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不久前，華為在倫敦推出了其傾盡心思的全球超薄手機(jī)P6，然而就是這樣一款投入了巨大研發(fā)成本的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)的售價(jià)依然沒(méi)能跨過(guò)3000元的門(mén)檻。這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨的共同問(wèn)題，由于缺乏足夠品牌影響力，盡管不乏年出貨量達(dá)數(shù)千萬(wàn)部級(jí)的廠商，但所有的國(guó)內(nèi)品牌都無(wú)法擺脫低價(jià)走量的尷尬處境。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)的春天
可以這樣說(shuō)，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的格局中，三星和蘋(píng)果無(wú)疑組成了第一陣營(yíng)，而中國(guó)廠商則形成了第二陣營(yíng)，甚至將諾基亞、索尼、LG等老牌國(guó)際廠商都甩在了身后。
第二梯隊(duì)的中國(guó)軍團(tuán)
中國(guó)絕對(duì)是世界上最為重要和龐大的手機(jī)市場(chǎng)，借助潛力巨大的市場(chǎng)空間，中國(guó)本土的手機(jī)品牌做出一定規(guī)模也并不是難事。隨著近年來(lái)智能手機(jī)的普及，中國(guó)的手機(jī)品牌出貨量增長(zhǎng)明顯，已經(jīng)成為全球手機(jī)市場(chǎng)上一支極為重要的力量。
根據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)機(jī)構(gòu)IDC公布的去年第四季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額排名榜，在全球智能手機(jī)前五強(qiáng)中，除了三星和蘋(píng)果高居前兩位外，第三至第五位都已經(jīng)被來(lái)自中國(guó)的廠商包攬，分別是華為、中興和聯(lián)想�？梢赃@樣說(shuō)，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的格局中，三星和蘋(píng)果無(wú)疑組成了第一陣營(yíng)，而中國(guó)廠商則形成了第二陣營(yíng)，甚至將諾基亞、索尼、LG等老牌國(guó)際廠商都甩在了身后。即便是將功能機(jī)的銷(xiāo)量也計(jì)算在內(nèi)，在全球銷(xiāo)量前十的手機(jī)品牌中，也有中興、華為和TCL三個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的身影。這些都說(shuō)明，在手機(jī)市場(chǎng)中，中國(guó)的品牌已經(jīng)獲得了足以和國(guó)外品牌分庭抗禮的地位。
在中國(guó)市場(chǎng)，這一趨勢(shì)更為明顯。按照賽諾公布的今年4月份國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)3G手機(jī)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，三星的市場(chǎng)份額仍為第一，而第二至第五位分別是酷派、聯(lián)想、華為和中興，這4家也正是業(yè)界習(xí)慣上合稱(chēng)為“中華酷聯(lián)”的國(guó)產(chǎn)品牌四強(qiáng)。
十年后市場(chǎng)又逢春
從時(shí)間點(diǎn)上看，2012年開(kāi)始國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌迎來(lái)了爆發(fā)。在2002、2003年時(shí)，同樣是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一個(gè)黃金期，那時(shí)波導(dǎo)、夏新、熊貓、聯(lián)想等一眾國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌同樣意氣風(fēng)發(fā)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了超過(guò)半數(shù)的份額。然而，從2004年開(kāi)始，國(guó)外巨頭的聯(lián)手反擊就讓國(guó)產(chǎn)品牌們難以招架，紛紛敗下陣來(lái)。如今，除了聯(lián)想因?yàn)橹鳂I(yè)并非手機(jī)得以幸存，其他品牌都已銷(xiāo)聲匿跡。
