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撰文/牛巍
對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的樂觀或謹(jǐn)慎，折射出三類企業(yè)的心態(tài)：對(duì)它沉得住氣的，顯示出的是基于經(jīng)驗(yàn)的小心翼翼；對(duì)它冷漠無視的，思考著在市場(chǎng)重建后利益是否會(huì)被顛覆和排斥；對(duì)它積極的，面對(duì)的是借力打力、為轉(zhuǎn)型鋪墊的誘惑。
在工信部公布的《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》還僅是征求意見稿之前，263副總裁張靖海的心將一直忐忑不安。
這家?guī)捉?jīng)試錯(cuò)與波折的云通信企業(yè)，曾經(jīng)是如此熱切地期盼過虛擬運(yùn)營(yíng)商這塊牌照，然而當(dāng)希望即將被重新點(diǎn)燃之時(shí)，他卻變得異常的謹(jǐn)慎與冷靜。在征求意見稿的背后，是否還隱藏著要?jiǎng)儕Z其已苦心開拓的市場(chǎng)的“陰謀”？
同樣微妙的是，坐擁7億QQ活躍用戶、3億微信用戶，被中國(guó)聯(lián)通寬帶在線總經(jīng)理何華杰稱之為儼然已經(jīng)是中國(guó)“第二大運(yùn)營(yíng)商”的騰訊，在面對(duì)可以讓其有機(jī)會(huì)名正言順地完成轉(zhuǎn)型的征求意見稿時(shí)，則顯得無動(dòng)于衷，似乎只是一紙空氣，進(jìn)而，又有消息稱騰訊的外資控股背景使其并不具備“民營(yíng)企業(yè)”的進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)。
而另一端，一直在從事家用電器、電子產(chǎn)品零售的蘇寧，當(dāng)“征求意見稿”剛剛到來，便表現(xiàn)得異乎尋常的積極與響應(yīng)，專門成立一個(gè)小組準(zhǔn)備虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的申請(qǐng)準(zhǔn)備工作。據(jù)悉，蘇寧已經(jīng)完成了旗下通訊及運(yùn)營(yíng)商采銷業(yè)務(wù)管理部門的組織架構(gòu)調(diào)整，通訊業(yè)務(wù)從品牌垂直管理模式，向運(yùn)營(yíng)商垂直管理模式轉(zhuǎn)變，而這一切都是在為迎接虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的到來。
國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)一向被認(rèn)為是“油水豐厚”。2012年中國(guó)通信業(yè)全年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)有8000億元。在虛擬運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域即便只占有1%的市場(chǎng)份額，按照三七開分賬，一年也預(yù)計(jì)至少有20億元的收入入賬。然而，面對(duì)巨大的利益誘惑，每個(gè)人都各懷心事。
對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的樂觀或謹(jǐn)慎，折射出三類企業(yè)的心態(tài)：對(duì)它沉得住氣的，顯示出的是基于經(jīng)驗(yàn)的小心翼翼；對(duì)它冷漠無視的，思考著在市場(chǎng)重建后利益是否會(huì)被顛覆和排斥；對(duì)它積極的，面對(duì)的是借力打力、為轉(zhuǎn)型鋪墊的誘惑。
虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照有可能是毒藥，也有可能是靈丹。但這些都不重要，重要的是電信運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)是否會(huì)伴隨虛擬運(yùn)營(yíng)商的到來而真的得以重新書寫。
連接線上線下
“美蘇”們等的就是這座橋梁
“如果把這次民資進(jìn)入電信業(yè)比作長(zhǎng)跑的話，我們的熱身準(zhǔn)備是最充分的。”蘇寧電器總裁金明說。
