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作者： 張業(yè)軍
“現(xiàn)在是年底，各事業(yè)部的人正在頻繁地出席各運(yùn)營商的年終策略會。有關(guān)渠道業(yè)務(wù)方面的變化，暫時也不方便回答——我們正在等運(yùn)營商的新年度政策�！碧煲艨毓�(000829.SZ)董秘邢龍在回應(yīng)記者有關(guān)渠道商轉(zhuǎn)型問題時，作出這樣的回答。
作為傳統(tǒng)國代商(國家級渠道代理商)出身的上市龍頭企業(yè)，2012年它出現(xiàn)了虧損局面。老牌的國代天音控股財報顯示，第三季度虧損6019.96萬元。這是天音歷年來從未遇到的狀況。
同樣是上市國代的愛施德(002416.SZ)公告顯示，前三季度凈虧損2.77億元。兩大龍頭電信終端渠道商所遭遇的狀況，只是眾多手機(jī)國代商的一個縮影。
老牌國代首次虧損
手機(jī)市場的格局變化，體現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道被撼動。天音近期發(fā)布的財報顯示，2012年第三季度虧損6019.96萬元，前三季度虧損1316.15萬元。天音解釋稱，由于智能手機(jī)市場發(fā)展迅速，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，為避免進(jìn)一步跌價帶來的更大損失，公司本季度加大了清理庫存力度，導(dǎo)致本季度經(jīng)營出現(xiàn)虧損。
另一家國代商愛施德10月18日發(fā)布的第三季度財報顯示，前三季度凈虧損2.77億元，上年同期贏利3.28億元。愛施德的狀況與天音類似，都屬于增收不增利。對于虧損原因，愛施德解釋，在行業(yè)劇烈變化的背景下，公司上半年因清理庫存，產(chǎn)生跌價損失，從而致使業(yè)績出現(xiàn)較大虧損。
在智能手機(jī)席卷中國的大潮之下，國代的生存狀況如履薄冰。向來低調(diào)卻能悶聲發(fā)大財?shù)膰�，如今面臨轉(zhuǎn)型的巨大壓力，甚至有窮途末路之感。作為愛施德旗下的子公司，北京酷人通訊原銷售管理中心總監(jiān)李振江，在接受《中國經(jīng)營報》記者電話采訪時表示：“我已經(jīng)離開手機(jī)渠道行業(yè)，相關(guān)問題不便再作評論�！�
高管的變動并非孤例，愛施德在今年9月任命原三星電子移動通訊部的樂嘉明擔(dān)任新總經(jīng)理，目的在于“考慮公司未來發(fā)展需要，引進(jìn)專業(yè)經(jīng)營管理人才”。
從事過近10年手機(jī)生產(chǎn)的深圳市海通威電子有限公司總裁張一峰向記者透露，手機(jī)渠道變革的根本力量在于，手機(jī)品牌廠商的實(shí)力增長，與手機(jī)渠道商之間此消彼長的博弈關(guān)系。
比如，2010年前，功能手機(jī)市場份額大于智能手機(jī)的時候，愛施德代理三星手機(jī)的方式就很特別。愛施德將其產(chǎn)品在中國的銷售權(quán)全部買斷，然后在終端門店以高于進(jìn)貨價近500元的價格出售。“這種強(qiáng)勢的渠道，其利潤水平之高，讓人咋舌�！睆堃环逭f。
按照傳統(tǒng)的渠道操作模式，包括天音、愛施德、中郵、超訊等幾家國代幾乎能操縱市場，他們擁有大量資金，能大量囤貨，或者人為控制零售價格，賺取高額差價。長期從事手機(jī)行業(yè)研究的飛象網(wǎng)總裁項(xiàng)立剛告訴記者，這些渠道商上下協(xié)同，利用自己掌握的渠道資源，在與品牌廠商的談判中極具優(yōu)勢，而品牌廠商又難以掌握到全國數(shù)千個縣市的零售渠道，只能與渠道商合作。但如今這種操作模式已無法存在，因?yàn)槠放粕痰氖袌稣加蓄~逐漸擴(kuò)大，有了很多渠道選擇，加上信息化手段的充分利用，直接向地方零售商供貨已成為可能。而其中品牌廠商既能讓利給終端，又能減少中間渠道成本，自身利潤也提高了。
運(yùn)營商覆蓋深化
兩種力量正在“蠶食”國代商的利潤：一是信息化手段對傳統(tǒng)渠道模式的沖擊，正在悄悄地上演；二是電信運(yùn)營商為了掌控終端零售市場，努力推動渠道轉(zhuǎn)型。
12月26日，在浙江寧波周巷鎮(zhèn)開了8年手機(jī)店的曾喜橋，接到一個推廣電話，對方要推廣的是中國電信平臺上的一個手機(jī)采購與售后服務(wù)平臺，采取加盟模式，能享受較多補(bǔ)貼政策。不過，由于中國電信在寧波的渠道與用戶量并不占優(yōu)勢，他打算暫時觀望。
這個電信天翼終端采購平臺目前正在全國開展招商活動，其招商對象是分布在全國各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村手機(jī)店，這些小店主通過這種模式，可以直接向廠家下訂單，而不用再向地區(qū)級及省級的分銷商下訂單。由此帶來的核心區(qū)別是，零售店能賺到的差價比以往更多了。這或許還只是冰山之一角，在中國三大電信運(yùn)營商的“覆蓋”下，各自集聚著一群類似的采購與分銷平臺商。他們正在“革”傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的命。
