智能手機(jī)的下半場：尋找屌絲們的春天

　　文/劉燚

　　短短一個(gè)月中，華為發(fā)布了口碑不錯(cuò)的P6，中興發(fā)布了面向中端市場有競爭力的Intel 芯片版Geek。加上定位2500-3000元價(jià)位的Vivo Xplay、OPPO Find5、魅族MX2等中端價(jià)位產(chǎn)品，種種跡象表明，國產(chǎn)手機(jī)正在擺脫千元機(jī)的低端定位，從外觀、設(shè)計(jì)、基本功能上不斷自我強(qiáng)化。

　　從營銷方面看，小米自定位1999元中端市場成功以來，后續(xù)產(chǎn)品雖然說不上驚艷，但是MIUI和營銷能力還是給予了它很高的品牌識別度，擁有固定的粉絲群；聯(lián)想從K800一炮打響之后，雖然略顯沉悶，但是其強(qiáng)大的渠道能力依然保障了它的總銷量位居中國市場前三；就算很少有明星機(jī)型的酷派，通過運(yùn)營商渠道的深耕細(xì)作，也躋身到全球銷量前10、中國市場前5之列。這說明，中國主要手機(jī)廠商在營銷方面也在逐步“上路”。

　　至于全球占比30%的白牌機(jī)市場(生產(chǎn)非品牌化產(chǎn)品的廠商)，以及千元智能機(jī)市場乃至更低的500元智能機(jī)市場，基本是中國廠商的天下，在相對高價(jià)的聯(lián)發(fā)科、基本低價(jià)的展訊、非常低價(jià)的銳芯微等支持下，中國山寨機(jī)2.0版已成為亞非拉市場的主要力量。

　　在中國智能手機(jī)銷量排行榜前五名中，三星占據(jù)第一，其余四家分別是聯(lián)想、華為、中興和酷派，蘋果只是第六名；就全球而言，全球前兩名是三星、蘋果。中華酷聯(lián)也位居全球前十名，與索尼、LG爭奪第二梯度，黑莓和諾基亞已經(jīng)掉入這個(gè)排行榜的尾部。

　　但是，這是智能手機(jī)最好的年代，也是最差的年代——因?yàn)�，蘋果和三星仍然占據(jù)全球手機(jī)行業(yè)100%的利潤，仍然是主宰市場的王者，而其它廠商只能都?xì)w為“非主流”。中華酷聯(lián)(中興、華為、酷派、聯(lián)想)四大走量型廠商，歐威小魅(OPPO、Vivo、小米、魅族四大差異化定位廠商)，加上諾基亞、索尼、LG和黑莓四大海外沒落貴族，要么微利甚至虧損、要么市場份額窄小，前景未明。

　　非主流的12手機(jī)星座

　　目前，“非主流”市場的十二手機(jī)廠商，或許可以用“十二星座”來做一個(gè)簡單、直觀的比喻。

　　四大屌絲。溫順的白羊座是酷派，靠的是運(yùn)營商渠道，需要塑造吸引人的明星機(jī)，不能只做運(yùn)營商價(jià)格戰(zhàn)的炮灰；金牛座的中興也離不開運(yùn)營商，目前靠的仍然是“良心價(jià)”，需要去掉的是滿身“土氣”，擁有自己的粉絲；雙子座的聯(lián)想依靠在PC領(lǐng)域積累的營銷經(jīng)驗(yàn)，加上在運(yùn)營商市場的突圍，2012年異軍突起后，需要改進(jìn)的是產(chǎn)品能力，不能只靠PC的牌子借尸還魂；巨蟹座的華為，在電信設(shè)備領(lǐng)域已經(jīng)建立了強(qiáng)大壁壘，正在苦苦尋找品牌定位，尚未“橫行”，也不能一直扛著愛國憤青的肩章。

　　四大沒落貴族。獅子座的諾基亞，借助微軟崛起可能讓它有點(diǎn)過于形單影只，如同自然界中斷了一只腳的獅子，就不再有戰(zhàn)斗力，現(xiàn)在是有其名、無其實(shí)；處女座的索尼，在全球市場一直都是差異化、理想主義的角色，但是，除了設(shè)計(jì)之外，拍照已經(jīng)無法和諾基亞、蘋果匹敵，母公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)也頗為掙扎，女孩要富養(yǎng)、無奈已中落；天秤座的LG從來都是中規(guī)中矩，但是，沒有個(gè)性，在這個(gè)時(shí)代很快就失去光芒，況且在智能機(jī)時(shí)代還慢人一步；天蝎座的黑莓一直特例獨(dú)行，也有“毒”門技術(shù)，問題是，現(xiàn)在不是企業(yè)用戶主導(dǎo)的市場，消費(fèi)者日益敬而遠(yuǎn)之。