蘇寧電器運(yùn)營(yíng)總部市場(chǎng)中心的何晉稱：“公司在接到‘征求意見稿’第一時(shí)間就組織了內(nèi)部會(huì)議，協(xié)調(diào)包括采購(gòu)、業(yè)務(wù)、服務(wù)、財(cái)務(wù)以及信息部門參與研究虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照申請(qǐng)項(xiàng)目�！碑�(dāng)問及蘇寧對(duì)拿到虛擬運(yùn)營(yíng)牌照的布局規(guī)劃時(shí)，蘇寧的回答是等6月牌照落袋之后會(huì)有專門的新聞發(fā)布會(huì)。
國(guó)美電器3C業(yè)務(wù)主管副總裁毛曉龍也在第一時(shí)間向媒體透露，國(guó)美將成立專門的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)積極主動(dòng)參與移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)，力爭(zhēng)成為第一批試點(diǎn)。
與蘇寧、國(guó)美同樣積極的還有手機(jī)渠道商迪信通。“公司已經(jīng)將虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)納入到未來發(fā)展戰(zhàn)略之中�！钡闲磐ǜ呒�(jí)副總裁黃建輝說。
如果說他們?nèi)夷軌蛴惺裁吹讱猓茏屍溆羞@樣的魄力勇往直前，那只有海外7-11、家樂福均有涉足虛擬運(yùn)營(yíng)商并且有效利用自己的品牌和渠道將此業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)這樣的案例，為其帶來信心，讓他們相信可憑借品牌、上千家線下門店為其迅速積累一批黏性很高的忠實(shí)用戶，從而在中國(guó)復(fù)制別人已經(jīng)成功的模式。
業(yè)內(nèi)人士分析，若這三家拿到牌照后，大可利用門店推出積分換話費(fèi)活動(dòng)，以商品銷售刺激虛擬電信業(yè)務(wù)，獲得額外收益，更可利用“話費(fèi)”反哺實(shí)體業(yè)務(wù)，改善現(xiàn)在各自面臨的困局。
為了應(yīng)對(duì)智能手機(jī)快速更新的競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的手機(jī)廠商愿意選擇與電信運(yùn)營(yíng)商展開定制活動(dòng)，這讓迪信通之類的手機(jī)渠道商開始被消費(fèi)者與手機(jī)廠商拋棄。國(guó)內(nèi)知名的兩家手機(jī)渠道商上市公司天音控股和愛施德均在2012年出現(xiàn)虧損。
迪信通作為國(guó)內(nèi)最大的手機(jī)渠道商之一，一旦可以獲得牌照，未來極有可能與手機(jī)品牌商直接合作，預(yù)存“虛擬話費(fèi)”換手機(jī)，獲得長(zhǎng)期利益。除此之外，還可實(shí)現(xiàn)“線上+線下”一體化戰(zhàn)略。
同樣，盡管蘇寧、國(guó)美在線下幾乎形成壟斷地位，但他們的日子也都不好過。電子商務(wù)的沖擊，讓二者不得不重新審視零售業(yè)發(fā)展的新模式。
在馬云與王健林還在為線上、線下誰將贏得未來而投注億元豪賭時(shí)，張近東則在公司的內(nèi)部郵件中寫道：“未來的零售企業(yè)，不獨(dú)在線下，也不只在線上，一定是線上線下的完美融合，沒有線上就沒有線下，有了線下才能有更好的線上�！币庵浮暗晟�+電商+零售服務(wù)商”模式，才是蘇寧所要倡導(dǎo)的終極零售“云商模式”。
盡管地鐵里、電視上隨處可見蘇寧易購(gòu)的廣告，其與京東的價(jià)格戰(zhàn)也被媒體指為意在取得電商大佬的位置，但在張近東看來，電商與店商的關(guān)系不是要誰取代誰，更不能是平行的兩道線，二者之間需要的是一座有力的橋梁，最后有效相連，相互推動(dòng)。而“虛擬運(yùn)營(yíng)商”這塊牌照，恰恰可以在一定程度上發(fā)揮橋梁的作用。
蘇寧去電器化已經(jīng)初見成效，零售百貨銷售周轉(zhuǎn)率顯著高于電器和3C產(chǎn)品，完全可通過自己的“虛擬電信網(wǎng)絡(luò)”，定期為消費(fèi)者推送優(yōu)惠信息，甚至可以利用其上千萬實(shí)名制客戶信息，做個(gè)性化二次營(yíng)銷，促進(jìn)零售百貨商品等商品銷售，實(shí)現(xiàn)O2O與采銷模式相結(jié)合，從而達(dá)到線上、線下一體化。
在一些關(guān)注移動(dòng)支付進(jìn)程的分析人士看來，在智能手機(jī)進(jìn)入門檻越來越低的情況下，誰又能否認(rèn)拿到牌照后的蘇寧或國(guó)美，不會(huì)干脆推出內(nèi)置其電商應(yīng)用的自有品牌手機(jī)？在銀行業(yè)大興開展近場(chǎng)支付之時(shí)，若虛擬運(yùn)營(yíng)商的品牌手機(jī)也加上NFC支付功能，其實(shí)體店面，乃至網(wǎng)店顧客消費(fèi)體驗(yàn)又可得到極大的提高。
