“機(jī)�！眹�獵：解密三星登頂智能手機(jī)

　　劉方遠(yuǎn) 北京報道

　　“一個月能賣七八百臺三星手機(jī)，是賣得最好的�！北本┑闲磐�總店一位店員告訴記者。

　　在這家位于北京公主墳的迪信通門店，占地305平方米的三星體驗廳幾乎占去了三分之一的面積。在開放式的柜臺上，是大量三星Galaxy S3和Note2的真機(jī)，消費者可隨意進(jìn)來體驗。

　　迪信通高級副總裁齊峰表示，在北京迪信通的所有銷售額中，三星的量大約占到了30%，是所有品牌中最高的。兩年前，諾基亞是迪信通最重視的伙伴，最高能占到40%以上的銷售額。

　　在整個北京市場，三星給渠道帶來的利潤也最高。據(jù)北京渠道人士估算，現(xiàn)在來自三星的利潤能占到連鎖渠道的40%左右。當(dāng)年諾基亞出貨量第一時，給渠道帶來的利潤也只有三成左右。

　　在全國市場，三星已連續(xù)四個季度銷量第一。艾媒咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度三星銷量以17.8%的份額領(lǐng)先于對手，三星、聯(lián)想、酷派、華為、中興排名前五。

　　全球智能機(jī)市場，蘋果以15%的份額位列第二，而三星則以31%的份額排名第一。

　　除了整體出貨量，三星的單款產(chǎn)品也開始威脅到蘋果在高端智能機(jī)市場的霸主地位。據(jù)Strategy Analytics統(tǒng)計，三星Galaxy S3在三季度的單款出貨量已接近iPhone4S+iPhone5之和。

　　11月23日三星聯(lián)手中國電信舉行高端商務(wù)機(jī)W2013的發(fā)布會上，三星電子大中華區(qū)首席市場官晏昆總結(jié)了三星取得目前成績的三點原因，一是整個三星在電子行業(yè)大方向的預(yù)判，二是在創(chuàng)新方面的投入，三是全產(chǎn)業(yè)鏈整合。

　　“機(jī)�！睉�(zhàn)術(shù)

　　在迪信通北京總店，三星“店中店”式的大展廳讓人一眼就能注意到。在三星的柜臺，你能買到從100多元最簡單的功能機(jī)，到售價1萬多的商務(wù)手機(jī)。

　　“目前差不多有30款三星的手機(jī)在售�！备钡觊L線輝告訴記者，而HTC、聯(lián)想等不過10款。

　　在智能機(jī)時代，唯有三星做到全覆蓋。三星巧妙地利用了時間差，一個典型的例子是三星Galaxy S3，于今年6月上市，兩三個月之后，三星上市了一款S7562，屏幕比Galaxy S3略小，配置功能稍低，售價只有1600元左右。這直接打擊了價格約1000元的高仿山寨機(jī)。

　　“那些付不起三四千元的用戶，最終選擇了S7562�！� 艾媒咨詢總裁張毅認(rèn)為這是三星的“一貫策略”，通過這樣的手段進(jìn)行防御。

　　某國產(chǎn)廠商智能機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，一般產(chǎn)品從研發(fā)到上市的周期是六到九個月，三星兩三個月上市低價產(chǎn)品，說明從它一開始就是計劃好了，利用產(chǎn)品的快速迭代，來打擊競爭對手。

　　三星與蘋果就像兩個極端，一個“機(jī)�！�，一個一年只出一款手機(jī)。

　　“ ‘機(jī)�！�需要足夠的財力支撐�！鼻笆鰢�際廠商中國區(qū)高層向記者分析，這是三星機(jī)海戰(zhàn)術(shù)無人能學(xué)的重要原因�！叭绻�每個產(chǎn)品都要平均用力，大家并沒有辦法像三星那樣把戰(zhàn)線拉那么長，所以只能把精力集中在幾個重點產(chǎn)品上�！睋�(jù)瑞士信貸估算，僅在2012年7-9月期間，三星一個季度就支出約27億美元的營銷費用，其中大部分用于奧運營銷。

　　張毅認(rèn)為，三星“機(jī)�！睉�(zhàn)術(shù)中，精品策略也顯而易見�！澳男┊a(chǎn)品是做利潤的，哪些是占份額的，三星的定位很清楚�！�

　　據(jù)記者走訪了解，在北京等一線市場，三星賣得最好的手機(jī)依然是其高端機(jī)型�！捌骄�下來，我們店每賣出10臺三星手機(jī)，有七八臺就是蓋世三(Galaxy S3)或者Note2�！钡闲磐ū本┛偟旮钡觊L線輝表示。

　　高端市場是蘋果的主戰(zhàn)場，三星的策略是，見縫插針、抓住蘋果產(chǎn)品上市前的真空期迅速占領(lǐng)市場。iPhone5是在9月下旬發(fā)布，中國上市時間更晚預(yù)計為12月14日。三星在6月就全球同步推出了Galaxy S3，結(jié)果熱賣。

