深度定制：國產(chǎn)手機(jī)第二春？

　　李晶

　　位于北京金融街的聯(lián)通華盛是國產(chǎn)手機(jī)商趨之若鶩的地方，那里是眾多深度定制智能手機(jī)的誕生地。這家成立于2005年的公司作風(fēng)低調(diào)，其全面負(fù)責(zé)中國聯(lián)通定制終端采購、銷售與服務(wù)。從去年夏天開始，金立手機(jī)董事長劉立榮成了這里的�？�。劉立榮告訴我，深度定制智能手機(jī)的開發(fā)周期——從一個簡單的概念到正式發(fā)布，這其中要經(jīng)歷一個漫長和復(fù)雜的旅程。

　　中國聯(lián)通的一位內(nèi)部人士透露，整個運(yùn)營商集采的過程即從集采意向、價格范圍、所需效果向終端商進(jìn)行公示階段，隨后將由手機(jī)廠商上報符合標(biāo)準(zhǔn)的型號，運(yùn)營商集團(tuán)采購中心再根據(jù)清單由集團(tuán)采購中心經(jīng)過專家和顧問團(tuán)隊討論上報，再經(jīng)運(yùn)營商集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子整體定奪，最終集中采購，是一種競質(zhì)、競價的模式。

　　據(jù)一位來自手機(jī)廠商的內(nèi)部人士介紹，整個運(yùn)營商的審批過程十分嚴(yán)格、復(fù)雜，溝通也相當(dāng)激烈。比如測試樣機(jī)出來后，雙方的討論涉及各種細(xì)節(jié)問題，包括外形、顏色、物料、顯示屏尺寸、操作系統(tǒng)以及基本定價等等。而產(chǎn)品概念和規(guī)格確定后，項(xiàng)目重點(diǎn)則轉(zhuǎn)移到應(yīng)用和服務(wù)上，這被稱為微調(diào)用戶體驗(yàn)，即共同確定用戶界面，微調(diào)菜單結(jié)構(gòu)等，當(dāng)然這個過程還會對涉及用戶體驗(yàn)的全面測試。

　　顯然，運(yùn)營商成為了國產(chǎn)手機(jī)的最大買家。據(jù)悉，目前國內(nèi)三大運(yùn)營商定制生產(chǎn)的手機(jī)每年采購量大約有幾百款之多，年出貨量超過了1億臺。事實(shí)上，2011年被稱為國產(chǎn)智能手機(jī)崛起的一年，華為、中興、聯(lián)想、金立、酷派等一批國產(chǎn)智能手機(jī)開始逆轉(zhuǎn)正是因?yàn)樯疃榷ㄖ剖謾C(jī)大行其道。據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2011年手機(jī)市場銷量前10的品牌中，本土品牌占據(jù)六席，分別為聯(lián)想、酷派、華為、中興、金立和OPPO。國產(chǎn)品牌整體市場份額為37.5%，讓國產(chǎn)智能手機(jī)收復(fù)失地的原因有兩個，一是國內(nèi)電信運(yùn)營商的終端補(bǔ)貼政策；二是Android等系統(tǒng)開發(fā)商的免費(fèi)開放策略。

　　深度定制

　　所謂深度定制，即移動運(yùn)營商對手機(jī)各方面做出了嚴(yán)格的規(guī)范，而且根據(jù)規(guī)范直接給出手機(jī)型號讓終端廠商進(jìn)行排他性的生產(chǎn)，在生產(chǎn)的過程中，移動運(yùn)營商全程介入。生產(chǎn)出來的定制手機(jī)要經(jīng)過移動運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)方面嚴(yán)格的測試，幾乎所有的手機(jī)都是搭配著運(yùn)營商的業(yè)務(wù)包統(tǒng)一銷售給用戶的。而且在手機(jī)的開機(jī)界面只打移動運(yùn)營商的品牌，手機(jī)終端廠商的品牌往往被淡化。