　　四大細(xì)分龍頭。射手座的小米出身互聯(lián)網(wǎng)，占盡營銷先機(jī)，在新浪微博人氣衰落前的頂峰實(shí)現(xiàn)了借力打力，成功圈占了二三線城市的學(xué)生和宅男腐女市場，在失去產(chǎn)品性價(jià)比之后，如何用互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)賺錢成為雷布斯的核心使命；摩羯座的魅族本來是小米的師兄，但是，主要依靠Web1.0式的論壇，產(chǎn)品一直很扎實(shí)，無奈不想去運(yùn)營商市場降價(jià)銷售，依賴線下渠道則利潤難以持續(xù)；水瓶座的OPPO和雙魚座的Vivo可以算是姐妹花，各自都有扎實(shí)的音頻、設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，只是和小米的定位并無不同，規(guī)模化更難。

　　如果說高高在上的蘋果是鷹，集團(tuán)實(shí)力強(qiáng)大的三星就是熊，12家中國廠商和眾多白牌廠商都得到蘋果、三星的利潤池子里搶食。

　　家電式生存的較量

　　但是，利潤搶奪仍然遵從不同的邏輯，因?yàn)椋�利潤產(chǎn)生于定價(jià)權(quán)。定價(jià)權(quán)來自于操作系統(tǒng)差異、核心部件壟斷、品牌溢價(jià)、高效運(yùn)營前提下的規(guī)模效益，蘋果和三星至少都占據(jù)3項(xiàng)相關(guān)優(yōu)勢。中國四大、四小廠商最多只具備其中兩項(xiàng)優(yōu)勢，且都不算強(qiáng)，比如，華為有運(yùn)營商渠道，可以實(shí)現(xiàn)較低的庫存，同時(shí)，有自己的芯片，略有定價(jià)權(quán)；小米通過互聯(lián)網(wǎng)營銷建立了一定的品牌溢價(jià)，同時(shí)渠道成本較低。

　　這種情況下，中國廠商必然要走的路徑恐怕是家電、PC業(yè)曾經(jīng)走過的路。比如，格力依靠細(xì)致的技術(shù)微創(chuàng)新和渠道能力，口碑甚好，盈利能力優(yōu)異；聯(lián)想依靠PC領(lǐng)域的巨大銷量和渠道能力，實(shí)現(xiàn)了逆勢盈利。

　　這種情況下，品牌運(yùn)營、渠道運(yùn)營、技術(shù)層面的微創(chuàng)新成為中國廠商取得成功的關(guān)鍵點(diǎn)。與此同時(shí)，中國的智能手機(jī)廠商又迎來了三個(gè)產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)型機(jī)會(huì)：

　　第一，智能手機(jī)下半場，國際化機(jī)會(huì)明確。全球新售手機(jī)中，智能手機(jī)的滲透率已經(jīng)超過50%，中國更是超過70%，市場的增量主要在亞非拉國家，主要靠價(jià)格驅(qū)動(dòng)，蘋果并無優(yōu)勢，它在中國也僅有6%的市場；亞非拉市場上，三星、諾基亞雖強(qiáng)，但是索尼、黑莓和LG等在這些市場也難有作為，總體仍然是國產(chǎn)廠商的機(jī)會(huì)。

　　第二，中國智能手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于當(dāng)初的PC產(chǎn)業(yè)鏈。比如， 京東方在顯示屏方面，展訊、銳芯微在芯片方面，立訊、安潔在連接器方面，歌爾、瑞聲在音頻方面都已經(jīng)躋身全球二流行業(yè)，中國廠商擁有產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。加之中國是全球第一大智能機(jī)市場，這也給中國廠商創(chuàng)造了更好的趕超機(jī)會(huì)。

　　第三，蘋果不斷調(diào)低出貨量預(yù)期，中期業(yè)績可能為零增長，三星的強(qiáng)勢增長勢頭也已經(jīng)趨于尾聲。這種情況下，蘋果可能會(huì)推出低端手機(jī)，沖擊國產(chǎn)廠商，但是也面臨著品牌價(jià)值銷蝕的危險(xiǎn)；而三星本來也一直重視低端市場，未來的沖擊力并不會(huì)更大。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，中國廠商在2000-3000元的中端市場反倒能夠有反攻的機(jī)會(huì)。

　　屌絲們的春天顯然不會(huì)是藍(lán)海，但是，積小勝以求大勝，確實(shí)可能成為中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的重要機(jī)會(huì)。而全球市場4000億美金的手機(jī)市場，顯然比1000億-2000億美金的PC市場和家電市場有更大機(jī)會(huì)。