國內(nèi)智能手機普及加速 同等價位何以勝出

　　中國電信股份有限公司廣東研究院 柴雪芳

　　智能手機作為上網(wǎng)終端，產(chǎn)生了新的商業(yè)模式，也不斷引領(lǐng)新的消費潮流。業(yè)內(nèi)認為，智能手機大眾化將推動互聯(lián)網(wǎng)走入下一個黃金十年。工信部此前公布的數(shù)據(jù)則顯示，目前我國智能手機普及率約為35%，若能降低價格，將會有更多人放棄手中的功能機。這塊大蛋糕香甜誘人，因此，一邊是二線品牌處境岌岌可危，一邊是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍在飛蛾撲火般涌入。

　　實際上，智能手機用戶并不局限于年輕時尚人群。站在企業(yè)的角度，手機賣場如何吸引消費者買智能手機呢？要回答這個問題，需要從兩個方面來看，即賣什么(賣點)和怎么賣(如何吸引招徠用戶)？

　　用戶購買智能手機關(guān)注三大要素

　　從最近的市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析，用戶購買智能手機關(guān)注三大要素。

　　第一大要素是外觀。關(guān)鍵詞是薄、超薄。近一兩年來，智能手機越來越呈現(xiàn)出千機一面的趨勢，四四方方、黑色為主的智能手機一統(tǒng)江湖。初期的新鮮感過后，用戶已經(jīng)對此表現(xiàn)出一定程度的審美疲勞。因此，除了“薄”之外，越來越多的用戶對于外觀的“新穎別致”提出了要求，希望手機有多種顏色可選或者可變換外殼的顏色。

　　第二大要素是配置。關(guān)鍵詞是大、快、色、效。“大”指大屏幕，4寸大屏是標準配置；“快”是指速度快，包括上網(wǎng)速度要快、手機操作的反應(yīng)速度要快；“色”指色彩，要求屏幕分辨率高，攝像頭像素高；“效”指音效和視頻效果。

　　從用戶最為看重的手機配置來看，位列前十項的分別是：拍照/攝像頭像素、WiFi功能、處理器、上網(wǎng)速度、屏幕大小、內(nèi)存卡、音樂播放、智能操作系統(tǒng)、屏幕分辨率、前后攝像頭。這十項功能所折射的用戶感性需求就是剛剛提到的大、快、色、效。它們之間的對應(yīng)關(guān)系具體表現(xiàn)為：色——拍照/攝像頭像素、屏幕分辨率、前后攝像頭；快——上網(wǎng)速度快、處理器、內(nèi)存卡；大——屏幕大小；效——音樂播放、屏幕大小。

　　第三大要素是配件與保修。關(guān)鍵詞是送。配件是用戶繼外觀和配置之外較為關(guān)心的問題，智能手機尤其是大屏幕的智能手機相對比較費電，所以對配件，用戶最為關(guān)心的就是是否送原裝電池或者移動電源；而(藍牙/原裝)耳機、SD卡也是受用戶歡迎的贈送配件。

　　商家推廣宣傳需強調(diào)賣點

　　以上用戶關(guān)注的三大要素中，我們就外觀與配置對當前市場上主流品牌的最新款手機做一個對比，看看這些品牌廠商在推廣宣傳方面是否契合了用戶所關(guān)心的要素。通過對比發(fā)現(xiàn)，幾個主要的國際手機品牌在手機的設(shè)計上都不同程度地迎合了用戶的這些需求。而在推廣宣傳方面，各有其所強調(diào)的賣點。

　　某一國外品牌的手機廣告主打四個字：快、炫、薄、大�！翱臁敝饕獜娬{(diào)1.2GHz的雙核處理器；“炫”的賣點是指手機采用的是SUPER AMOLED Plus魔麗屏；“薄”強調(diào)其機身厚度只有8.49mm；“大”就是前文講的屏幕大，強調(diào)4.3寸的大顯示屏配置。而且其廣告畫面從不同角度展示四個主打賣點，簡潔且非常有視覺的沖擊力。

　　另一國際品牌的某一系列則以外觀、強大的音樂播放和拍照功能勝出。這一系列的手機在顯示屏尺寸、處理器配置等方面并無出眾之處，只是普通高端手機的必備配置而已。但在外觀上非常符合相當一部分用戶對于“新穎別致”的追求；同時，這一系列最新款的手機打出了某知名相機專用技術(shù)、音樂播放技術(shù)的獨有專利技術(shù)王牌；而且其攝像頭的配置高達1230萬像素，且具有一些拍照愛好者會喜歡的一些拍照功能。

