陳金橋：3G資費(fèi)將平民化 同質(zhì)化難題待解

　　本報(bào)記者 廖劍鋒

　　15%的滲透率似乎是國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng)的一道坎。不管是終端補(bǔ)貼策略還是低價(jià)策略，三大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)手段都趨于雷同，3G策略疲憊漸顯，那么，應(yīng)該如何邁過(guò)這道坎？就此本報(bào)記者連線工信部專(zhuān)家陳金橋進(jìn)行分析解讀。

　　陳金橋指出，3G要實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�增長(zhǎng)，資費(fèi)未來(lái)必然走向平民化。但是3G應(yīng)用、內(nèi)容更為豐富，進(jìn)入3G成熟期之后，有理由相信運(yùn)營(yíng)商能夠走出差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，為用戶(hù)提供異彩紛呈的服務(wù)。而目前要破解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)難題，運(yùn)營(yíng)商可以從用戶(hù)體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)手段、品牌管理、綠色消費(fèi)等四個(gè)方面著手，聚焦用戶(hù)的個(gè)性化需求，真正提升3G的服務(wù)質(zhì)量。

　　3G資費(fèi)必然走向平民化

　　聯(lián)通近日開(kāi)放第三輪沃3G預(yù)付費(fèi)20元卡限購(gòu)，10萬(wàn)張卡當(dāng)天即告售罄。至此，通過(guò)三輪限購(gòu)行動(dòng)，聯(lián)通一共售出30萬(wàn)張卡。此前聯(lián)通于5月17日至23日舉行首屆沃3G網(wǎng)購(gòu)節(jié)，期間兩次限量發(fā)售20元3G卡，市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈。這是聯(lián)通繼“隨意打”業(yè)務(wù)推出后的又一低價(jià)舉措，分析認(rèn)為三大運(yùn)營(yíng)商價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　針對(duì)聯(lián)通的超低門(mén)檻3G卡，中國(guó)電信很快作出應(yīng)對(duì)。有媒體報(bào)道，北京電信即將推出一款月消費(fèi)僅15元的3G語(yǔ)音資費(fèi)卡，預(yù)計(jì)6月份在官方營(yíng)業(yè)廳首發(fā)。其實(shí)，在“隨意打”業(yè)務(wù)推出之后，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙味已隱約可聞。“隨意打”今年3月底由浙江聯(lián)通推出，迅速波及廣西、湖北等地，同時(shí)中國(guó)移動(dòng)展開(kāi)陣勢(shì)，推出優(yōu)惠套餐進(jìn)行阻擊。

　　對(duì)此，陳金橋指出，運(yùn)營(yíng)商接連采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，意圖拉動(dòng)3G用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)，應(yīng)從正面肯定其積極意義。2011年是3G的普及年，截至去年年底，國(guó)內(nèi)3G用戶(hù)總數(shù)突破1.28億，今年預(yù)計(jì)達(dá)到2.3億。但是今年一季度，三大運(yùn)營(yíng)商的月新增3G用戶(hù)數(shù)低于市場(chǎng)預(yù)期，增長(zhǎng)壓力有所顯現(xiàn)。

　　分析認(rèn)為，一直以來(lái)，3G資費(fèi)偏高成為制約3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重要障礙。3G要想實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�增長(zhǎng)，推動(dòng)3G從“大家用得上”向“大家用得起”，最后向“大家用得好”層層遞進(jìn)式發(fā)展，未來(lái)資費(fèi)必然走向平民化、大眾化。

　　3G競(jìng)爭(zhēng)有理由實(shí)現(xiàn)差異化

　　目前，三大運(yùn)營(yíng)商3G競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)主要圍繞資費(fèi)、千元機(jī)、明星終端等方面展開(kāi)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)傾向十分明顯。資費(fèi)方面的競(jìng)爭(zhēng)暫且按下不表。千元機(jī)方面，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)均表示今年將會(huì)提高補(bǔ)貼力度，以期為3G發(fā)展注入新動(dòng)力。明星終端方面，中電信今年順利牽手蘋(píng)果、諾基亞等主流操作系統(tǒng)的手機(jī)廠商，CDMA產(chǎn)業(yè)鏈隊(duì)伍日益壯大；移動(dòng)則繼續(xù)“積極與蘋(píng)果開(kāi)展談判”，試圖彌補(bǔ)終端短板。

