本報記者 聶曉飛
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,沉寂許久的國產(chǎn)手機(jī)終于在智能手機(jī)市場的浪潮中翻起朵朵浪花。然而,不斷攀高的出貨量與節(jié)節(jié)走高的市場份額并不能掩蓋其躍進(jìn)式發(fā)展背后的種種隱憂。日前,有媒體報道稱,國內(nèi)3000元以上手機(jī)市場90%的份額被蘋果和三星兩家占據(jù),國產(chǎn)品牌占有率幾乎為0。即便在最擅長的低端領(lǐng)域,國產(chǎn)手機(jī)的表現(xiàn)也并不樂觀。數(shù)據(jù)顯示,國產(chǎn)手機(jī)出口量占全球市場的80%,但利潤僅為1%。
高端市場擠不進(jìn)去,低端市場苦苦耕耘卻收獲甚少,國產(chǎn)手機(jī)所處的地位頗為尷尬,核心競爭力與品牌影響力的匱乏已經(jīng)成為不得不醫(yī)的硬傷。
高端市場:洋品牌壟斷,國產(chǎn)手機(jī)難分羹
一直以來,高端手機(jī)市場似乎是洋品牌的專屬領(lǐng)地。智能手機(jī)時代,這一局面依然在延續(xù)。
據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)手機(jī)市場上,價格3000元以上的產(chǎn)品中,除了宇龍酷派有一款產(chǎn)品外,沒有一家國產(chǎn)品牌的手機(jī)能賣到3000元以上。這一區(qū)間目前主要被國際品牌所壟斷。其中,蘋果和三星占據(jù)了九成以上的市場,摩托羅拉、諾基亞、索尼等品牌占據(jù)了剩余的市場,國產(chǎn)品牌幾乎沒立足之地。
有調(diào)查顯示,在京東網(wǎng)上商城,價位為4000~4999元的智能手機(jī),只有蘋果的iPhone 4S和三星Galaxy S III兩款。價位為3000-3999元的,有三星、HTC、諾基亞、索尼四個品牌。價位為2000-2999元的,有聯(lián)想、魅族、三星、華為、摩托羅拉、諾基亞、OPPO、索愛、HTC、飛利普等品牌。價位再往下,1000-1999元,中興這才現(xiàn)身。由此也可看出,國產(chǎn)手機(jī)幾乎是低端的代名詞。
客觀來說,單純以價格來區(qū)分高低端似乎不那么合理。畢竟,國產(chǎn)品牌的智能手機(jī)中也不乏高性能、高配置的產(chǎn)品,F(xiàn)實是,即便配置高端,只要打著國產(chǎn)手機(jī)的旗號,價格也高不上去,美其名曰“高配低價”,但這也從一個側(cè)面顯示出國產(chǎn)手機(jī)與國際品牌之間的差距。盡管用手機(jī)咨詢公司戰(zhàn)國策首席分析師楊群的話來說,“手機(jī)業(yè)發(fā)展歷史證明,國產(chǎn)品牌的競爭力就在3000元以內(nèi),角逐3000元以上區(qū)間不是做不到,而是不值得!钡@話多少還是透出些“酸葡萄”心理,畢竟,國產(chǎn)手機(jī)在高端市場一直少有建樹。
低端市場:國產(chǎn)手機(jī)贏得份額輸了利潤
撬不開高端市場,國產(chǎn)手機(jī)理所當(dāng)然地混跡于中低端領(lǐng)域,且在各大廠商及運(yùn)營商的不斷努力下,國產(chǎn)品牌近兩年確實取得了一定的成績。
據(jù)市場研究公司Canalys的最新報告顯示,2012年第三季度蘋果iPhone 出貨量份額在中國市場從第二季度的 9% 下跌至第三季度的 8%,跌出前五。而中國本土手機(jī)廠商智能手機(jī)出貨量則有大幅提升。具體來看,聯(lián)想公司以13%的市場份額位居第二,而三星仍然排名第一位,第三季度三星智能手機(jī)的出貨量占市場總量的14%。另外,酷派、中興和華為分別位居第三、第四和第五位。這三家廠商的出貨量市場份額均為10%左右。綜合來看,國產(chǎn)品牌幾乎占據(jù)中國手機(jī)市場半壁江山,終于掌握了自家移動互聯(lián)網(wǎng)金礦的主導(dǎo)權(quán)。
