以數(shù)據(jù)分析促電子渠道運(yùn)營(yíng)水平提升

　　摘要：本文指出了當(dāng)前我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商電子渠道運(yùn)營(yíng)中存在的問題，提出了面向“用戶體驗(yàn)”，以“數(shù)據(jù)分析”驅(qū)動(dòng)的電子渠道運(yùn)營(yíng)的概念。詳細(xì)描述了數(shù)據(jù)分析在電子渠道營(yíng)銷活動(dòng)生命周期中的應(yīng)用方法。指出數(shù)據(jù)分析是促進(jìn)電子渠道運(yùn)營(yíng)水平提升、促進(jìn)用戶滲透率不斷提升的必由之路。以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的電子渠道運(yùn)營(yíng)文化，將成為電信行業(yè)電子渠道運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　關(guān)鍵詞：

　　電子渠道運(yùn)營(yíng)、用戶滲透率、用戶體驗(yàn)元素設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、Web Analytics。

　　伴隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)以及業(yè)務(wù)復(fù)雜程度的不斷增加，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳、客服中心承受著越加繁重的工作壓力。而大力發(fā)展電子渠道， 通過“自服務(wù)”方式分流服務(wù)壓力，降低服務(wù)成本，已成為我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的共識(shí)。中國(guó)聯(lián)通憑借全國(guó)集中的電子化銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)營(yíng)銷一體化的戰(zhàn)略目標(biāo)；中國(guó)移動(dòng)在實(shí)現(xiàn)了電子渠道 “銷售和客服業(yè)務(wù)100%承載”后，著力提高運(yùn)營(yíng)水平，正在努力促成電渠用戶滲透率逐年提升。我們可以預(yù)見，在不遠(yuǎn)的將來，電子渠道將超越人工渠道，成為電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷和客戶服務(wù)的首要通道。

　　盡管電子渠道被寄予厚望，但是其目前建設(shè)和運(yùn)營(yíng)水平與業(yè)界標(biāo)桿尚存在很大差距。在我國(guó)，電信行業(yè)的電子渠道通常被冠名為各種“營(yíng)業(yè)廳”，如網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳等，這是以產(chǎn)品為核心經(jīng)營(yíng)思路的體現(xiàn)，表現(xiàn)為重視產(chǎn)品的展示， 卻不重視客戶個(gè)性化需求，不重視客戶體驗(yàn)，不能及時(shí)洞察市場(chǎng)反饋，缺乏持續(xù)改進(jìn)機(jī)制等。在這個(gè)方面，國(guó)外先進(jìn)運(yùn)營(yíng)商以及優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商電子渠道經(jīng)營(yíng)方法就很值得我們借鑒。這些業(yè)界標(biāo)桿的電子渠道往往具有“任務(wù)導(dǎo)向”和“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的鮮明特色。首先，業(yè)界標(biāo)桿明確了電子渠道的規(guī)劃設(shè)計(jì)目標(biāo)是為了高效完成既定營(yíng)銷任務(wù)，并以運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)作為度量設(shè)計(jì)質(zhì)量的唯一依據(jù)；其次，通過對(duì)電子渠道運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析，可以發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)中存在的問題，從而有針對(duì)性地制定改進(jìn)措施；再次， 對(duì)優(yōu)化和改進(jìn)效果的評(píng)估，也以運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)作為唯一依據(jù)。這樣， 就使電子渠道建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有明確目標(biāo)，有成本估算和回報(bào)預(yù)期，對(duì)投資決策有明確幫助。下面本文將以電渠營(yíng)銷活動(dòng)生命周期為線索，闡述“以數(shù)據(jù)分析為驅(qū)動(dòng)的電子渠道運(yùn)營(yíng)”理念。

　　從電子渠道的營(yíng)銷活動(dòng)生命周期看，一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可以被劃分為營(yíng)銷目標(biāo)及方案制定、系統(tǒng)設(shè)計(jì)開發(fā)、營(yíng)銷效果的度量指標(biāo)選擇、指標(biāo)數(shù)據(jù)的采集、數(shù)據(jù)分析和問題發(fā)現(xiàn)、以及優(yōu)化改進(jìn)6個(gè)階段。其過程用下圖描述。

