運營商品類危機加深 亟需新思維打造跨界產(chǎn)品

　　特約撰稿 沈拓

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著業(yè)務(wù)范圍的拓展與新領(lǐng)域的開辟，運營商需要在客戶的心智空間里明確自己的價值定位與核心訴求，力求在客戶心智空間中建立差異化區(qū)隔，進而才有可能獲得更大的客戶錢包份額。

　　心智空間成企業(yè)競爭關(guān)鍵

　　心智，根植于人們內(nèi)心深處，它體現(xiàn)了人對于外部世界的認知，包括世界觀、人生觀、思維、信念、風(fēng)格與邏輯的綜合。

　　從消費的角度看待心智，主要是指根植于消費者內(nèi)心深處，對于消費品的認知以及后續(xù)的選擇決定。在客戶心智空間里，客戶會對各種消費品進行分品類記憶，而每個品類的存儲空間是有限的，只能存儲該品類消費品的少數(shù)品牌。因此，心智空間既重要又稀缺，成企業(yè)競爭的要沖所在。

　　對于企業(yè)經(jīng)營來說，任何宏觀的市場份額事實上都是由微觀的客戶錢包份額，甚至更加內(nèi)在的“心智空間份額”決定的，競爭的要沖首先在于對客戶心智空間份額的占據(jù)。對于企業(yè)的營銷推廣來說，需要深入理解客戶心智空間中的品類劃分，對自己的產(chǎn)品進行適應(yīng)客戶心智品類的準(zhǔn)確定位，力爭使自己的產(chǎn)品躋身于品類排序的前幾位。例如，我們可以思考一下內(nèi)心中的消費品品類，包括個人PC品類、手機品類、電視品類等，相信都可以馬上聯(lián)想到已占據(jù)了各自品類靠前位置的一些品牌，這正是品牌定位的真正精髓所在。

　　運營商在品類經(jīng)營方面面臨挑戰(zhàn)

　　首先，在客戶心智空間中的品類定位模糊。由于商業(yè)環(huán)境的劇烈變化，客戶心智內(nèi)部對于消費品的分類和定位出現(xiàn)了許多新變化。

　　例如，在手機不斷多功能化、多媒體化之后，客戶心智空間內(nèi)部關(guān)于“音樂欣賞品類”、“日常信息接收品類”內(nèi)部產(chǎn)品排列次序會發(fā)生改變，分別表現(xiàn)為手機音樂下載在“音樂欣賞品類”的心智排位前移，而MP3等傳統(tǒng)手段的心智排位后退，手機報在“日常信息接收品類”的心智排位前移，而報紙等傳統(tǒng)手段的心智排位后退。

　　進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，如果電信運營商仍把電信業(yè)務(wù)囿于傳統(tǒng)的“通信品類”中，將錯失了切割更多客戶心智空間份額的良機。這個問題背后的本質(zhì)是，運營商在轉(zhuǎn)型過程中，會與多個行業(yè)的多種產(chǎn)品產(chǎn)生品類交叉。事實上電信業(yè)務(wù)已越來越多地進入到了客戶心智空間中的“支付手段品類”、“閱讀工具品類”等非通信品類中，仍把電信業(yè)務(wù)局限于通信業(yè)務(wù)品類之中將使業(yè)務(wù)大大貶值。類似的問題，在轉(zhuǎn)型期電信運營商表現(xiàn)很明顯，典型的不當(dāng)做法包括以企業(yè)品牌的宏觀定位代替產(chǎn)品訴求對客戶心智空間的微觀影響，以企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略口號代替打動客戶內(nèi)心的價值主張，以散亂龐雜的零散業(yè)務(wù)功能宣傳替代對客戶心理需求的支持等。

　　其次，在客戶心智空間中的品類訴求不準(zhǔn)確。如，在3G初期，運營商往往對“以技術(shù)領(lǐng)先性打動客戶”、“以新理念打動客戶”、“以新生活風(fēng)尚打動客戶”的訴求風(fēng)格選擇非常游移不定，進而對于客戶“獲得庇護”、“尋求聯(lián)系”、“渴望發(fā)言”的新時代心理特征的支持明顯不夠。要么純粹以概念出現(xiàn)缺乏具體產(chǎn)品支持，要么停留在對于表面的聯(lián)系而缺乏心理契合的互動溝通。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品類經(jīng)營可借鑒法則

