3G手機出貨量超2G 社會渠道成銷售主戰(zhàn)場

　　中國電信廣州研究院 柴雪芳

　　中國的移動通信市場已進入3G飛速發(fā)展的階段，而手機終端無疑成為各運營商吸引用戶的利器。今年以來，3G手機以及智能手機的出貨量分別超過了2G手機和功能手機。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年手機新出機型2099款，3G手機占38.1%；從出貨量看，上半年手機出貨2億部，其中3G手機占了將55%。因此，無論從機型還是出貨量看，3G手機同比都在迅猛增長。3G網(wǎng)絡的發(fā)展離不開終端的支持，同時又帶動了終端的發(fā)展。

　　尤其是三家運營商3G網(wǎng)絡制式的不同，導致用戶購買手機終端時就已經(jīng)明確了運營商的選擇傾向。從時下的情況來看，中國聯(lián)通有80%的手機銷售/用戶發(fā)展來自社會手機賣場，而中國電信正在盡力將手機銷售渠道社會賣場化。社會手機賣場渠道的手機銷售已經(jīng)成為運營商/手機廠商爭奪新用戶的主戰(zhàn)場。因此，分析用戶進入手機賣場之后的行為模式以及決策影響因素無論對于手機廠商還是運營商都顯得非常有意義。

　　用戶注重手機賣場“真實”體驗

　　首先，我們需要了解用戶來手機賣場的目的是什么。在各種信息充斥每個角落的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶獲得手機信息的途徑非常多，網(wǎng)絡渠道、傳統(tǒng)的廣告渠道、身邊的同事/同學/朋友等等，都是了解信息的主要途徑和來源。因此，在來賣場之前，大部分用戶已經(jīng)了解了大概考慮范圍之內(nèi)手機的主要信息。用戶來手機賣場的主要目的，就是希望真切地看到真機、把玩真機，以獲得對于手機在外型、材質(zhì)、手感等方面的直觀感受；同時，向現(xiàn)場的銷售人員詢問了解相關手機的配置、性能、功能特點等方面的詳細信息，以及相關的促銷優(yōu)惠信息。因此，用戶在手機賣場的一個普遍行為模式就是，視線大部分時間會停留在手機真機或者模型機上，且喜歡在走動的過程中隨意把玩，感覺手機的外型、手感、材質(zhì)等。

　　其次，由于用戶來手機賣場主要的目的是看手機、買手機，因此，用戶會習慣性尋找手機品牌專柜，相反對運營商專柜會視而不見。而在尋找品牌手機專柜的過程中，用戶會有意無意地留意到墻上的大幅手機廣告。

　　雖然說用戶在賣場的行為有這些共性，但不同的用戶由于其性格特點、掌握的信息量等差異較大，因而在實際選購手機的決策過程中會表現(xiàn)出不同的特點。下面我們將從不同分析維度分析。

　　用戶關注手機賣場宣傳要素

　　1、根據(jù)用戶對賣場內(nèi)不同宣傳要素的關注程度，分為看機型用戶和綜合型用戶。

　　一般來說，手機賣場內(nèi)的宣傳形式主要有以下幾種：墻面宣傳海報、擺放在專柜入口的X展架、真機/模型機、柜臺銷售人員、柜臺立張、可帶走的宣傳單張、柜臺內(nèi)擺放在真機/模型機旁邊的價格標簽和信息標簽、柜臺上的套餐計劃或話費優(yōu)惠信息。

　　看機型用戶。該類用戶走進手機賣場后，基本上不看賣場內(nèi)的各類宣傳形式，如墻上的宣傳海報、專柜入口的X展架、柜臺上的立張等。他們的視線一直在各類型真機/模型機上來回轉(zhuǎn)換；在看機的同時，會認真看模型機旁邊的價格標簽或信息標簽；也會從柜臺上獲取可帶走的宣傳單張細看；但是，較少主動與現(xiàn)場的銷售人員交流，絕大部分時間都是自己看或比較。只是在對某款手機感興趣的時候，此類用戶才會簡單詢問一兩個問題，或者要求銷售人員拿真機出來感覺外觀和材質(zhì)。