　　1、營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷方案制定

　　電子渠道是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的手段和工具，其營(yíng)銷任務(wù)執(zhí)行績(jī)效是評(píng)價(jià)電子渠道價(jià)值的唯一依據(jù)， 營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)必須是可用數(shù)據(jù)量化的指標(biāo)。營(yíng)銷方案是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而制定的戰(zhàn)術(shù)。舉例來說，某電渠營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)是在新學(xué)期開始的一個(gè)月內(nèi)，用電子渠道吸引1萬(wàn)學(xué)生訂購(gòu)“3G套餐”。電子渠道營(yíng)銷組為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，制定的營(yíng)銷方案是：通過校園網(wǎng)站廣告、百度導(dǎo)航、報(bào)紙海報(bào)宣傳等方式引導(dǎo)潛在用戶訪問電子渠道，通過電子渠道的“用戶爭(zhēng)取”環(huán)節(jié)，完成“用戶轉(zhuǎn)化”(3G套餐訂購(gòu))。初步計(jì)劃吸引校園網(wǎng)導(dǎo)航的用戶2萬(wàn)人訪問本營(yíng)銷活動(dòng)電子渠道，力促其中的5千人完成訂購(gòu)；計(jì)劃通過百度、谷歌等導(dǎo)航用戶1萬(wàn)人訪問本活動(dòng)電子渠道，力促其中1千人完成訂購(gòu)；努力通過報(bào)紙海報(bào)方式引導(dǎo)1萬(wàn)用戶直接訪問本次活動(dòng)的電渠頁(yè)面，力促其中4千人完成訂購(gòu)。

　　2、電子渠道功能設(shè)計(jì)開發(fā)

　　在確定營(yíng)銷方案后，便要開發(fā)電子渠道系統(tǒng)，來支撐戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在“用戶體驗(yàn)要素設(shè)計(jì)” ○1 方法中，加瑞特這樣闡述面向用戶體驗(yàn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和開發(fā)：面向用戶體驗(yàn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)包含感知、框架、結(jié)構(gòu)、范圍、戰(zhàn)略5個(gè)層面(每個(gè)層面設(shè)計(jì)的具體關(guān)注內(nèi)容見下表描述)。這5個(gè)層面如同在協(xié)同支撐，一起構(gòu)成一篇有說服力的議論文：“戰(zhàn)略”是論文的論點(diǎn)，產(chǎn)品和目標(biāo)客戶必須匹配，否則系統(tǒng)的所有努力都是空中樓閣�！敖Y(jié)構(gòu)”是論文邏輯論證的過程，為了成功轉(zhuǎn)化用戶，系統(tǒng)和用戶有個(gè)對(duì)話的過程，對(duì)話的設(shè)計(jì)者要分步驟、有策略地把產(chǎn)品促銷的信息傳遞給目標(biāo)客戶，信息傳遞的次序組織符合正確邏輯，客戶才會(huì)覺得言之有理。“范圍”是論據(jù)，準(zhǔn)確可信的信息是說服用戶的必要條件。“框架”和“感知”是論文的語(yǔ)言修辭，簡(jiǎn)練、恰當(dāng)?shù)男揶o可使用戶重點(diǎn)清楚、層次分明地理解對(duì)話的含義，從而愉悅地完成整個(gè)對(duì)話過程。