　　電信運營商有必要圍繞客戶心智份額占據(jù)形成明確的策略與方法，這方面有一些規(guī)律性的商業(yè)規(guī)則可資借鑒。

　　法則一，勇于定義新品類概念，善于主導(dǎo)建立全新市場。

　　心智空間內(nèi)的品類，是客戶根據(jù)自身理解及外部商業(yè)環(huán)境的變化，按照自身需求及商品屬性形成的對于消費品的類別劃分，也可以說是客戶對自身心智空間的“歸類處理”。品類構(gòu)造以及品類內(nèi)部次序?qū)τ诳蛻粝�費選擇具有巨大的影響力，如客戶在“移動通信品類”中一般首推中國移動，在“家庭寬帶品類”中以中國電信居首，“手機品類”中諾基亞、三星、索愛為先，“互聯(lián)網(wǎng)新聞品類”中當(dāng)屬新浪、搜狐等，品類排名決定市場份額。

　　盡管客戶心智空間內(nèi)的品類結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，但絕不是一成不變的。企業(yè)通過品類創(chuàng)新，完全可以改變自身的客戶心智份額，此類的成功案例比比皆是。例如，在餐飲消費者中經(jīng)常聽到“點一聽露露”這樣的話，事實上已默認了露露這一品牌在“杏仁露飲料品類”的霸主地位。這種以一家企業(yè)的產(chǎn)品品牌創(chuàng)新定義出一個新品類、創(chuàng)建一個新市場的案例還有很多，如王老吉定義了“不上火飲料品類”、聯(lián)想定義了“家用電腦品類”等。

　　電信運營商應(yīng)該學(xué)習(xí)大眾消費品行業(yè)的勇氣、進取心與方法，勇于定義新品類，善于創(chuàng)建新市場。在歷史上，電信行業(yè)孕育出了大量的全新品類和全新市場，而電信運營商自身卻往往囿于種種桎梏，并未在這些新品類市場中獲得值得稱道的收獲。從搜索門戶到虛擬禮物，從云計算到物聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)型期的中國ICT市場存在著大量的新品類空間，等待著全新發(fā)現(xiàn)、定義與開掘。電信運營商的未來就潛藏于對客戶心智空間中消費品類的全新塑造。

　　法則二，充分利用轉(zhuǎn)型中的需求與技術(shù)融合趨勢，通過融合創(chuàng)新品類。

　　全業(yè)務(wù)運營、3G、轉(zhuǎn)型的核心詞之一即為融合，這必然意味著更多新型ICT消費品類的出現(xiàn)。例如，在移動通信與生活行為的融合趨勢下，個人客戶的新型閱讀、游戲、音樂、影視、商務(wù)、交易消費品類；在寬帶技術(shù)與信息服務(wù)的融合趨勢下，政企客戶的帶寬動態(tài)管理、系統(tǒng)安全保障、靈活帳單要求等新型消費品類；在富媒體技術(shù)與社交行為的融合趨勢下，家庭客戶的虛擬禮物、多媒體祝福、多終端呈現(xiàn)新型消費品類等。電信運營商應(yīng)該思考的是，在以上的種種品類市場中，哪些是由自己定義并領(lǐng)跑的？

　　事實上，電信運營商并沒有完全意識到在轉(zhuǎn)型期自己所面臨的品類危機。除了基于自身的壟斷性資源也創(chuàng)建出彩信、短信等新消費品類，在非壟斷性資源領(lǐng)域電信運營商事實上面臨著“品類出局”的危機，大量的融合型新消費品類被快速消費品企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或終端企業(yè)搶先創(chuàng)建，如iPod創(chuàng)建了終端與內(nèi)容一體化的新型MP3品類、iPhone創(chuàng)建了終端與應(yīng)用一體化的新型手機品類、華碩創(chuàng)建新型筆記本電腦品類上網(wǎng)本。還有大量的即有融合消費品類中，電信運營商的心智排名位置靠后，如在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品類、網(wǎng)絡(luò)游戲品類、網(wǎng)絡(luò)閱讀品類中明顯落后于靠前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。融合品類的搶先快闖，是電信運營商需要著力強化的。