然而,數(shù)量不等于利潤。盡管在市場份額方面直追洋品牌,但國產(chǎn)手機(jī)的盈利能力并不樂觀。市場研究公司Canaccord Genuity的報告顯示,今年第一季度蘋果和三星包攬了99%的利潤,第二季度兩家利潤占比達(dá)到了108%,第三季度則達(dá)到了106%,利潤如此高的原因是諾基亞和摩托羅拉等競爭對手出現(xiàn)了虧損。超過100%的利潤或許有些夸張,但目前三星和蘋果壟斷市場九成以上利潤卻是不爭的事實。換句話說,國內(nèi)上百家手機(jī)廠商實際上只是在蘋果和三星留下的狹窄的利潤空間里廝殺。
再看一組數(shù)據(jù),今年我國手機(jī)出口總量將達(dá)到10億部,出口量占全球市場近八成。與此同時,中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會數(shù)據(jù)顯示,今年前8個月,我國一般貿(mào)易出口手機(jī)平均價格為33.3美元,利潤當(dāng)然也少得可憐,僅為1%。
盡管市場份額越來越多,出貨量甚眾,但國產(chǎn)手機(jī)一直用以價換量的方式搶占市場,因而只能在產(chǎn)業(yè)鏈底端賺取最微薄的利潤。
進(jìn)退維谷,唯品牌化方可擺脫“硬件搬運(yùn)工”命運(yùn)
高端市場無立足之地,低端市場無盈利空間,夾縫中的國產(chǎn)手機(jī)在強(qiáng)手如云的市場上生存得異常艱難。分析造成國產(chǎn)手機(jī)陷入困境的原因,不外乎有以下幾個方面:
渠道困境。歷數(shù)國內(nèi)的中華酷聯(lián)等知名手機(jī)廠商,無一不與電信運(yùn)營商有著密切的關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示,運(yùn)營商集采占據(jù)了中興、華為、酷派所有渠道銷售的90%以上。借助運(yùn)營商的資源優(yōu)勢打開市場無可厚非,但過度依賴運(yùn)營商帶來的隱憂也很明顯。一般來說,運(yùn)營商定制機(jī)的規(guī)模招標(biāo)價偏低,手機(jī)廠商盈利空間并不大。而且,運(yùn)營商定制機(jī)條條框框的要求,無形之中也束縛了手機(jī)廠商的自主創(chuàng)新能力。
創(chuàng)新乏力。創(chuàng)新能力一直是國內(nèi)手機(jī)廠商的致命硬傷,也是導(dǎo)致其核心競爭力不足最重要的原因。無自主操作系統(tǒng),受制于人;缺乏專利基礎(chǔ),易被競爭對手打擊;過于追求硬件配置,忽視產(chǎn)品的細(xì)節(jié)體驗……種種因素制約下,導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)盡管在配置方面不輸洋品牌,但卻只能在市場低價區(qū)間徘徊,這也是造成國產(chǎn)手機(jī)利潤微薄的一個重要原因。畢竟,高端市場、高端用戶對于廠商的發(fā)展可以起到“四兩撥千斤”的作用。
將以上兩個因素歸結(jié)起來,或許可以解釋為什么國產(chǎn)品牌在手機(jī)市場上的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以望洋品牌之項背,可以解釋國產(chǎn)手機(jī)為什么只能淪為市場的搬運(yùn)工,可以解釋為什么國產(chǎn)手機(jī)高端無能低端無利。當(dāng)下之計,擺在國內(nèi)手機(jī)廠商面前的路只有一條:深耕細(xì)作,打造品牌,這是打開高端市場的唯一途徑,也是化解利潤困境的唯一利器。當(dāng)然,品牌化背后的含義并不那么簡單,它意味著自主研發(fā)能力的日積月累、產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面的精雕細(xì)琢、營銷渠道的縱深拓展以及十年磨一劍的艱辛與執(zhí)著。
所幸,國內(nèi)手機(jī)廠商已經(jīng)看到了問題的所在,也開始采取相應(yīng)舉措。中興重金打造的Nubia品牌已經(jīng)發(fā)布,酷派與中國電信合作的最新旗艦機(jī)已經(jīng)面市,聯(lián)想、小米等也在努力殺入國際市場……萬里長征雖然艱難,但一步步走下去,目標(biāo)還會遠(yuǎn)嗎?