國(guó)內(nèi)智能手機(jī)普及加速 同等價(jià)位何以勝出

　　中國(guó)電信股份有限公司廣東研究院 柴雪芳

　　智能手機(jī)作為上網(wǎng)終端，產(chǎn)生了新的商業(yè)模式，也不斷引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，智能手機(jī)大眾化將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走入下一個(gè)黃金十年。工信部此前公布的數(shù)據(jù)則顯示，目前我國(guó)智能手機(jī)普及率約為35%，若能降低價(jià)格，將會(huì)有更多人放棄手中的功能機(jī)。這塊大蛋糕香甜誘人，因此，一邊是二線品牌處境岌岌可危，一邊是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍在飛蛾撲火般涌入。

　　實(shí)際上，智能手機(jī)用戶(hù)并不局限于年輕時(shí)尚人群。站在企業(yè)的角度，手機(jī)賣(mài)場(chǎng)如何吸引消費(fèi)者買(mǎi)智能手機(jī)呢？要回答這個(gè)問(wèn)題，需要從兩個(gè)方面來(lái)看，即賣(mài)什么(賣(mài)點(diǎn))和怎么賣(mài)(如何吸引招徠用戶(hù))？

　　用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)關(guān)注三大要素

　　從最近的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)關(guān)注三大要素。

　　第一大要素是外觀。關(guān)鍵詞是薄、超薄。近一兩年來(lái)，智能手機(jī)越來(lái)越呈現(xiàn)出千機(jī)一面的趨勢(shì)，四四方方、黑色為主的智能手機(jī)一統(tǒng)江湖。初期的新鮮感過(guò)后，用戶(hù)已經(jīng)對(duì)此表現(xiàn)出一定程度的審美疲勞。因此，除了“薄”之外，越來(lái)越多的用戶(hù)對(duì)于外觀的“新穎別致”提出了要求，希望手機(jī)有多種顏色可選或者可變換外殼的顏色。

　　第二大要素是配置。關(guān)鍵詞是大、快、色、效�！按蟆敝复笃聊�，4寸大屏是標(biāo)準(zhǔn)配置；“快”是指速度快，包括上網(wǎng)速度要快、手機(jī)操作的反應(yīng)速度要快；“色”指色彩，要求屏幕分辨率高，攝像頭像素高；“效”指音效和視頻效果。

　　從用戶(hù)最為看重的手機(jī)配置來(lái)看，位列前十項(xiàng)的分別是：拍照/攝像頭像素、WiFi功能、處理器、上網(wǎng)速度、屏幕大小、內(nèi)存卡、音樂(lè)播放、智能操作系統(tǒng)、屏幕分辨率、前后攝像頭。這十項(xiàng)功能所折射的用戶(hù)感性需求就是剛剛提到的大、快、色、效。它們之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系具體表現(xiàn)為：色——拍照/攝像頭像素、屏幕分辨率、前后攝像頭；快——上網(wǎng)速度快、處理器、內(nèi)存卡；大——屏幕大�。恍А�—音樂(lè)播放、屏幕大小。

　　第三大要素是配件與保修。關(guān)鍵詞是送。配件是用戶(hù)繼外觀和配置之外較為關(guān)心的問(wèn)題，智能手機(jī)尤其是大屏幕的智能手機(jī)相對(duì)比較費(fèi)電，所以對(duì)配件，用戶(hù)最為關(guān)心的就是是否送原裝電池或者移動(dòng)電源；而(藍(lán)牙/原裝)耳機(jī)、SD卡也是受用戶(hù)歡迎的贈(zèng)送配件。

　　商家推廣宣傳需強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)

　　以上用戶(hù)關(guān)注的三大要素中，我們就外觀與配置對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上主流品牌的最新款手機(jī)做一個(gè)對(duì)比，看看這些品牌廠商在推廣宣傳方面是否契合了用戶(hù)所關(guān)心的要素。通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)主要的國(guó)際手機(jī)品牌在手機(jī)的設(shè)計(jì)上都不同程度地迎合了用戶(hù)的這些需求。而在推廣宣傳方面，各有其所強(qiáng)調(diào)的賣(mài)點(diǎn)。

　　某一國(guó)外品牌的手機(jī)廣告主打四個(gè)字：快、炫、薄、大�！翱臁敝饕獜�(qiáng)調(diào)1.2GHz的雙核處理器；“炫”的賣(mài)點(diǎn)是指手機(jī)采用的是SUPER AMOLED Plus魔麗屏；“薄”強(qiáng)調(diào)其機(jī)身厚度只有8.49mm；“大”就是前文講的屏幕大，強(qiáng)調(diào)4.3寸的大顯示屏配置。而且其廣告畫(huà)面從不同角度展示四個(gè)主打賣(mài)點(diǎn)，簡(jiǎn)潔且非常有視覺(jué)的沖擊力。

　　另一國(guó)際品牌的某一系列則以外觀、強(qiáng)大的音樂(lè)播放和拍照功能勝出。這一系列的手機(jī)在顯示屏尺寸、處理器配置等方面并無(wú)出眾之處，只是普通高端手機(jī)的必備配置而已。但在外觀上非常符合相當(dāng)一部分用戶(hù)對(duì)于“新穎別致”的追求；同時(shí)，這一系列最新款的手機(jī)打出了某知名相機(jī)專(zhuān)用技術(shù)、音樂(lè)播放技術(shù)的獨(dú)有專(zhuān)利技術(shù)王牌；而且其攝像頭的配置高達(dá)1230萬(wàn)像素，且具有一些拍照愛(ài)好者會(huì)喜歡的一些拍照功能。

