智能機(jī)躁狂癥

　　策劃 李俊 本刊記者 靳志輝 苗正卿

對(duì)蘋果的狂熱追求，最終將深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷之道的雷軍和以通信技術(shù)見長的任正非等，卷入了同一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的棋局中。它注定讓定見者心有余悸——智能手機(jī)將是新大陸還是新陷阱？

　　手機(jī)迷戀癥正在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中快速傳染。百度、盛大、阿里、網(wǎng)易、360等巨頭或踏入陌生的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中要做自有品牌，或和手機(jī)廠商眉來眼去搞貼牌定制，莫不“發(fā)燒”。這種“聰明人”式的集體沖鋒并不鮮見，早如當(dāng)年的SP(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商)，近如微博，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)臨界點(diǎn)或創(chuàng)新式產(chǎn)品誕生時(shí)無人肯輕易踏空。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代亦如是。

　　動(dòng)機(jī)來自現(xiàn)實(shí)的威脅。不需要再用數(shù)據(jù)解釋，只需要看看周圍的人已多么依賴智能手機(jī)的小小屏幕。誰輕視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆式力量誰就將失去未來，這并未危言聳聽。

　　而決戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來，一是直接切入終端，二是以終端為基礎(chǔ)建立大規(guī)模分發(fā)的渠道。蘋果、谷歌、三星這三家移動(dòng)時(shí)代的大贏家，盡管商業(yè)模式各有不同——蘋果創(chuàng)造了高度封閉的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，谷歌則以Android操作系統(tǒng)為核心成功復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)上的流量零售模式，三星則占據(jù)了制造產(chǎn)業(yè)鏈的上游，但都抓住了這一行業(yè)的關(guān)鍵：要么抓住終端，要么抓住渠道。

　　前者無疑最具誘惑力，但也最難。速勝速敗在手機(jī)市場(chǎng)似乎已成魔咒，諾基亞從輝煌登頂?shù)綁嬋氡瘎〉南禄�曲線不過數(shù)年，國產(chǎn)機(jī)的輝煌也是轉(zhuǎn)瞬如云煙，近年來的明星宏達(dá)電(HTC)也是瞬間即遭遇挫敗。蘋果和三星令人艷羨的成功背后，不僅殘酷體現(xiàn)了消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)，更暗示著，即使是擁有強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力的公司，也難以在變化迅速、產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜的手機(jī)產(chǎn)業(yè)中始終摸對(duì)脈搏。

　　更何況跨界為之的巨大溝壑�？深A(yù)見的困難包括且不局限于行業(yè)基因、人才、投入力度等等。關(guān)鍵的是，假設(shè)那些互聯(lián)網(wǎng)公司僅是為了將自己的移動(dòng)應(yīng)用置入手機(jī)從而獲得收益，那么他們很可能忽略了一個(gè)樸素的道理：少有用戶會(huì)為某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)置應(yīng)用而購買一款手機(jī)。強(qiáng)勢(shì)如騰訊，即使擁有手機(jī)QQ、微信兩大殺手锏，對(duì)做自有品牌手機(jī)也興趣寥寥；快速崛起如小米手機(jī)，用戶引爆點(diǎn)顯然也不是應(yīng)用或服務(wù)，而是高性價(jià)比的手機(jī)本身。

　　殺入手機(jī)終端市場(chǎng)顯然不僅僅需要勇氣，悲觀者如李開復(fù)，做出“互聯(lián)網(wǎng)公司做手機(jī)大多數(shù)會(huì)失敗”的預(yù)測(cè)就不足為奇。

　　高調(diào)進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)的周鴻祎不可能對(duì)此視而不見。他顯然不打算真正去生產(chǎn)手機(jī)，而是準(zhǔn)備走谷歌式的占領(lǐng)渠道之路，或者說，是智能手機(jī)時(shí)代的斯凱之路。

　　杭州斯凱網(wǎng)絡(luò)科技有限公司誕生于因聯(lián)發(fā)科芯片而起的國產(chǎn)機(jī)輝煌時(shí)代。它在2005年即推出中國第一個(gè)完全自主研發(fā)的手機(jī)軟件平臺(tái)，其商業(yè)模式很簡單——手機(jī)廠商合作，將其應(yīng)用商店內(nèi)置到手機(jī)中，靠增值服務(wù)尤其是游戲收費(fèi)獲利。斯凱之所以能在短短數(shù)年內(nèi)大獲成功并上市，其強(qiáng)悍的手機(jī)渠道推廣能力居功至偉。而手機(jī)廠商之所以愿意和斯凱合作，首先是斯凱提供了能幫助提升手機(jī)銷量的免費(fèi)軟件，即將基于聯(lián)發(fā)科芯片的國產(chǎn)山寨機(jī)改造為能安裝應(yīng)用、運(yùn)行游戲更流暢的“智能機(jī)”；其次，斯凱的增值服務(wù)收入與手機(jī)廠商分成，增加了后者的利潤。

　　由此容易發(fā)現(xiàn)，周鴻祎的思路和當(dāng)年的斯凱幾乎如出一轍。比如會(huì)和多家手機(jī)廠商合作，不排斥競爭對(duì)手如騰訊QQ等受用戶歡迎的應(yīng)用，增值服務(wù)分成補(bǔ)貼手機(jī)廠商。商業(yè)模式的差異之處或只不過是360提供的產(chǎn)品和收費(fèi)方式，這無疑也是最大的懸念。