　　表一、面向用戶體驗(yàn)的電子渠道設(shè)計(jì)框架

　　3、活動(dòng)效果測(cè)量指標(biāo)的選擇

　　“轉(zhuǎn)化率”、“訂單總數(shù)”通常是評(píng)價(jià)電子渠道營(yíng)銷績(jī)效的最終指標(biāo)。然而，用戶轉(zhuǎn)化不會(huì)一蹴而就，而是在系統(tǒng)與用戶對(duì)話過程中量變產(chǎn)生質(zhì)變。如果我們能夠了解用戶在對(duì)話過程各個(gè)環(huán)節(jié)中的感受，則會(huì)對(duì)找到妨礙用戶轉(zhuǎn)化的瓶頸問題大有幫助。在長(zhǎng)期的電信運(yùn)營(yíng)支撐工作中，愛立信積累了一套測(cè)量電渠用戶體驗(yàn)的指標(biāo)體系，可用于評(píng)價(jià)電渠面向用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量。其中，較為常用的有一些Web Analytics指標(biāo)，如：跳離率、用戶(在信息對(duì)話中的某個(gè)環(huán)節(jié))駐留時(shí)間、訪問(某元素)的用戶總數(shù)、訪問(某元素)非重復(fù)用戶總數(shù)、轉(zhuǎn)化率等。此外，還可以邀請(qǐng)友好用戶做問卷的方式來判斷用戶對(duì)電渠營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的使用體驗(yàn)。因篇幅有限，本文不對(duì)愛立信電渠用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系做整體介紹。

　　4、營(yíng)銷的開展和數(shù)據(jù)的采集

　　電子渠道運(yùn)營(yíng)方可用多種辦法采集電渠用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，本文推薦一種簡(jiǎn)便易行的方法 - 電子渠道網(wǎng)頁(yè)植入JavaScript腳本法。舉例來說，如果人我們想統(tǒng)計(jì)有多少用戶訪問了愛立信的公司主頁(yè)，那么我們只需在愛立信web主頁(yè)腳本的最后嵌入一段JavaScript腳本，該腳本的功能是通知“數(shù)據(jù)采集服務(wù)器”有用戶訪問了一次主頁(yè)。

　　上圖描述了用戶訪問愛立信主頁(yè)時(shí)，各系統(tǒng)間的交互過程。

　　1、首先，用戶在瀏覽器或客戶端鍵入網(wǎng)站地址并回車。

　　2、瀏覽器把訪問請(qǐng)求通知web服務(wù)器，請(qǐng)求下載主頁(yè)腳本。

　　3、客戶端從web服務(wù)器下載主頁(yè)，并由客戶端執(zhí)行主頁(yè)中的JavaScript片段。

　　4、根據(jù)JavaScript代碼的指令， 異步訪問數(shù)據(jù)采集服務(wù)器。

　　5、JavaScript調(diào)用“數(shù)據(jù)采集服務(wù)器”的特定函數(shù)，記錄監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，并響應(yīng)瀏覽器或客戶端。

　　用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的采集非常方便。從系統(tǒng)規(guī)劃角度看，“數(shù)據(jù)采集”可以和原有電子渠道功能完全獨(dú)立，可以先有web和應(yīng)用服務(wù)器，然后再建數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)。從數(shù)據(jù)采集對(duì)原有系統(tǒng)的性能影響角度看，由于JavaScript采用異步訪問“數(shù)據(jù)采集服務(wù)器”的方式，所以對(duì)原有web服務(wù)器、應(yīng)用服務(wù)器性能沒有影響，不影響用戶體驗(yàn)。從對(duì)數(shù)據(jù)采集服務(wù)器的性能要求看，為了避免對(duì)“數(shù)據(jù)采集服務(wù)器”的壓力，可用采樣方式做數(shù)據(jù)采集，而不必做全量跟蹤記錄，因此對(duì)數(shù)據(jù)采集服務(wù)器的性能要求不高。

　　5、數(shù)據(jù)分析和問題發(fā)現(xiàn)

　　上圖中我們假設(shè)系統(tǒng)與用戶的對(duì)話包含三個(gè)環(huán)節(jié)， 分別是用戶訪問、用戶爭(zhēng)取、用戶轉(zhuǎn)化。圖一、圖二、圖三、圖四分別描述了電渠績(jī)效的四種場(chǎng)景：