當(dāng)虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照真正落地后，蘇寧、國(guó)美或是迪信通能否如愿以償?shù)貙?shí)現(xiàn)自己的想法，還都未知。但當(dāng)虛擬運(yùn)營(yíng)商即將開門之時(shí)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)去嘗試。
與其被請(qǐng)君入甕
不如來一出金蟬脫殼
QQ、微信都是極成功的應(yīng)用，這種成功在很多業(yè)內(nèi)人士看來，完全有可能顛覆掉傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商原有的短信、語音通話業(yè)務(wù)。很多業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為騰訊完全可以以虛擬運(yùn)營(yíng)商的身份出現(xiàn)，在未來獲得本應(yīng)該在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的位置和相應(yīng)的收入。
在大家紛紛猜疑，騰訊將如何從“掠食”者變成“合作”者之時(shí)，騰訊卻矢口否認(rèn)了其對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的興趣。中信建投通信、傳媒業(yè)首席分析師戴春榮在研報(bào)中稱，公開信息顯示，騰訊的最大股東為持股34.18%的MIH集團(tuán)，并不符合工信部規(guī)定的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)�！斑@對(duì)國(guó)內(nèi)符合條件的企業(yè)構(gòu)成利好�！�
中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通曾多次抱怨OTT對(duì)業(yè)務(wù)的沖擊，甚至宣稱，必要時(shí)會(huì)對(duì)騰訊采取一定的措施。但三大運(yùn)營(yíng)商真的能限制騰訊嗎？先不說勢(shì)必會(huì)遭到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的聯(lián)合抵制，更可能會(huì)掀起社會(huì)輿論的批判。從更穩(wěn)妥的角度出發(fā)，與騰訊合作將是電信運(yùn)營(yíng)商最可能采取的措施。
在騰訊眼中，為其發(fā)放虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，絕對(duì)可以被稱為電信自保的“殺手锏”，讓占用大量信道的騰訊留下買路錢的同時(shí)，還能換個(gè)合作共贏的好頭銜。
很多IT人士認(rèn)為，一旦成為虛擬運(yùn)營(yíng)商，騰訊就等于要為電信運(yùn)營(yíng)商打工，不僅沒有絕對(duì)的話語權(quán)，做任何決定還得看別人臉色行事。以三大電信運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)上看，未來騰訊辛苦打工，最多不過會(huì)換來三七開的利益分成。而這份錢，還得看電信運(yùn)營(yíng)商的心情。不定哪天就晴轉(zhuǎn)多云，說收走就收走。這樣的受制于人，騰訊能忍受嗎？
相反，即便拿不到牌照，對(duì)于騰訊而言，日子照樣紅火。現(xiàn)在幾乎所有能上網(wǎng)的人都有一個(gè)QQ號(hào)，讓其用戶再擁有一個(gè)電話號(hào)碼的意義不大。同時(shí)，無論是QQ還是微信，騰訊的收益并不是來自于用戶的留言、傳輸文件，而是依靠會(huì)員制提供的增值服務(wù)。一旦通過某種方式，讓“免費(fèi)”變成收費(fèi)，反而會(huì)讓原有用戶產(chǎn)生排斥心理。
何況在香港，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商PCCW Mobile(香港電訊)已經(jīng)與騰訊開始合作。通過PCCW Mobile提供的Wi-Fi，每個(gè)月8塊港幣使用微信不限流量，文字、語音、圖片、視頻都包含在內(nèi)。但這對(duì)于從內(nèi)地到香港旅游、承擔(dān)漫游費(fèi)的游客而言絕對(duì)超值——這才是騰訊要賺的，既能擴(kuò)大市場(chǎng)影響，又讓消費(fèi)者覺得不冤枉的錢。