　　可以大膽猜測(cè)，爭搶渠道和互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為“360手機(jī)”最大的致勝法寶。周鴻祎無疑深得其中三味，他已成功讓未來的“360手機(jī)”成為輿論熱點(diǎn)，并且第一槍即聯(lián)合了擁有運(yùn)營商銷售渠道的華為手機(jī)。更聰明的是，他瞄準(zhǔn)了低端市場(chǎng)，低端市場(chǎng)用戶更在意方便與否，對(duì)預(yù)裝軟件有更高的承受力，而不像高端用戶往往會(huì)選擇自己更喜愛的應(yīng)用。

　　在此意義上，宿敵雷軍和周鴻祎在“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”戰(zhàn)爭中選擇了不同的路徑，但卻是最有可能成功的兩個(gè)人。前者靠專注和速度樹立了一個(gè)先行者的榜樣，即以互聯(lián)網(wǎng)營銷和銷售模式創(chuàng)新為基礎(chǔ)，提供高性價(jià)比的手機(jī)；后者則對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)草根用戶有著異乎尋常的了解。兩者共同的挑戰(zhàn)在于，如何找到靠應(yīng)用或服務(wù)在手機(jī)上賺錢的法門。

　　但請(qǐng)注意，這并非結(jié)論。經(jīng)過這場(chǎng)智能手機(jī)的大戰(zhàn)，最后能端起紅酒杯慶祝的可能只屬于華為這樣的企業(yè)。

　　在過去的2011年，這家全球第六大智能手機(jī)廠商的成績單讓人驚艷——華為C8500成為第一款破百萬的國內(nèi)Android智能手機(jī)，第一款六個(gè)月時(shí)間內(nèi)破百萬的國產(chǎn)智能3G手機(jī)。華為打算在今年賣出5000萬到6000萬臺(tái)智能手機(jī)。相比之下，2011年的銷量是2000萬臺(tái)。

　　如果想弄明白這家中國巨頭的到來對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)意味著什么，請(qǐng)看它對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)的其他領(lǐng)域有過什么樣的影響。

　　咨詢公司CCSInsight分析師主管伍德說：“任何研究過基礎(chǔ)架構(gòu)市場(chǎng)、知道華為在設(shè)備市場(chǎng)做過什么的人都應(yīng)該明白，上述計(jì)劃對(duì)于華為的抱負(fù)來說是非常謹(jǐn)慎的�！彼�表示，華為毫不留情，所以有些公司已經(jīng)不存在了，如北電等；還有一些公司仍然承受著巨大的壓力，比如諾基亞-西門子通信，比如阿爾卡特-朗訊。

　　就連全球第一大電信設(shè)備生產(chǎn)商、市值約320億美元的瑞典愛立信也開始感覺到了來自華為的競爭。今年1月，愛立信公布了令人失望的第四季度凈利潤數(shù)據(jù)。多年來愛立信一直在移動(dòng)電信設(shè)備市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，但據(jù)一些評(píng)論人士預(yù)期，今年中，華為公布收益數(shù)據(jù)時(shí)，它有望超過愛立信。

　　如果華為得以在手機(jī)市場(chǎng)復(fù)制自己的成功，誰將成為失敗者？行業(yè)研究公司Gartner的米拉內(nèi)西說：“諾基亞應(yīng)該感到擔(dān)心，或許不像很多人預(yù)計(jì)的那么嚴(yán)重。”但像LG和宏達(dá)電這樣的公司也許就沒這么幸運(yùn)了。如果沒有三星那樣的體量，沒有能力投入數(shù)百萬美元用于一款手機(jī)的市場(chǎng)營銷，那么一場(chǎng)殘酷絞殺戰(zhàn)的結(jié)局就可以想象了。

　　當(dāng)然，對(duì)消費(fèi)者而言，最重要的還是設(shè)計(jì)和品牌�，F(xiàn)實(shí)是，全球的手機(jī)制造商都仿效蘋果，依樣畫葫蘆。

　　巴克萊資本的DaleGai表示，“對(duì)于規(guī)模較小的中國手機(jī)制造商而言，要斬獲可觀市場(chǎng)份額將有難度，因?yàn)樗鼈冸m(有能力)在硬件上展開競爭，但硬件已不再是關(guān)鍵因素。你在服務(wù)和應(yīng)用程序方面必須有自己的特色�！�

　　華為的策略是逼近蘋果。2月份，在巴塞羅那舉行的移動(dòng)世界大會(huì)上，華為展示了一款高端智能手機(jī)AscendDQuad。這款手機(jī)搭載了谷歌公司的Android操作系統(tǒng)，擁有4.5英寸的高清觸屏、速度更快的處理器以及全高清的視頻拍攝功能。據(jù)華為透露，這款手機(jī)預(yù)計(jì)將在今年下半年面市。

　　這意味著華為正在有計(jì)劃地朝高端手機(jī)層面強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)向。當(dāng)然，以上這些絕不是說類似蘋果這樣的國外手機(jī)巨頭的好日子到頭了。多數(shù)人可能更關(guān)心，在未來的中國智能手機(jī)市場(chǎng)上，誰能與蘋果正面交鋒？在手機(jī)計(jì)算機(jī)化的大趨勢(shì)下，進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又拿什么去抵御低價(jià)山寨機(jī)，難道要重復(fù)PC企業(yè)當(dāng)年的老路？答案或許將在不太久的未來揭曉。