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本報(bào)記者 吳曉芳
2013拉斯維加斯國(guó)際消費(fèi)電子展近日正式落下帷幕。作為全球電子業(yè)發(fā)展的“指南針”，今年的電子展吸引了眾多電子廠商踴躍參與，讓本次的展會(huì)規(guī)模空前。盡管蘋(píng)果、微軟等業(yè)界大佬缺席，但是代表中國(guó)力量的各大廠商卻在電子展上大展風(fēng)頭，吸引了眾多的眼球。
中興通訊作為國(guó)內(nèi)廠商巨頭之一，在電子展上發(fā)布了最新的中高端手機(jī)產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)外都引起了廣泛的關(guān)注。其高管更是在電子展上表示，為了實(shí)現(xiàn)2015年前奪得美國(guó)市場(chǎng)10%份額的目標(biāo)，中興通訊將針對(duì)美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商量身打造高端智能手機(jī)。盡管中興通訊表現(xiàn)的雄心壯志，但分析卻普遍認(rèn)為認(rèn)為，中興通訊欲搶占美國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)的野心并不現(xiàn)實(shí)。
中興欲提高在美手機(jī)份額，推出中高端手機(jī)
美國(guó)作為全球最大的電子消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于各個(gè)電子廠商的重要性可想而知，而電子展作為打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的一把鑰匙，對(duì)廠商的重要性不言而喻。中國(guó)軍團(tuán)中興、華為、聯(lián)想、海信等眾多品牌廠商積極參加，與世界各大品牌同臺(tái)競(jìng)技。展會(huì)上廠商的每個(gè)細(xì)節(jié)都被業(yè)內(nèi)所關(guān)注，而中興通訊北美地區(qū)主管程立新表示，將對(duì)美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商量身打造手機(jī)新品，以期望在美手機(jī)市場(chǎng)份額提升一倍的信息更是獲得了廣泛關(guān)注。據(jù)其透露，中興2015年以前的目標(biāo)是占領(lǐng)美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)10%的份額，按照這一戰(zhàn)略，中興通訊將由目前手機(jī)銷(xiāo)售的第五位躋身成為美國(guó)的第四大手機(jī)廠商。
據(jù)了解，中興通訊從2007年開(kāi)始進(jìn)入美國(guó)終端市場(chǎng)，2008年開(kāi)始銷(xiāo)售，真正實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷(xiāo)售是從2010年開(kāi)始。而對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的投入一直在持續(xù)加大，現(xiàn)在占美國(guó)5%的市場(chǎng)份額，位列第五，用戶數(shù)也已突破千萬(wàn)。目前美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)排名前四位的分別是三星、蘋(píng)果、LG、摩托羅拉。
為了實(shí)現(xiàn)既定的市場(chǎng)份額目標(biāo)，中興通訊正在開(kāi)發(fā)功能更先進(jìn)、價(jià)格更昂貴的中高端手機(jī)機(jī)型。在本屆CES大展上，其展示的最新款的四核智能機(jī)Grand S就是定位于中興最高端的S系列，其設(shè)計(jì)、用料、做工、硬件配制、UI業(yè)務(wù)，都瞄準(zhǔn)業(yè)界最好的體驗(yàn)來(lái)做。作為當(dāng)前中興布局美國(guó)高端市場(chǎng)的旗艦產(chǎn)品和利器之一，該機(jī)型的上市時(shí)間尚未確定。
向高端手機(jī)轉(zhuǎn)型欲突破發(fā)展桎梏
近年來(lái)，中興通訊在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售量一直呈現(xiàn)出上升的態(tài)勢(shì)，2011年，中興通訊在中國(guó)本土市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨達(dá)到1500萬(wàn)部，增長(zhǎng)三倍以上。到了2012年第二季度，中興在國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)的出貨量更是一舉超越了蘋(píng)果。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年三季度，中興通訊手機(jī)出貨量排名第四。
