渠道發(fā)售了四輪低門檻3G卡，最低20元的月消費(fèi)限額比原來的最低36元大幅降低。報道稱，北京電信也將推出一款3G語音資費(fèi)卡，最低消費(fèi)15元。此前中電信針對年輕用戶推出的“天翼飛young”套餐，最低月消費(fèi)也僅19元。

　　通過高額補(bǔ)貼，降低智能終端的價格是運(yùn)營商搶用戶的另一個舉措。其中，千元智能手機(jī)成運(yùn)營商下注的主戰(zhàn)場。中電信首先提出千元3G手機(jī)概念，在新的手機(jī)終端“龍計劃”中，第三代4寸屏千元智能機(jī)是重頭。從去年開始，中聯(lián)通重新定義并力推千元智能機(jī)。中聯(lián)通市場營銷部總經(jīng)理周友萌透露，中聯(lián)通已經(jīng)推出20多款千元智能機(jī)，800元以下的千元智能機(jī)將是今年發(fā)力的重點(diǎn)。千元智能機(jī)對電信、聯(lián)通用戶的拉動作用明顯。今年，中移動也切入這一市場，中移動總裁李躍日前表示，將提升TD千元智能機(jī)的補(bǔ)貼力度。

　　存量市場爭奪激烈，運(yùn)營商加緊用戶“圈地運(yùn)動”

　　工信部發(fā)布的1-4月電信業(yè)務(wù)運(yùn)行統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國移動電話用戶達(dá)到10.3億戶。其中，3G用戶達(dá)到1.59億戶，滲透率超過15%。歷經(jīng)三年多的發(fā)展，我國3G產(chǎn)業(yè)步入高速發(fā)展的快車道。在此背景下，運(yùn)營商近期一系列降低3G門檻的行為不難理解。

　　擴(kuò)大用戶規(guī)模，培養(yǎng)用戶3G數(shù)據(jù)消費(fèi)習(xí)慣是運(yùn)營商的主要意圖。數(shù)據(jù)顯示，三大運(yùn)營商4月份新增用戶數(shù)集體陷入低谷。目前，全國移動電話話達(dá)到10.3億，對照中國大陸總?cè)丝?3.397億看，新增市場有限。業(yè)內(nèi)專家陳志剛表示，中國電信市場增長或已提前進(jìn)入一個挖墻腳的階段，這既包括挖競爭對手的墻角，從存量用戶市場獲取新增用戶，也包括挖自己的墻角，從2G用戶市場獲取3G新用戶。無論是低資費(fèi)還是低價智能終端，都是運(yùn)營商在3G規(guī)模發(fā)展初期圈用戶的必要手段。發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)首先需吸引到用戶。尤其當(dāng)前語音資費(fèi)低價化，資費(fèi)下降是必然趨勢，因此適度低價有利于3G用戶普及，也是運(yùn)營商面對3G用戶15%滲透率的一個嘗試。

　　以聯(lián)通20元3G卡為例，該套餐按各業(yè)務(wù)單價和用戶實際使用業(yè)務(wù)量收費(fèi)。與其說這是3G卡，不如說是3G體驗卡，是聯(lián)通擴(kuò)大用戶規(guī)模，吸引低端用戶的一次試水。因為對于真正的3G用戶，每月100M的流量沒有意義，且國內(nèi)流量0.0002元/KB使其并沒有優(yōu)勢。對于2G用戶而言，該套餐側(cè)重于本地語音優(yōu)惠，0.1元/分鐘無疑對低端用戶極具吸引力。每月100M的流量將起到培養(yǎng)用戶習(xí)慣的作用。用戶以后還可轉(zhuǎn)用聯(lián)通其他數(shù)據(jù)套餐。對于運(yùn)營商而言，預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)主要針對低端用戶，是以優(yōu)惠價格取代終端補(bǔ)貼等消極銷售方式的嘗試。聯(lián)通總裁陸益民指出，20元3G卡僅通過電子渠道銷售，聯(lián)通無需支付傭金及終端補(bǔ)貼，因此成本有所下降，利潤亦理想。

　　保持3G持續(xù)發(fā)展需落腳應(yīng)用與服務(wù)創(chuàng)新

　　打江山容易守江山難。盡管低價能夠吸引到用戶，但從長期看，這絕不應(yīng)是發(fā)展3G最主要的手段，提前透支3G市場的發(fā)展動力最終恐傷己傷人。要將通過低價圈進(jìn)來的用戶真正轉(zhuǎn)化為高APRU值用戶，還需要運(yùn)營商從業(yè)務(wù)、服務(wù)等方面持續(xù)發(fā)力。

　　首先，創(chuàng)新應(yīng)用和業(yè)務(wù)，探索流量經(jīng)營是根本。用戶習(xí)慣的改變不是一朝一夕的事情，但殺手級應(yīng)用對于提升APRU值無疑發(fā)揮著重要作用，也是維系高端用戶的有效手段。例如，運(yùn)營商近年來紛紛通過基地化的運(yùn)營模式創(chuàng)新應(yīng)用。中國電信近年來也成立了八大產(chǎn)品基地，以打造自主經(jīng)營的移動互聯(lián)網(wǎng)核心產(chǎn)品。

　　其次，3G時代用戶需求更加個性化，用戶市場細(xì)分要求服務(wù)差異化，運(yùn)營商需關(guān)注細(xì)分用戶需求，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。值得關(guān)注的是，在套餐設(shè)計上，無論是中聯(lián)通的20元3G卡還是北京電信正醞釀的15元3G卡，都可以讓用戶在套餐內(nèi)自由組合資費(fèi)。在渠道上，三大運(yùn)營商近期都將電子渠道作為發(fā)展重頭戲。中聯(lián)通與中電信也將低價3G卡的銷售途徑放在各自的網(wǎng)上營業(yè)廳。殊途同歸，增加用戶的自主選擇權(quán)，貼合用戶個性化需求，顯示出運(yùn)營商正逐漸貼合3G時代的新特征。