　　另據(jù)記者了解，iPhone5的16G版預(yù)定價是5288元，而三星的蓋世三已經(jīng)降到3000多，Note2則是降為4999元。此時，三星又獲得了價格優(yōu)勢。

　　“三星趕在iPhone5上市之前，利用時間差和產(chǎn)品組合已經(jīng)在高端市場提前賺了一波�！睆堃惴治稣f，并且產(chǎn)品銷售一段時間后開始降價，相比現(xiàn)在iPhone的售價更有競爭力。

　　20%的渠道利潤

　　渠道商卻樂意賣三星手機(jī)，因為三星留給他們更多的利潤。記者從業(yè)內(nèi)人士處獲悉，“三星給連鎖渠道的利潤平均在20%多，而諾基亞是8%-10%，蘋果是10%到11%�！贝送猓�三星在新品上市后在電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)廣告的集中轟炸，讓渠道商更容易出貨。

　　三星讓國內(nèi)賣行貨的渠道商們滿意的另一點是，它的產(chǎn)品做到了中國和全球同步，不給水貨時間差。比如Galaxy S3和Galaxy Note2都是全球同步發(fā)售。

　　以蘋果作為對比，iPhone5在全球上市已兩個月，而中國的消費者們還在翹首以待，預(yù)計12月14日在中國發(fā)售。兩個多月的空檔期，三星已經(jīng)賺得盆滿缽滿。

　　“全球與中國產(chǎn)品上市有時差，一是因為中國的產(chǎn)品不一樣，有TD和雙模；另外就是審批的時間。”有國際廠商中國區(qū)高層近日與記者交流時表示，廠商的一般策略都是先全力做歐美， “想做到全球同步，在產(chǎn)品設(shè)計的時候就要考慮好中國市場并排好時間表�！�

　　不同運營商不同制式全覆蓋也是三星的一個手法。今年6月三星發(fā)布Galaxy S3后，還會對國內(nèi)三大運營商不同定制版本做了單獨發(fā)布。而iPhone至今沒有為中移動定制的TD版本。

　　這個細(xì)節(jié)背后反映的是三星與運營商的合作關(guān)系。事實上，三星很早就開始注重運營商關(guān)系。比如在2003、2004年時，三星就與移動合作開發(fā)TD原型機(jī)，那時幾乎沒有國際一線廠商愿做TD。

　　隨著運營商通過話費補貼等形式參與手機(jī)市場，運營商成為智能機(jī)出貨的重要渠道。齊峰估算：“目前運營商渠道占到出貨量的30%左右，一些國產(chǎn)品牌更高，超過50%靠運營商�！�

　　全產(chǎn)業(yè)鏈

　　三星這種既保持產(chǎn)品數(shù)量，又能按照自己的節(jié)奏保證產(chǎn)品線的快速迭代，讓其他廠商羨慕嫉妒恨。而這背后支撐三星的是其全產(chǎn)業(yè)鏈。

　　“三星對屏幕的控制是我們最缺乏的。有不少手機(jī)廠商的出貨其實都因為屏幕供貨不足被卡過�！鼻笆鰢�產(chǎn)廠商智能機(jī)負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

　　在處理器芯片、存儲芯片、液晶屏等核心零部件方面，三星都能實現(xiàn)自主生產(chǎn)。特別是在高端智能手機(jī)上，三星的核心部件基本都由自己掌控。這樣做，一方面能避免產(chǎn)能不足的尷尬，另一方面則是掌握了核心定價權(quán)。

　　進(jìn)入智能機(jī)時代，不像以前換個外殼、打上品牌就能賣出價錢�，F(xiàn)在即便是最普通的消費者，也關(guān)注“屏幕是幾寸的，芯片是幾核的，用的是什么系統(tǒng)�！�

　　“智能機(jī)最貴的幾個組件如屏幕、芯片、內(nèi)存等三星都能自己生產(chǎn)，這讓它在定價和利潤的控制方面更加游刃有余�！庇猩钲谑謾C(jī)界人士如此評價說，三星唯一的軟肋就在系統(tǒng)。

　　在全產(chǎn)業(yè)鏈核心定價權(quán)上的把控，也解釋了為什么三星能和蘋果聯(lián)手搶下全球智能機(jī)市場95%以上的利潤。有利潤，才能在產(chǎn)品研發(fā)等方面有持續(xù)的投入，從而形成良性循環(huán)。

　　為了達(dá)到今天的布局，三星在研發(fā)上的投入也值得關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，2011年，三星在研發(fā)上的投入約87億美元。專利方面，HTC與蘋果達(dá)成全面和解的消息傳出后，三星與蘋果的專利大戰(zhàn)仍未有緩和的跡象。三星移動總裁申宗鈞不久前也表示，三星不會走HTC的路線。

　　三星統(tǒng)計，過去5年在美國新注冊了2499項與設(shè)計相關(guān)的專利，這顯然是針對蘋果而去的。另外，三星目前在全球范圍內(nèi)掌握近 10萬項產(chǎn)品專利。其與蘋果的戰(zhàn)斗仍將持續(xù)。