于是有些業(yè)內(nèi)觀察者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的繁榮可能是歷史的一次重演，因?yàn)楹诵募夹g(shù)仍然掌握在外國(guó)廠商手中，缺乏“核武”的國(guó)產(chǎn)廠商們恐怕難以避免再一次由盛到衰的輪回。
誠(chéng)然，今天的情景與十年前確有相似之處，本土品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)70%左右的份額也要大大超過(guò)當(dāng)年，但國(guó)產(chǎn)品牌面臨的形勢(shì)還是不同以往的。
從表面的市場(chǎng)格局看，當(dāng)年中國(guó)的廠商們面對(duì)的洋對(duì)手有摩托羅拉、諾基亞、 索尼愛(ài)立信 、三星、LG等十幾家之多，但時(shí)至今日，這些對(duì)手中的絕大多數(shù)都已經(jīng)落在了國(guó)產(chǎn)廠商們的身后，而擋在他們前面的，只有兩座比當(dāng)年的諾基亞、摩托羅拉更難超越的大山——三星和蘋(píng)果。
從國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的成熟度來(lái)看，更是今非昔比�！秶�(guó)際電子商情》首席分析師孫昌旭認(rèn)為，十年前，中國(guó)的手機(jī)企業(yè)甚至缺乏獨(dú)立的設(shè)計(jì)能力，國(guó)產(chǎn)手機(jī)基本是采用韓國(guó)方案；但是經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)能夠設(shè)計(jì)制造出非常不錯(cuò)的產(chǎn)品，這讓國(guó)內(nèi)廠商的競(jìng)爭(zhēng)能力大大提高。
繁榮背后的無(wú)奈
“美國(guó)人把東西做出來(lái)，日本人做好，韓國(guó)人做便宜，中國(guó)人把東西做死，比如說(shuō)電視機(jī)、小靈通等產(chǎn)品都是如此�！�
3000元的門(mén)檻
單以發(fā)貨量來(lái)看，以“中華酷聯(lián)”為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)殺到了全球前列，但是一個(gè)讓國(guó)內(nèi)企業(yè)難以回避的事實(shí)是，數(shù)以千萬(wàn)部的出貨量都是以低價(jià)換來(lái)的，“低價(jià)貨”也成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌難以擺脫的標(biāo)簽。
從國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，3000元也是橫在國(guó)產(chǎn)手機(jī)面前的一條價(jià)格鴻溝。根據(jù)國(guó)內(nèi)最大的手機(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)迪信通的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在3000元以上的手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)品牌的份額基本上為零，而這一市場(chǎng)，基本上被三星、蘋(píng)果和HTC等國(guó)際品牌所占據(jù)。
這樣一個(gè)價(jià)格門(mén)檻也讓國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)頗為無(wú)奈。就拿被華為寄予厚望的P6來(lái)說(shuō)，盡管這款手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的定價(jià)達(dá)到了449歐元(約3600元人民幣)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，P6的定價(jià)只有2688元。華為終端董事長(zhǎng) 余承東 接受記者采訪時(shí)承認(rèn)，這一價(jià)格基本已經(jīng)沒(méi)有什么利潤(rùn)空間了。