因此，在虛擬運(yùn)營(yíng)商這塊牌照面前，與其被人下套額外交一筆買路錢，還不如遠(yuǎn)離“陷阱”更加安全。騰訊甚至可以介入基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以免將來有一天真要留下買路錢。
見過鬼怕黑
“轉(zhuǎn)正”更要慎之又慎
在接到“征求意見稿”之時(shí)，對(duì)很多曾經(jīng)著迷于虛擬運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，既不感到興奮，也不會(huì)覺得無所謂�！罢劜簧仙暾�(qǐng)，還需要等待。” 263副總裁張靖海平靜地說。
當(dāng)被記者一再往下追問時(shí)，張靖海不得不明確表示出其期望，“希望征求意見稿能盡快并且符合原意和初衷的變成確認(rèn)稿，積極穩(wěn)妥地進(jìn)行牌照的開放和業(yè)務(wù)的嘗試�！�
從263近15年的發(fā)展歷程看，從早期的“ISP主叫付費(fèi)”到將企業(yè)郵局當(dāng)作通信服務(wù)來運(yùn)營(yíng)和對(duì)待，再到介入北京“96446”IP長(zhǎng)途業(yè)務(wù)，乃至當(dāng)下的263CC電話業(yè)務(wù)，其主線一直是在圍繞中國(guó)通信行業(yè)發(fā)展過程而尋找商機(jī)，是大家眼中不折不扣的有實(shí)無名的“虛擬運(yùn)營(yíng)商”。
然而，在“轉(zhuǎn)正”之前，對(duì)于263而言，花費(fèi)更多精力的是在不斷地避免與政策產(chǎn)生摩擦。當(dāng)263與北京網(wǎng)通合作提供以96446為接入號(hào)的IP主叫付費(fèi)長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)后，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，263并沒有圍繞該接入號(hào)展開品牌建設(shè)，只發(fā)展業(yè)務(wù)。
張靖海至今仍對(duì)當(dāng)初每天惴惴不安的狀態(tài)心有余悸，“特別是2006年，運(yùn)營(yíng)商一度考慮要收回IP主叫付費(fèi)長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)售權(quán)，當(dāng)時(shí)真的不知道未來會(huì)怎樣�！睙o名無分的263，一邊一廂情愿地積極與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商展開合作，一邊提心吊膽，生怕自己哪天苦心經(jīng)營(yíng)的客戶，都將被政策一聲令下后拱手讓與他人。
在期望中等待，在失望中焦慮，如此更替之下，只要虛擬運(yùn)營(yíng)商的大門沒確實(shí)打開之前，263已經(jīng)變得不相信任何猜測(cè)。更何況263現(xiàn)在已經(jīng)找到了自己可以賴以生存的“夾縫”�！坝没ヂ�(lián)網(wǎng)的鍋，做通信的飯”，263副總裁張靖海這樣形容CC電話的運(yùn)營(yíng)模式。
更多政策細(xì)節(jié)明確出臺(tái)之前，絕不貿(mào)然做出任何決定。“答案要在政策里找�！睆埦负Ｈ缡钦f。
然而，謹(jǐn)慎不等于放棄機(jī)會(huì)。引入民營(yíng)通信行業(yè)是大勢(shì)所趨，但并不是所有的“積極”者都能抓住機(jī)會(huì)。在張靖海看來，市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要集中在兩個(gè)方面，一是發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性化需求，提供創(chuàng)新服務(wù)；另一方面，虛擬運(yùn)營(yíng)商必須要能夠提供可靠且可持續(xù)的服務(wù)，而這是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期積淀的過程。
Chance
當(dāng)虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照真正落地后，蘇寧、國(guó)美或是迪信通能否如愿以償?shù)貙?shí)現(xiàn)自己的想法，還都未知。但當(dāng)虛擬運(yùn)營(yíng)商即將開門之時(shí)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)去嘗試。