　　其實(shí)，運(yùn)營商向手機(jī)廠商定制手機(jī)在海外早已盛行。手機(jī)定制已經(jīng)成為全球主流移動運(yùn)營商進(jìn)行差異化競爭和吸引新用戶的新營銷手段。比如，日本主流的手機(jī)廠商如松下、京瓷、索尼等的手機(jī)產(chǎn)品絕大多數(shù)都是根據(jù)DoCoMo的要求來定制生產(chǎn)。和弦鈴聲、內(nèi)置攝像頭等目前手機(jī)的時尚功能都是在這種定制生產(chǎn)的模式下應(yīng)運(yùn)而生的。“中國聯(lián)通有聯(lián)通華盛，中國電信則在終端采購事業(yè)部的體制下成立專門的公司，中移動也有專門的手機(jī)采購公司，這些公司會和運(yùn)營商內(nèi)部的增值業(yè)務(wù)部門、手機(jī)廠商、軟件廠商一起開發(fā)深度定制手機(jī)。”中興的一位內(nèi)部人士說。

　　據(jù)悉，運(yùn)營商定制手機(jī)的流程一般是向各大手機(jī)廠商發(fā)出標(biāo)書，提出具體的定制要求，比如攝像頭的像素、外觀的樣式、是否要具有視頻通話的功能等等。手機(jī)廠商根據(jù)要求研發(fā)產(chǎn)品然后投標(biāo)，而運(yùn)營商會召集技術(shù)人員、專家和政府有關(guān)部門的人員組成評估組，在內(nèi)部測試網(wǎng)內(nèi)進(jìn)行評標(biāo)。

　　由于運(yùn)營商定制對手機(jī)的技術(shù)要求高，比如手機(jī)芯片的集成能力，因此只有具備更強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的智能手機(jī)廠商，才可能交出符合運(yùn)營商要求的產(chǎn)品。除了有足夠的研發(fā)實(shí)力之外，不過，運(yùn)營商深度定制手機(jī)在幫助國產(chǎn)手機(jī)制造了銷售神話的同時，會不會讓其品牌淡化？劉立榮認(rèn)為，雖然運(yùn)營商深度定制目前是主流，但手機(jī)廠商依然要堅持做品牌。而衡量品牌公司一個重要的標(biāo)志則是擁有獨(dú)立的產(chǎn)品定價權(quán)。金立把自己定位成一個品牌公司，在與運(yùn)營商的合作中掌握獨(dú)立的定價權(quán)�！艾F(xiàn)在品牌做到極致的公司是蘋果，蘋果跟任何運(yùn)營商合作都通過產(chǎn)品定價格，而不是不同運(yùn)營商采用不一樣的價格。如果一個廠商做不到這一點(diǎn)，就意味著它不是一個很強(qiáng)的品牌。因此，沒有擁有獨(dú)立定價權(quán)的公司不是真正的品牌公司，充其量是一個貼著商標(biāo)的公司�！�

　　成本與渠道的雙刃劍

　　在2002年創(chuàng)建金立的劉立榮在這10年中，親身經(jīng)歷了國產(chǎn)手機(jī)的沉浮。對于當(dāng)年國產(chǎn)手機(jī)集體潰敗的那一幕場景，劉立榮認(rèn)為，有些品牌之所以失敗，其中有人的原因，也有體制的原因，但更重要的還是技術(shù)上的原因。

　　2008年，國產(chǎn)手機(jī)的老牌主力軍正在經(jīng)歷歷史上最艱難的時刻，陷入虧損境地的有波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想、TCL這樣的老牌國產(chǎn)手機(jī)廠商。也正是這一年，天語、金立這樣的新手機(jī)廠商嶄露頭角。以天語為例，它對自己的定位不再是傳統(tǒng)意義上的手機(jī)制造商，而是實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢資源整合的集成商。而正是在這一年，千呼萬喚的3G牌照終于發(fā)牌，運(yùn)營商開始成為了電信生態(tài)鏈的真正主角，手機(jī)定制風(fēng)行，由此，國產(chǎn)手機(jī)必須面對新的游戲規(guī)則。

　　事實(shí)上，深度定制手機(jī)對于國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，意味著在壓縮成本、規(guī)�；�生產(chǎn)以及供貨能力上面臨著極大的挑戰(zhàn)。正因?yàn)槿绱�，這些千元智能手機(jī)大多采用Android平臺，這是緣于Android平臺既免費(fèi)又開源，在成本上能夠幫手機(jī)廠商省下不少。

