智能機躁狂癥

　　策劃 李俊 本刊記者 靳志輝 苗正卿

對蘋果的狂熱追求，最終將深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷之道的雷軍和以通信技術見長的任正非等，卷入了同一場高風險的棋局中。它注定讓定見者心有余悸——智能手機將是新大陸還是新陷阱？

　　手機迷戀癥正在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中快速傳染。百度、盛大、阿里、網(wǎng)易、360等巨頭或踏入陌生的手機產(chǎn)業(yè)鏈中要做自有品牌，或和手機廠商眉來眼去搞貼牌定制，莫不“發(fā)燒”。這種“聰明人”式的集體沖鋒并不鮮見，早如當年的SP(移動互聯(lián)網(wǎng)服務供應商)，近如微博，當市場出現(xiàn)臨界點或創(chuàng)新式產(chǎn)品誕生時無人肯輕易踏空。移動互聯(lián)網(wǎng)時代亦如是。

　　動機來自現(xiàn)實的威脅。不需要再用數(shù)據(jù)解釋，只需要看看周圍的人已多么依賴智能手機的小小屏幕。誰輕視移動互聯(lián)網(wǎng)的顛覆式力量誰就將失去未來，這并未危言聳聽。

　　而決戰(zhàn)移動互聯(lián)網(wǎng)未來，一是直接切入終端，二是以終端為基礎建立大規(guī)模分發(fā)的渠道。蘋果、谷歌、三星這三家移動時代的大贏家，盡管商業(yè)模式各有不同——蘋果創(chuàng)造了高度封閉的移動生態(tài)系統(tǒng)，谷歌則以Android操作系統(tǒng)為核心成功復制了互聯(lián)網(wǎng)上的流量零售模式，三星則占據(jù)了制造產(chǎn)業(yè)鏈的上游，但都抓住了這一行業(yè)的關鍵：要么抓住終端，要么抓住渠道。

　　前者無疑最具誘惑力，但也最難。速勝速敗在手機市場似乎已成魔咒，諾基亞從輝煌登頂?shù)綁嬋氡瘎〉南禄�曲線不過數(shù)年，國產(chǎn)機的輝煌也是轉(zhuǎn)瞬如云煙，近年來的明星宏達電(HTC)也是瞬間即遭遇挫敗。蘋果和三星令人艷羨的成功背后，不僅殘酷體現(xiàn)了消費級市場的馬太效應，更暗示著，即使是擁有強大技術實力的公司，也難以在變化迅速、產(chǎn)業(yè)鏈復雜的手機產(chǎn)業(yè)中始終摸對脈搏。

　　更何況跨界為之的巨大溝壑�？深A見的困難包括且不局限于行業(yè)基因、人才、投入力度等等。關鍵的是，假設那些互聯(lián)網(wǎng)公司僅是為了將自己的移動應用置入手機從而獲得收益，那么他們很可能忽略了一個樸素的道理：少有用戶會為某個互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)置應用而購買一款手機。強勢如騰訊，即使擁有手機QQ、微信兩大殺手锏，對做自有品牌手機也興趣寥寥；快速崛起如小米手機，用戶引爆點顯然也不是應用或服務，而是高性價比的手機本身。

　　殺入手機終端市場顯然不僅僅需要勇氣，悲觀者如李開復，做出“互聯(lián)網(wǎng)公司做手機大多數(shù)會失敗”的預測就不足為奇。

　　高調(diào)進軍手機市場的周鴻祎不可能對此視而不見。他顯然不打算真正去生產(chǎn)手機，而是準備走谷歌式的占領渠道之路，或者說，是智能手機時代的斯凱之路。

　　杭州斯凱網(wǎng)絡科技有限公司誕生于因聯(lián)發(fā)科芯片而起的國產(chǎn)機輝煌時代。它在2005年即推出中國第一個完全自主研發(fā)的手機軟件平臺，其商業(yè)模式很簡單——手機廠商合作，將其應用商店內(nèi)置到手機中，靠增值服務尤其是游戲收費獲利。斯凱之所以能在短短數(shù)年內(nèi)大獲成功并上市，其強悍的手機渠道推廣能力居功至偉。而手機廠商之所以愿意和斯凱合作，首先是斯凱提供了能幫助提升手機銷量的免費軟件，即將基于聯(lián)發(fā)科芯片的國產(chǎn)山寨機改造為能安裝應用、運行游戲更流暢的“智能機”；其次，斯凱的增值服務收入與手機廠商分成，增加了后者的利潤。