國(guó)產(chǎn)廠商也并不是沒(méi)有做過(guò)提高價(jià)格的嘗試。中興去年推出過(guò)一個(gè)定位高端的手機(jī)子品牌“努比亞”，第一款產(chǎn)品Z5匯集了當(dāng)時(shí)最頂級(jí)的硬件配置。上市之初，這款手機(jī)普通版定價(jià)為3456元，鈦金屬版高達(dá)7890元，力圖改變國(guó)產(chǎn)手機(jī)賣(mài)不出價(jià)的局面。但事實(shí)證明，高配置并不能帶來(lái)高售價(jià)。
利潤(rùn)壓力山大
賣(mài)不上價(jià)格，隨之而來(lái)的就是產(chǎn)品利潤(rùn)率偏低的問(wèn)題。記者在一次與聯(lián)想集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的副總裁馮幸交流中，他坦言，華為、酷派、中興、聯(lián)想這些國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍品牌的負(fù)責(zé)人經(jīng)常會(huì)聚在一起，討論的中心話題就是如何讓產(chǎn)品盈利。
對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，低價(jià)走量仍是主要的銷(xiāo)售方式，而在微薄的利潤(rùn)率下，考慮到營(yíng)銷(xiāo)以及渠道建設(shè)的投入，想真正獲得利潤(rùn)并不是一件容易事。實(shí)際上，盡管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量能排在前兩位，但聯(lián)想的智能手機(jī)業(yè)務(wù)直到今年年初才宣告實(shí)現(xiàn)了盈利。而其他國(guó)內(nèi)廠商的處境也都好不到哪里去。一位國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人曾向記者訴苦，他們的一款千元左右智能手機(jī)產(chǎn)品，在上市時(shí)間不長(zhǎng)后，就由于走量的需求一路降價(jià)，最后降到了不足500元，“這個(gè)價(jià)基本也就比原材料成本略高了，如果算上營(yíng)銷(xiāo)等其他成本，肯定是賠錢(qián)的�！�
低利潤(rùn)率帶來(lái)的另外一個(gè)危害就是讓中國(guó)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低�！懊绹�(guó)人把東西做出來(lái)，日本人做好，韓國(guó)人做便宜，中國(guó)人把東西做死，比如說(shuō)電視機(jī)、小靈通等產(chǎn)品都是如此。如果我們不在高端市場(chǎng)做手機(jī)，那人家規(guī)則一變，你就又失去優(yōu)勢(shì)了�！比A為終端CMO邵洋表示。
品牌與現(xiàn)實(shí)的落差
品牌是通過(guò)時(shí)間和歷史沉淀下來(lái)的，期望在短短幾年的時(shí)間里就打造出一個(gè)高端的品牌是不現(xiàn)實(shí)的。
有品牌才有利潤(rùn)
在手機(jī)行業(yè)中，什么樣的企業(yè)才能獲取更多的利潤(rùn)？蘋(píng)果和三星給出了很清楚的答案。
以蘋(píng)果為例，2012年蘋(píng)果手機(jī)的銷(xiāo)量大約是1.4億部，不及中華酷聯(lián)四家中國(guó)廠商智能手機(jī)出貨量之和，但美國(guó)投資公司CanaccordGenuity發(fā)布的報(bào)告顯示，去年蘋(píng)果在手機(jī)上獲得的利潤(rùn)就占到了全球手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)之和的69%，三星占34%，這兩家廠商的利潤(rùn)之和已經(jīng)超過(guò)了全行業(yè)的利潤(rùn)。
像蘋(píng)果這樣的企業(yè)，能夠賺到缽滿的關(guān)鍵就在于其品牌帶來(lái)的高利潤(rùn)率。在iPhone5剛剛上市時(shí)，曾有國(guó)外專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)通過(guò)拆解估算，iPhone5的零部件成本約為168美元，折合人民幣1000元出頭，而iPhone5在國(guó)內(nèi)售價(jià)接近5000元，這當(dāng)中的利潤(rùn)率高得令人咂舌。相反對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，由于品牌影響力和對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力的落后，其零部件采購(gòu)成本只會(huì)更高，而產(chǎn)品售價(jià)卻要低得多。