　　還有某國際品牌，新推出的兩款手機同樣主打拍照和音樂播放功能，除了大屏、雙核處理器等高端手機基本配置，還強調(diào)其在高速和微光場景下的完美拍照體驗，全場景音效技術(shù)，以及海量內(nèi)存。

　　國產(chǎn)手機品牌有明確細分市場定位的則大部分主打音樂手機這一市場，如OPPO音樂手機、VIVO步步高音樂手機等，與用戶的全方面配置需求還有一定差距。

　　賣手機也要避免同質(zhì)化

　　從上面的對比中可以看出，不同品牌的手機雖然在推廣宣傳上各有側(cè)重，但仍然掩蓋不住這樣一個事實，那就是除了個別品牌的手機有自己獨特的風(fēng)格，大部分手機同質(zhì)化嚴重，無論是外觀還是操作系統(tǒng)，甚至是基本配置都是如此。

　　在這種情況下，在手機銷售的主要渠道，尤其是一些連鎖大賣場，不同品牌的手機及其銷售人員如何吸引用戶呢？通過現(xiàn)場的調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，各賣場品牌手機專賣店招徠用戶有三大招數(shù)：大幅海報吸引用戶留意和詢問、現(xiàn)場真機演示與體驗、現(xiàn)場優(yōu)惠與配件贈送。

　　(一)大幅海報吸引用戶留意和詢問

　　仔細觀察和對比各大手機品牌的專賣店布置就會發(fā)現(xiàn)它們有一個共同點，那就是：以市場熱捧機型或者是新出機型為主要噱頭來吸引用戶體驗和詢問。這些手機的大幅圖片要么以X展架的形式出現(xiàn)在專賣店門口，要么以大幅墻面海報或者是電子墻的形式出現(xiàn)在專賣店顯著位置或主要墻面。這些海報從不同角度突出了主推手機的外觀和配置優(yōu)勢，醒目且非常具有視覺效果，主要起吸引用戶注意力的作用。即便用戶最終沒有購買海報上的機型，也會為整個專柜的手機創(chuàng)造銷售機會。

　　(二)現(xiàn)場真機演示與體驗

　　在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達的今天，很多用戶來賣場之前，會從網(wǎng)絡(luò)等各種途徑提前了解有關(guān)手機的配置與功能。因此，用戶來賣場的主要目的就是感受真機。大幅海報把用戶吸引到專柜，訓(xùn)練有素的銷售人員則應(yīng)根據(jù)用戶的實際需求和喜好進行有選擇地真機操作演示，以激發(fā)用戶的購買意愿。

　　真機演示以能激發(fā)用戶好感與興趣的特色功能為主。如某品牌銷售人員會向用戶演示，在待機黑屏狀態(tài)下，長按拍照按鍵即可實現(xiàn)拍照功能；另外一個品牌的銷售人員會向用戶演示其全景拍照功能；還有的銷售人員會向用戶演示其內(nèi)置炫彩圖片與視頻播放效果等。

　　這實際是保健激勵理論在銷售實踐中的有效應(yīng)用。在手機外觀和配置同質(zhì)化嚴重的今天，屏幕大小、屏幕分辨率、拍照功能與攝像頭像素、聽音樂、上網(wǎng)、看視頻等等已經(jīng)成為用戶購買手機時所考慮的基本配置。這些主流配置如果都具備，用戶才可能將其納入考慮范圍；如果不具備的話，則易令用戶產(chǎn)生不滿情緒而不予考慮。

　　在主流配置都具備的情況下，同等價位的手機何以勝出？這就要講到保健激勵理論中的激勵因素。通過現(xiàn)場觀察分析后發(fā)現(xiàn)，在主流配置之上疊加特色功能，易激發(fā)用戶好感。例如，拍照功能以及800萬像素是主流基本配置，同時該手機又具備全景拍攝的特色功能，那就比其他僅僅是800萬像素配置的手機勝出一籌。再加上現(xiàn)場銷售人員的熱情推薦與演示，就更易加強用戶的好感與心理傾向。

　　(三)現(xiàn)場優(yōu)惠與配件贈送

　　現(xiàn)場優(yōu)惠與配件贈送是每個品牌手機都在做的事情，所不同的是優(yōu)惠幅度不同、贈送的配件不同。通常在前兩個招數(shù)奏效的情況下，這第三把斧無疑就是促使用戶最終做出購買決定的最后一根稻草。