　　陳金橋認(rèn)為，3G規(guī)模增長(zhǎng)的前期，三大運(yùn)營(yíng)商之間出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，是3G發(fā)展過(guò)程中必然經(jīng)歷的階段，這個(gè)階段持續(xù)時(shí)間大約3—5年�？傮w來(lái)看，3G發(fā)展之路有三個(gè)階段：一是價(jià)值深挖期，二是效益運(yùn)營(yíng)期，三是提升價(jià)值期，也即是3G產(chǎn)業(yè)鏈的成熟期。在第一個(gè)階段，終端價(jià)格不斷下調(diào)，手機(jī)應(yīng)用走出概念的藩籬，日益滲透到用戶(hù)的生活中去。

　　而進(jìn)入第三階段，3G用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)的目標(biāo)達(dá)成，用戶(hù)數(shù)量更為穩(wěn)定。在這個(gè)時(shí)期，3G應(yīng)用、內(nèi)容不斷開(kāi)發(fā)，再加上3G網(wǎng)絡(luò)速度提升、覆蓋范圍擴(kuò)大，3G魅力盡情綻放�；�于此，三大運(yùn)營(yíng)商走出差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線具備更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。相比較而言，國(guó)內(nèi)2G經(jīng)歷10多年終于步入成熟階段，但受應(yīng)用內(nèi)容所限，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直停留在較為粗放的水平。

　　四大策略破解3G競(jìng)爭(zhēng)難題

　　當(dāng)然，3G發(fā)展的前期出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)難以避免，絕非3G業(yè)務(wù)停止創(chuàng)新步伐的借口。目前看來(lái)，種種跡象表明，3G規(guī)�；�、平民化的腳步聲已經(jīng)在耳邊回響，4G的戰(zhàn)斗號(hào)角又依稀可辨。在這繼往開(kāi)來(lái)的時(shí)刻，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商宜全面武裝3G品牌營(yíng)銷(xiāo)，豐富服務(wù)內(nèi)容，為迎接3G新一輪增長(zhǎng)期未雨綢繆。陳金橋建議，運(yùn)營(yíng)商可以從用戶(hù)體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)手段、品牌管理、綠色消費(fèi)等四個(gè)方面著手，提升3G服務(wù)水平。

　　其一，運(yùn)營(yíng)商首先必須保證用戶(hù)的選擇權(quán)。中國(guó)移動(dòng)近日重新改版“神州行”、“全球通”、“動(dòng)感地帶”的品牌套餐，用戶(hù)可以對(duì)話音套餐、流量套餐以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行自由組合與個(gè)性化定制。同樣，聯(lián)通近期火爆的20元3G卡套餐設(shè)計(jì)與此不謀而合，允許用戶(hù)自由定制。另外，建議運(yùn)營(yíng)商拓寬3G服務(wù)渠道，比如順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潮流，加碼電子渠道的運(yùn)營(yíng)，深化與3G用戶(hù)的溝通交流。

　　其二，建議推廣“先免費(fèi)體驗(yàn)，后購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)”的策略。伴隨數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，注重挖掘用戶(hù)潛在消費(fèi)需求的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)大放異彩。反觀當(dāng)前不少數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的消費(fèi)流程繁冗，定制、收費(fèi)、退訂等環(huán)節(jié)存在漏洞，令用戶(hù)不免心有疑慮，對(duì)業(yè)務(wù)推廣帶來(lái)不利影響。

　　其三，建議運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型打造家庭、個(gè)人、行業(yè)等細(xì)分品牌，增強(qiáng)各個(gè)品牌的辨識(shí)度，增強(qiáng)用戶(hù)的心理歸屬感。而這些品牌的內(nèi)容可以分為兩部分，一是基本的3G元素必須具備，作為標(biāo)準(zhǔn)，二是允許用戶(hù)根據(jù)地域、行業(yè)等市場(chǎng)的不同自主選擇服務(wù)內(nèi)容，推動(dòng)品牌聚焦目標(biāo)用戶(hù)，真正滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

　　其四，必須保證用戶(hù)放心消費(fèi)、綠色消費(fèi)。目前3G業(yè)務(wù)的使用過(guò)程中，還存在一些負(fù)面的因素。運(yùn)營(yíng)商不能因?yàn)槎唐诶�益�?wèn)題，放任不健康的因素潛滋暗長(zhǎng)，以免摧毀用戶(hù)的信任。因此下一階段，如何構(gòu)建綠色消費(fèi)環(huán)境，培育用戶(hù)的忠誠(chéng)度，鞏固3G發(fā)展根本，也將成為運(yùn)營(yíng)商深入研究的一大課題。