　　在圖一描述的場(chǎng)景中，體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析結(jié)果告訴我們，在對(duì)話的“用戶訪問”的環(huán)節(jié)，雖然登錄網(wǎng)頁(yè)訪客很多，但是跳離率也很高，而向用戶爭(zhēng)取環(huán)節(jié)進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化的用戶數(shù)目很少。造成此類現(xiàn)象的可能原因是：營(yíng)銷目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)，來訪客戶對(duì)本營(yíng)銷方案沒有興趣；流量引導(dǎo)亟需優(yōu)化，檢查登錄頁(yè)的訪客是否是活動(dòng)策劃的目標(biāo)客戶，然后決定是否需要優(yōu)化內(nèi)部或外部搜索(SEO)。例如，檢查搜索引擎跳轉(zhuǎn)到登陸頁(yè)用戶的關(guān)鍵字，考察系統(tǒng)對(duì)排序前十大關(guān)鍵詞細(xì)分用戶群的服務(wù)質(zhì)量，尋找被搜索引擎錯(cuò)誤引導(dǎo)來的客戶流量。

　　圖二描述的場(chǎng)景中，對(duì)話過程中“用戶訪問”環(huán)節(jié)幾乎沒有用戶流失，但是在“用戶爭(zhēng)取”環(huán)節(jié)，有較多用戶跳離。造成這個(gè)現(xiàn)象的原因可能在于，產(chǎn)品介紹材料沒起到預(yù)期效果，用戶沒看完介紹就走了，因而需要優(yōu)化 “框架”和“感知”層面，改進(jìn)用戶爭(zhēng)取網(wǎng)頁(yè)。

　　圖三描述的場(chǎng)景中，對(duì)話過程中的前兩個(gè)環(huán)節(jié)少有用戶跳離，但是在用戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，明顯有很多用戶離開。造成這個(gè)現(xiàn)象的原因在于，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和客戶需求沒有匹配，目標(biāo)用戶分群對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品及其價(jià)格沒興趣。這就需要在營(yíng)銷設(shè)計(jì)的“戰(zhàn)略”層面優(yōu)化了。

　　圖四描述的場(chǎng)景，是營(yíng)銷活動(dòng)策劃者最想看到的。在對(duì)話過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，用戶跳離率都不高，最終較多用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

　　為了避免新營(yíng)銷網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)生意外的負(fù)面效應(yīng)，我們可以在新營(yíng)銷網(wǎng)頁(yè)上線前與舊營(yíng)銷網(wǎng)頁(yè)做效果對(duì)比測(cè)試，在web服務(wù)器中，按照一定比例對(duì)新舊網(wǎng)頁(yè)做流量配比。比如，每向100個(gè)訪問下發(fā)舊網(wǎng)頁(yè)后，搭配1次新網(wǎng)頁(yè)下發(fā)。然后對(duì)比分析新舊系統(tǒng)用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，只有確定新網(wǎng)頁(yè)效果更好之后，才做正式替換。

　　6、優(yōu)化和改進(jìn)

　　由于市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷對(duì)策不會(huì)一成不變，電子渠道的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)持續(xù)優(yōu)化和改進(jìn)的過程。沒有最好，只有更好。運(yùn)營(yíng)者可以通過用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析，不斷發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)而改進(jìn)設(shè)計(jì)，獲得營(yíng)銷績(jī)效的持續(xù)提升。

　　通過對(duì)用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的采集和分析，電信運(yùn)營(yíng)商一定可以發(fā)現(xiàn)影響電子渠道運(yùn)營(yíng)效率的瓶頸問題，并能夠在系統(tǒng)設(shè)計(jì)層面有針對(duì)性的優(yōu)化改進(jìn)，并可以對(duì)新系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)效果及時(shí)驗(yàn)證。最終使得電子渠道營(yíng)銷的用戶滲透率穩(wěn)步提升。我們有理由相信，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的電子渠道運(yùn)營(yíng)文化，將成為電信行業(yè)電子渠道運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。