中興手機(jī)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商中份額靠前，但從利潤(rùn)率來(lái)看，而其毛利率并不高。定位低端智能手機(jī)是造成中興出現(xiàn)這種情況的一個(gè)重要原因。其一直在走低價(jià)路線，手機(jī)零部件采購(gòu)的空間正在變小，而手機(jī)利潤(rùn)空間也收到限制。根據(jù)中興2012年半年報(bào)顯示，中興終端業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入比2011年同期增加27.05%，但是營(yíng)業(yè)成本卻增加了31.84%，導(dǎo)致毛利率同比降低3.03%。其次，收入大部分來(lái)自移動(dòng)終端，也制約了其利潤(rùn)的增長(zhǎng)。據(jù)了解，中興2012年的手機(jī)收入中，約九成來(lái)自移動(dòng)終端。然而，有數(shù)據(jù)表明：三星和蘋(píng)果占據(jù)了手機(jī)市場(chǎng)90%的利潤(rùn)，而國(guó)產(chǎn)品牌和其他國(guó)際品牌只能去爭(zhēng)奪剩下的10%的利潤(rùn)。在這樣的市場(chǎng)生態(tài)下，像中興這類(lèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們將希望寄托于運(yùn)營(yíng)商的終端補(bǔ)貼。但運(yùn)營(yíng)商對(duì)合約機(jī)嚴(yán)苛的要求，也在一定程度上壓縮著手機(jī)廠商的利潤(rùn)。另外，在銷(xiāo)售價(jià)格上，中興通訊以運(yùn)營(yíng)商渠道為主的渠道構(gòu)成使得議價(jià)能力一直偏弱，在與運(yùn)營(yíng)商的談判中并無(wú)話語(yǔ)權(quán)。
以上這些因素對(duì)中興自身的品牌形象和盈利增長(zhǎng)都很不利。提升品牌形象，并拓展新渠道是中興通訊終端產(chǎn)品提升毛利的突破口。從中興的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，手機(jī)產(chǎn)品無(wú)疑是其尋求突破的重點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商一方面要追趕硬件上的更新?lián)Q代，一方面又因“賣(mài)不起價(jià)錢(qián)”而陷入利潤(rùn)桎梏。對(duì)于中興來(lái)說(shuō)，同樣面臨投入和產(chǎn)出不成正比的局面，發(fā)力歐美市場(chǎng)以及中高端品牌成為利潤(rùn)和增長(zhǎng)的保證。因此，中興開(kāi)始有意識(shí)地將更多的投入放在Grand系列、努比亞等中高端機(jī)型上，希望在消費(fèi)者中建立起更高端的品牌形象。
高端策略欠火候，打開(kāi)市場(chǎng)仍需耐心
據(jù)了解，中興去年的手機(jī)收入中，歐美地區(qū)的貢獻(xiàn)率超過(guò)了一半，而中興2012年在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收達(dá)到10億美元，比2011年增加6億美元，發(fā)貨金額為2011年的300%，但其中幾乎都是中低端手機(jī)。因而，為突破自身利潤(rùn)桎梏，中興發(fā)力歐美高端市場(chǎng)，并將集中資源推出“越級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”計(jì)劃，加大對(duì)歐美等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)和中高端品牌的投入。其中，在美國(guó)的策略是以智能終端和全系列LTE產(chǎn)品發(fā)力中高端產(chǎn)品線。
盡管從專(zhuān)注低端手機(jī)市場(chǎng)向高端市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，中興顯得很有信心，并計(jì)劃增投3000萬(wàn)美元，進(jìn)行技術(shù)聯(lián)合創(chuàng)新、核心技術(shù)開(kāi)發(fā)。但中興仍難以讓分析師相信，它在高端智能手機(jī)市場(chǎng)會(huì)大有作為。彭博社數(shù)據(jù)顯示，23位分析師給予中興通訊股票“賣(mài)出”(Sell)或“持有”(Hold)評(píng)級(jí)，僅有11位分析師給出“買(mǎi)入”(Buy)評(píng)級(jí)。另有分析稱，中興通訊在高端智能手機(jī)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)的野心相當(dāng)不現(xiàn)實(shí)。高端智能手機(jī)用戶，特別是在美國(guó)，非常注重品牌，需要注意的是，中興這個(gè)品牌在美國(guó)地區(qū)其實(shí)算不上知名，因?yàn)槎鄶?shù)情況下中興的手機(jī)進(jìn)入到美國(guó)市場(chǎng)之后，中興的Logo一般都會(huì)被當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的企業(yè)Logo所取代。因此，中興通訊在在高頓手機(jī)方面還有很長(zhǎng)的一段路要走。
另外，很多消費(fèi)者還不能適應(yīng)中興品牌的手機(jī)為什么能賣(mài)到兩千以上。其實(shí)，品牌的培育是個(gè)比較漫長(zhǎng)的時(shí)期，并不能短期內(nèi)就靠某一款或者是幾款機(jī)型就能夠確立，同樣作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)巨頭的華為，從2012年4月開(kāi)始對(duì)高端布局，到如今才是“初長(zhǎng)成”，而中興不久前才轉(zhuǎn)攻高端市場(chǎng)，短期內(nèi)就想得到質(zhì)的突破顯然不切實(shí)際，因此中興在高端手機(jī)方面的布局還需要耐心。