國代在市場上遭遇困境的另一重要動力在于，電信運(yùn)營商近年來正在全力推進(jìn)渠道扁平化，而這樣做是為了降低智能手機(jī)的價格，加快智能手機(jī)的普及化過程。
“功能機(jī)時代，一部出廠價500元的手機(jī)，到消費(fèi)者手中至少要1000元�！卑俜种俣麻L徐國祥向記者算了一筆賬：從國代到省代，再到地市級代理，甚至區(qū)級代理，一臺手機(jī)在冗長的渠道中就有30%以上的渠道成本，在零售環(huán)節(jié)又加價30%以上，到消費(fèi)者手中時，其價格已經(jīng)是出廠價的2倍之多。
中國電信也充當(dāng)了國代的“殺手”。中國電信總裁王曉初一直推崇“直供模式”，即由國代商直接向零售終端供貨，利潤向零售商傾斜，從而調(diào)動產(chǎn)業(yè)鏈末端的銷售積極性。他認(rèn)為，國代商應(yīng)推進(jìn)渠道扁平化，壓縮渠道層級。除了中國電信，國內(nèi)另兩家運(yùn)營商的終端公司聯(lián)通華盛和中國移動終端公司都采取了復(fù)合渠道模式，除了繼續(xù)和國代商合作進(jìn)行手機(jī)的分銷，其各自的終端銷售部門還加大了部分手機(jī)的包銷工作，實(shí)現(xiàn)直供、直銷。
渠道扁平化漸明朗
渠道扁平化的成果已逐漸明朗化，在直供方面，以“中華酷聯(lián)”(中興、華為、酷派、聯(lián)想)為代表的國產(chǎn)手機(jī)廠商與運(yùn)營商的合作越來越緊密。而在直銷方面，運(yùn)營商渠道社會化的過程中，將各種銷售門店納入到其供貨體系內(nèi)，普遍形成了“廠商-運(yùn)營商-終端店”的扁平化渠道。
由于運(yùn)營商強(qiáng)有力的推動，大膽的廠家在這塊也開始直銷化、供應(yīng)鏈化。隨著競爭的白熱化，渠道省去中間所有環(huán)節(jié)，從廠家直接到零售，以前補(bǔ)貼給中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用現(xiàn)在全部省掉了，整個流動環(huán)節(jié)成本至少減少了10%。
早在2011年4月27日，中國電信與天音、中郵普泰、普天太力、酷人通信四大手機(jī)國代商簽訂渠道合作協(xié)議，進(jìn)一步推進(jìn)終端社會化銷售。2012年中國電信還進(jìn)一步提出，逐步將深度定制產(chǎn)品交由社會渠道運(yùn)作，鼓勵國代商和大型連鎖賣場直接向手機(jī)廠商定制適合銷售的機(jī)型。中國電信通過分渠道運(yùn)營、下沉充當(dāng)省代、跨區(qū)域包銷等方式，與大型國代商及連鎖渠道合作運(yùn)營集采機(jī)型——這也加快促使國代商轉(zhuǎn)型。
早在2011年底，天音就進(jìn)行了事業(yè)部改革，將渠道部門按照所服務(wù)的運(yùn)營商，劃分為電信事業(yè)部、移動事業(yè)部、聯(lián)通事業(yè)部，此舉從一個側(cè)面表明，天音正在逐漸“唯運(yùn)營商馬首是瞻”。
目前，中國電信社會渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)超過8萬個，采購社會化率達(dá)77.8%。這便是愛施德和天音公告中所提及的“配合運(yùn)營商的發(fā)展策略”的重要背景。
項(xiàng)立剛表示，運(yùn)營商的直接采購、直接供應(yīng)策略，最終形成了對國代商渠道市場的擠壓。這與前述天音和愛施德所提及的“庫存積壓”“市場劇變”形成了暗合。
渠道不再那么強(qiáng)勢，愛施德也一樣，其在財報中解釋，業(yè)績變動的原因是，目前是行業(yè)快速轉(zhuǎn)型的調(diào)整期，運(yùn)營商強(qiáng)力推動行業(yè)轉(zhuǎn)型，智能手機(jī)成為手機(jī)市場的主流。為配合運(yùn)營商的發(fā)展策略，生產(chǎn)廠家尤其是國產(chǎn)手機(jī)廠家加快產(chǎn)品研發(fā)，不斷推出具有更高性價比的智能手機(jī)。與此同時，公司及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對非智能手機(jī)庫存進(jìn)行快速清理。
金立手機(jī)廣州銷售部的銷售經(jīng)理李紅梅告訴記者：“目前，幾乎所有的國代商都在盯著運(yùn)營商的動作，手機(jī)廠商現(xiàn)在已經(jīng)非常容易就能將產(chǎn)品直接供應(yīng)到終端零售商，這樣迫使很多國代、省代在轉(zhuǎn)型。比如有不少國代、省代目前就在通過收購、合伙等方式，開拓終端零售網(wǎng)絡(luò)�！�
“合約機(jī)市場很大，圍繞運(yùn)營商做服務(wù)的是很多廠商的想法�，F(xiàn)在各事業(yè)部的同事都在出席運(yùn)營商的策略會，公司正在等政策。”邢龍告訴記者。
據(jù)透露，目前老牌國代甚至一些省代、地區(qū)代理，都在開始轉(zhuǎn)型，比如天音已將運(yùn)營商終端設(shè)備售后服務(wù)作為其業(yè)務(wù)的新重點(diǎn)。愛施德也在調(diào)整經(jīng)營模式，以前在湖南市場達(dá)200多名促銷員，如今已減近半。
盡管如此，未來國代商何去何從，仍將是一個未解之題。