　　還有某國(guó)際品牌，新推出的兩款手機(jī)同樣主打拍照和音樂(lè)播放功能，除了大屏、雙核處理器等高端手機(jī)基本配置，還強(qiáng)調(diào)其在高速和微光場(chǎng)景下的完美拍照體驗(yàn)，全場(chǎng)景音效技術(shù)，以及海量?jī)?nèi)存。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌有明確細(xì)分市場(chǎng)定位的則大部分主打音樂(lè)手機(jī)這一市場(chǎng)，如OPPO音樂(lè)手機(jī)、VIVO步步高音樂(lè)手機(jī)等，與用戶(hù)的全方面配置需求還有一定差距。

　　賣(mài)手機(jī)也要避免同質(zhì)化

　　從上面的對(duì)比中可以看出，不同品牌的手機(jī)雖然在推廣宣傳上各有側(cè)重，但仍然掩蓋不住這樣一個(gè)事實(shí)，那就是除了個(gè)別品牌的手機(jī)有自己獨(dú)特的風(fēng)格，大部分手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)論是外觀還是操作系統(tǒng)，甚至是基本配置都是如此。

　　在這種情況下，在手機(jī)銷(xiāo)售的主要渠道，尤其是一些連鎖大賣(mài)場(chǎng)，不同品牌的手機(jī)及其銷(xiāo)售人員如何吸引用戶(hù)呢？通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，各賣(mài)場(chǎng)品牌手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店招徠用戶(hù)有三大招數(shù)：大幅海報(bào)吸引用戶(hù)留意和詢(xún)問(wèn)、現(xiàn)場(chǎng)真機(jī)演示與體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠與配件贈(zèng)送。

　　(一)大幅海報(bào)吸引用戶(hù)留意和詢(xún)問(wèn)

　　仔細(xì)觀察和對(duì)比各大手機(jī)品牌的專(zhuān)賣(mài)店布置就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是：以市場(chǎng)熱捧機(jī)型或者是新出機(jī)型為主要噱頭來(lái)吸引用戶(hù)體驗(yàn)和詢(xún)問(wèn)。這些手機(jī)的大幅圖片要么以X展架的形式出現(xiàn)在專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口，要么以大幅墻面海報(bào)或者是電子墻的形式出現(xiàn)在專(zhuān)賣(mài)店顯著位置或主要墻面。這些海報(bào)從不同角度突出了主推手機(jī)的外觀和配置優(yōu)勢(shì)，醒目且非常具有視覺(jué)效果，主要起吸引用戶(hù)注意力的作用。即便用戶(hù)最終沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)海報(bào)上的機(jī)型，也會(huì)為整個(gè)專(zhuān)柜的手機(jī)創(chuàng)造銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

　　(二)現(xiàn)場(chǎng)真機(jī)演示與體驗(yàn)

　　在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，很多用戶(hù)來(lái)賣(mài)場(chǎng)之前，會(huì)從網(wǎng)絡(luò)等各種途徑提前了解有關(guān)手機(jī)的配置與功能。因此，用戶(hù)來(lái)賣(mài)場(chǎng)的主要目的就是感受真機(jī)。大幅海報(bào)把用戶(hù)吸引到專(zhuān)柜，訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員則應(yīng)根據(jù)用戶(hù)的實(shí)際需求和喜好進(jìn)行有選擇地真機(jī)操作演示，以激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

　　真機(jī)演示以能激發(fā)用戶(hù)好感與興趣的特色功能為主。如某品牌銷(xiāo)售人員會(huì)向用戶(hù)演示，在待機(jī)黑屏狀態(tài)下，長(zhǎng)按拍照按鍵即可實(shí)現(xiàn)拍照功能；另外一個(gè)品牌的銷(xiāo)售人員會(huì)向用戶(hù)演示其全景拍照功能；還有的銷(xiāo)售人員會(huì)向用戶(hù)演示其內(nèi)置炫彩圖片與視頻播放效果等。

　　這實(shí)際是保健激勵(lì)理論在銷(xiāo)售實(shí)踐中的有效應(yīng)用。在手機(jī)外觀和配置同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，屏幕大小、屏幕分辨率、拍照功能與攝像頭像素、聽(tīng)音樂(lè)、上網(wǎng)、看視頻等等已經(jīng)成為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)所考慮的基本配置。這些主流配置如果都具備，用戶(hù)才可能將其納入考慮范圍；如果不具備的話，則易令用戶(hù)產(chǎn)生不滿情緒而不予考慮。

　　在主流配置都具備的情況下，同等價(jià)位的手機(jī)何以勝出？這就要講到保健激勵(lì)理論中的激勵(lì)因素。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察分析后發(fā)現(xiàn)，在主流配置之上疊加特色功能，易激發(fā)用戶(hù)好感。例如，拍照功能以及800萬(wàn)像素是主流基本配置，同時(shí)該手機(jī)又具備全景拍攝的特色功能，那就比其他僅僅是800萬(wàn)像素配置的手機(jī)勝出一籌。再加上現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的熱情推薦與演示，就更易加強(qiáng)用戶(hù)的好感與心理傾向。

　　(三)現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠與配件贈(zèng)送

　　現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠與配件贈(zèng)送是每個(gè)品牌手機(jī)都在做的事情，所不同的是優(yōu)惠幅度不同、贈(zèng)送的配件不同。通常在前兩個(gè)招數(shù)奏效的情況下，這第三把斧無(wú)疑就是促使用戶(hù)最終做出購(gòu)買(mǎi)決定的最后一根稻草。