　　“我們一直在努力通過產(chǎn)品銷量的規(guī)模效應(yīng)，來實(shí)現(xiàn)成本的降低�！眲⒘�榮坦言，想要賣東西，首先要活下去。怎么活，很關(guān)鍵。第二，在活著的狀況下如何賣東西給消費(fèi)者？他認(rèn)為，消費(fèi)者最關(guān)心的其實(shí)并不僅僅是價格，性價比是關(guān)鍵的武器。但是光拼價格，結(jié)果就是沒有結(jié)果。

　　另外一個值得注意的問題是，運(yùn)營商渠道對公開市場的沖擊開始顯現(xiàn)。目前，從三家運(yùn)營商對定制手機(jī)的資費(fèi)補(bǔ)貼，可以清晰看出它們對定制的政策支持，且力度都比較大。其中，中國聯(lián)通補(bǔ)貼比例最高。比如，聯(lián)通采取預(yù)存話費(fèi)換手機(jī)和購手機(jī)入網(wǎng)送話費(fèi)兩種補(bǔ)貼方式，協(xié)議期24個月，話費(fèi)優(yōu)惠比例分別為60%和50%。對于傳統(tǒng)手機(jī)渠道來說，運(yùn)營商補(bǔ)貼帶來的降價效應(yīng)，顯然讓自己銷售的手機(jī)面臨性價比的劣勢。

　　在某種程度上，這給擁有龐大公開市場渠道的金立出了難題：一方面，通過運(yùn)營商渠道銷售的智能手機(jī)占比越來越高；另一方面，如果只顧運(yùn)營商，那么意味著其患難與共的渠道隊伍的利益受到?jīng)_擊。據(jù)劉立榮介紹，金立的渠道模式：一個地區(qū)只發(fā)展一個代理商，同時，代理商只銷售金立獨(dú)家產(chǎn)品，從而形成堅強(qiáng)的利益捆綁。金立執(zhí)行副總裁盧偉冰透露，截至目前，金立建立起了一個包括5萬多家銷售網(wǎng)點(diǎn)、18萬個專柜的手機(jī)渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　劉立榮說，自己研究市場變化，終于找到一個獨(dú)特的模式做到利益兼顧：不僅要為運(yùn)營商供應(yīng)手機(jī)，還要為運(yùn)營商發(fā)展用戶，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商、金立、渠道商的三贏。今年7月，首次進(jìn)入運(yùn)營商渠道的金立與中國聯(lián)通發(fā)布了雙方合作的首款千元智能機(jī)——風(fēng)華GN700W，金立還給運(yùn)營商帶了一個見面禮，即承諾通過旗下50000多家銷售網(wǎng)點(diǎn)為聯(lián)通發(fā)展100萬3G用戶。“運(yùn)營商需要的不是手機(jī)，而是通過手機(jī)發(fā)展用戶�！北R偉冰說，這個合作模式的獨(dú)特之處在于能夠幫助運(yùn)營商低成本發(fā)展用戶。如果渠道商發(fā)展的用戶，月套餐額越高，在網(wǎng)時間越長，其獲得的傭金分成將更高�！薄捌鋵�(shí)，與運(yùn)營商合作，手機(jī)廠商會節(jié)省了大量渠道費(fèi)用�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說，傳統(tǒng)的手機(jī)渠道費(fèi)用約占產(chǎn)品出廠價的40%左右，而手機(jī)廠商走運(yùn)營商的渠道，不需要給渠道返點(diǎn)，也不需要品推。這是定制手機(jī)的成本優(yōu)勢。

　　正因?yàn)槿绱�，越來越多的國產(chǎn)手機(jī)涌入了深度定制的陣營時，劉立榮再次看到了諸侯混戰(zhàn)的場景，他感慨說，“越來越多的智能手機(jī)涌入者，但是可以預(yù)見到的一個結(jié)果是，絕大多數(shù)都會以失敗告終。全球智能手機(jī)市場最終存活下來的不會超過十個品牌，也許在縫隙市場有一些機(jī)會，但沒有自主定價權(quán)的品牌廠商就一定會消失�！