　　綜合型用戶。該類用戶對賣場內(nèi)的各類宣傳形式都會留意到，但最為關注的要素是真機/模型機、以及現(xiàn)場的銷售人員。他們進入賣場后首先會觀察有無促銷海報，有現(xiàn)場促銷的專柜是他們最先去光顧的地方；在柜臺前也會留意墻面廣告及柜臺上擺放的各種宣傳物料；在把玩真機/模型機的時候，會主動與銷售人員進行充分溝通，從手機配置到各方面的性能特點以及售后服務、優(yōu)惠套餐等各類問題面面俱到。一般來說，這類用戶由于溝通充分，從而獲得的信息也較為全面，更便于他們在決策過程中進行比較。

　　用戶易受手機賣場促銷要素影響

　　根據(jù)用戶是否易受手機賣場促銷要素影響，分為意志堅定型用戶、隨波逐流型用戶、價格敏感型用戶。下面就分別介紹這三類用戶的特點，以及在現(xiàn)場銷售過程中如何識別以及如何進行手機推介。

　　1、意志堅定型用戶

　　此類用戶進賣場之前就已經(jīng)有了清晰的目標，包括想要購買手機的品牌、功能、價位、外觀等，乃至有明確的手機型號，賣場內(nèi)不會因為現(xiàn)場促銷宣傳或者其他因素而改變想法。

　　該類用戶一般對手機的功能要求比較高，如對像素、屏幕分辨率、內(nèi)存、外形、特色功能等方面都有自己的要求；并且計劃購買的大部分是3千元以上的高檔手機。從現(xiàn)場銷售和目標用戶識別方面來看，這類用戶一般只看某一個或者某幾個品牌柜臺；當銷售人員詢問要買什么樣的手機時，一般能說出手機的系列名稱甚至是具體型號。

　　2、隨波逐流型用戶

　　該類用戶對手機的要求一般不是太高；計劃購買的大部分是2000元左右的中檔手機，且追求高度性價比。通常來說，這部分用戶是銷售人員最喜歡的用戶，因為他們最容易施加影響。對這類用戶，銷售人員需要針對他們關心的一些方面進行推介，如手機本身具備哪些主流功能，高性價比，促銷優(yōu)惠政策等；銷售人員需要及時幫助用戶下定決心，如這款手機賣得很好、評價很不錯等等外圍評價都容易促使這類用戶最終下定決心。

　　3、價格敏感型用戶

　　該類用戶對手機的品牌、功能、外觀等的要求不高，只要能打電話、能實現(xiàn)一些大眾功能就好；一般情況下，計劃購買的大都是1000元左右的中低檔手機。因此，手機銷售人員可以從以下幾個方面對其施加影響：價格與促銷優(yōu)惠，手機本身具備主流功能，性價比對比等，銷售員服務的主動性及對相關促銷優(yōu)惠政策的解釋清晰情況也能夠有效影響用戶的購買決策。

　　除以上兩種對用戶在手機賣場行為模式的分類，還可根據(jù)用戶在手機購買決策中對手機信息的了解和掌握程度進行分類。從這個角度出發(fā)再結(jié)合用戶在購買過程中對其他人員的依賴程度，將用戶分為技術型用戶、品牌型用戶和依賴型用戶。

　　不同分類方式的考慮角度不一樣，從而會從不同方面對運營商或者手機廠商的手機銷售有一些啟示。第一種“根據(jù)用戶對賣場內(nèi)不同宣傳要素的關注程度”進行分類的方式，有助于運營商或手機廠商在手機賣場布置時考慮突出用戶所關心的宣傳要素；第二種“根據(jù)用戶是否易受手機賣場促銷要素影響”進行分類的方式，有助于手機賣場的銷售人員從用戶的行為、詢問的問題以及相關的反應迅速對用戶進行歸類，相應地調(diào)整其推介方式，從而提升現(xiàn)場的銷售能力。