“蘋(píng)果和三星能有如此驚人的利潤(rùn)率，一方面是其產(chǎn)品確實(shí)出色，但更關(guān)鍵的還是他們品牌的強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力。這種號(hào)召力可以讓他們的產(chǎn)品獲得200%以上的利潤(rùn)率，而國(guó)內(nèi)廠商的產(chǎn)品利潤(rùn)率能到50%就很不錯(cuò)了�！笔謾C(jī)行業(yè)分析師成博表示。
好產(chǎn)品不等于好品牌
實(shí)際上，對(duì)于品牌價(jià)值的作用，國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商大佬們都已心知肚明，各大國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛集中力量打造自己足夠有吸引力的明星產(chǎn)品。
今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)廠商的心血之作頻頻亮相，有外觀設(shè)計(jì)獲得有設(shè)計(jì)界奧斯卡之稱(chēng)的iF紅點(diǎn)獎(jiǎng)的中興GrandS；有全球最薄的華為P6；有邀來(lái)籃球巨星科比代言的聯(lián)想K900；也有具有Hi-Fi音質(zhì)的vivoXplay……“這幾款手機(jī)都是非常不錯(cuò)的產(chǎn)品，可以看出中國(guó)手機(jī)企業(yè)的實(shí)力�！蓖ㄐ判袠I(yè)觀察家項(xiàng)立剛對(duì)這些中國(guó)廠商的精心之作頗為贊許。
然而好產(chǎn)品與好品牌之間未必能夠畫(huà)上等號(hào)。資深通信行業(yè)媒體人楊海峰認(rèn)為，“對(duì)于中國(guó)的用戶而言，對(duì)于品牌的理解更多的是體現(xiàn)在面子和價(jià)格上。高價(jià)格下所體現(xiàn)的質(zhì)量和品牌�！边@種消費(fèi)價(jià)值觀也使得像三星、蘋(píng)果這樣的品牌的手機(jī)價(jià)格越高越受追捧，而國(guó)產(chǎn)品牌中即使有好的產(chǎn)品，也往往不容易被消費(fèi)者所認(rèn)可。
目前，國(guó)內(nèi)廠商都寄希望于借助優(yōu)秀的產(chǎn)品打響口碑，進(jìn)而逐步提升品牌形象。不過(guò)，成博認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)品牌的旗艦手機(jī)價(jià)格多在3000元甚至以下的價(jià)位段上，這部分消費(fèi)者更注重高性價(jià)比，一旦提價(jià)，則這些消費(fèi)者大部分還是會(huì)流失。
“品牌是通過(guò)時(shí)間和歷史沉淀下來(lái)的，期望在短短幾年的時(shí)間里就打造出一個(gè)高端的品牌是不現(xiàn)實(shí)的�！睂O昌旭對(duì)記者說(shuō)。
國(guó)產(chǎn)品牌突圍之路
在如今全球一體化的背景下，在單一市場(chǎng)發(fā)展得再成功，如果在全球市場(chǎng)沒(méi)有影響力，也稱(chēng)不上是一個(gè)品牌。
中國(guó)品牌的刀鋒之舞
手機(jī)品牌的發(fā)展需要時(shí)間，但留給中國(guó)品牌去追趕的時(shí)間又能有多少呢？在孫昌旭看來(lái)，雖然這幾年中國(guó)手機(jī)廠商在產(chǎn)品上的追趕腳步很快，但其面臨的局面同樣充滿風(fēng)險(xiǎn)。
“可以說(shuō)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)幾大手機(jī)品牌在產(chǎn)品控制上的能力已經(jīng)非常接近三星和蘋(píng)果，但差距仍然存在，而且越是這最后的半步之差，追趕起來(lái)越是困難�！睂O昌旭指出，三星和蘋(píng)果這樣的品牌有各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這恰恰是中國(guó)品牌所不具備的。例如蘋(píng)果對(duì)于零部件一致性的要求全球最高，三星對(duì)于整個(gè)手機(jī)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈有著強(qiáng)大的控制力，而中國(guó)廠商的生產(chǎn)卻不得不受上游供應(yīng)鏈的制約。“這些差距絕不是哪個(gè)中國(guó)企業(yè)能夠在幾年內(nèi)彌補(bǔ)上的。”