　　由此容易發(fā)現(xiàn)，周鴻祎的思路和當年的斯凱幾乎如出一轍。比如會和多家手機廠商合作，不排斥競爭對手如騰訊QQ等受用戶歡迎的應用，增值服務分成補貼手機廠商。商業(yè)模式的差異之處或只不過是360提供的產(chǎn)品和收費方式，這無疑也是最大的懸念。

　　可以大膽猜測，爭搶渠道和互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為“360手機”最大的致勝法寶。周鴻祎無疑深得其中三味，他已成功讓未來的“360手機”成為輿論熱點，并且第一槍即聯(lián)合了擁有運營商銷售渠道的華為手機。更聰明的是，他瞄準了低端市場，低端市場用戶更在意方便與否，對預裝軟件有更高的承受力，而不像高端用戶往往會選擇自己更喜愛的應用。

　　在此意義上，宿敵雷軍和周鴻祎在“互聯(lián)網(wǎng)手機”戰(zhàn)爭中選擇了不同的路徑，但卻是最有可能成功的兩個人。前者靠專注和速度樹立了一個先行者的榜樣，即以互聯(lián)網(wǎng)營銷和銷售模式創(chuàng)新為基礎，提供高性價比的手機；后者則對中國互聯(lián)網(wǎng)草根用戶有著異乎尋常的了解。兩者共同的挑戰(zhàn)在于，如何找到靠應用或服務在手機上賺錢的法門。

　　但請注意，這并非結論。經(jīng)過這場智能手機的大戰(zhàn)，最后能端起紅酒杯慶祝的可能只屬于華為這樣的企業(yè)。

　　在過去的2011年，這家全球第六大智能手機廠商的成績單讓人驚艷——華為C8500成為第一款破百萬的國內(nèi)Android智能手機，第一款六個月時間內(nèi)破百萬的國產(chǎn)智能3G手機。華為打算在今年賣出5000萬到6000萬臺智能手機。相比之下，2011年的銷量是2000萬臺。

　　如果想弄明白這家中國巨頭的到來對手機業(yè)務意味著什么，請看它對移動通信行業(yè)的其他領域有過什么樣的影響。

　　咨詢公司CCSInsight分析師主管伍德說：“任何研究過基礎架構市場、知道華為在設備市場做過什么的人都應該明白，上述計劃對于華為的抱負來說是非常謹慎的�！彼�表示，華為毫不留情，所以有些公司已經(jīng)不存在了，如北電等；還有一些公司仍然承受著巨大的壓力，比如諾基亞-西門子通信，比如阿爾卡特-朗訊。

　　就連全球第一大電信設備生產(chǎn)商、市值約320億美元的瑞典愛立信也開始感覺到了來自華為的競爭。今年1月，愛立信公布了令人失望的第四季度凈利潤數(shù)據(jù)。多年來愛立信一直在移動電信設備市場占據(jù)領先地位，但據(jù)一些評論人士預期，今年中，華為公布收益數(shù)據(jù)時，它有望超過愛立信。

　　如果華為得以在手機市場復制自己的成功，誰將成為失敗者？行業(yè)研究公司Gartner的米拉內(nèi)西說：“諾基亞應該感到擔心，或許不像很多人預計的那么嚴重�！钡�像LG和宏達電這樣的公司也許就沒這么幸運了。如果沒有三星那樣的體量，沒有能力投入數(shù)百萬美元用于一款手機的市場營銷，那么一場殘酷絞殺戰(zhàn)的結局就可以想象了。

　　當然，對消費者而言，最重要的還是設計和品牌。現(xiàn)實是，全球的手機制造商都仿效蘋果，依樣畫葫蘆。

　　巴克萊資本的DaleGai表示，“對于規(guī)模較小的中國手機制造商而言，要斬獲可觀市場份額將有難度，因為它們雖(有能力)在硬件上展開競爭，但硬件已不再是關鍵因素。你在服務和應用程序方面必須有自己的特色。”

　　華為的策略是逼近蘋果。2月份，在巴塞羅那舉行的移動世界大會上，華為展示了一款高端智能手機AscendDQuad。這款手機搭載了谷歌公司的Android操作系統(tǒng)，擁有4.5英寸的高清觸屏、速度更快的處理器以及全高清的視頻拍攝功能。據(jù)華為透露，這款手機預計將在今年下半年面市。

　　這意味著華為正在有計劃地朝高端手機層面強勢轉(zhuǎn)向。當然，以上這些絕不是說類似蘋果這樣的國外手機巨頭的好日子到頭了。多數(shù)人可能更關心，在未來的中國智能手機市場上，誰能與蘋果正面交鋒？在手機計算機化的大趨勢下，進入智能手機領域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又拿什么去抵御低價山寨機，難道要重復PC企業(yè)當年的老路？答案或許將在不太久的未來揭曉。