一個(gè)更為嚴(yán)峻的形勢(shì)，在于中國(guó)企業(yè)是否有足夠的時(shí)間去進(jìn)行這種追逐。“目前整個(gè)手機(jī)行業(yè)在硬件發(fā)展上處于一個(gè)瓶頸期，即便是三星、蘋(píng)果這樣的廠商也只能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行‘微升級(jí)’，這也讓中國(guó)廠商有機(jī)會(huì)逼近與領(lǐng)頭者的距離，但當(dāng)硬件方面有重大突破時(shí)，國(guó)際領(lǐng)軍企業(yè)又可能很快拉大這種距離。”孫昌旭說(shuō)。
另外，中國(guó)的手機(jī)廠商普遍集中在安卓陣營(yíng)，一旦谷歌開(kāi)始強(qiáng)制推廣標(biāo)準(zhǔn)化的安卓系統(tǒng)，或者安卓系統(tǒng)的開(kāi)源政策有所變化，中國(guó)的廠商們也將面臨一個(gè)非常不利的局面�！爸袊�(guó)的手機(jī)廠商實(shí)際上是在刀鋒上跳舞，面前有很多并不確定的危機(jī)。”孫昌旭憂心道。
中國(guó)企業(yè)的品牌突圍之難還在于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。“中國(guó)手機(jī)企業(yè)無(wú)論是價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)，實(shí)際上并沒(méi)有以國(guó)際品牌為對(duì)手，更多的只是中國(guó)企業(yè)之間的較量�！睂O昌旭總結(jié)道。
海外并購(gòu)的誘惑
在倫敦發(fā)布P6時(shí)，一則“華為有意收購(gòu)諾基亞”的消息讓諾基亞的股價(jià)經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)式的變化。雖然事后證實(shí)是誤會(huì)，但也足以說(shuō)明，中國(guó)的手機(jī)企業(yè)去收購(gòu)像諾基亞這樣的昔日霸主，已經(jīng)不是什么天方夜譚。
“在如今全球一體化的背景下，在單一市場(chǎng)發(fā)展得再成功，如果在全球市場(chǎng)沒(méi)有影響力，也稱(chēng)不上是一個(gè)品牌�！敝袊�(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)李易就認(rèn)為，在現(xiàn)在的市場(chǎng)格局下，中國(guó)的手機(jī)企業(yè)想獨(dú)立發(fā)展成國(guó)際一流品牌，難度是很大的，而海外并購(gòu)，不失為迅速提升品牌影響力的好辦法。
在李易看來(lái)，一方面現(xiàn)在的中國(guó)企業(yè)如華為、中興、聯(lián)想都具有實(shí)力去收購(gòu)品牌價(jià)值猶在的國(guó)際品牌，另外，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，現(xiàn)在也確有幾家理想的收購(gòu)對(duì)象可供選擇。他也列舉出了幾個(gè)可供中國(guó)企業(yè)選擇的收購(gòu)對(duì)象。
第一無(wú)疑是曾經(jīng)長(zhǎng)期雄踞全球手機(jī)行業(yè)榜首的諾基亞。李易認(rèn)為，諾基亞最大的收購(gòu)價(jià)值在于其品牌價(jià)值，雖然諾基亞已經(jīng)不是昔日那個(gè)高高在上的巨頭，但其品牌號(hào)召力依然存在。
其次是摩托羅拉移動(dòng)。在被谷歌收購(gòu)并壓榨光專(zhuān)利價(jià)值后，如今的摩托羅拉只剩下了一個(gè)空殼。不過(guò)，李易認(rèn)為，因?yàn)槟ν辛_拉本身的價(jià)值已經(jīng)不大，而現(xiàn)在的所有者谷歌顯然志不在硬件制造，因此摩托羅拉現(xiàn)在應(yīng)該是最容易被收購(gòu)的品牌。
最后是黑莓。黑莓在最風(fēng)光時(shí)，是可與蘋(píng)果分庭抗禮的智能手機(jī)品牌。李易認(rèn)為，黑莓的市值最小，收購(gòu)難度不大，而其優(yōu)勢(shì)在于擁有獨(dú)立的商業(yè)操作系統(tǒng)和專(zhuān)利資源，這些也正是中國(guó)的手機(jī)企業(yè)所欠缺的。
京華時(shí)報(bào) 記者 古曉宇 京華時(shí)報(bào)制圖 何將
