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劉方遠(yuǎn)
如果是在兩年前，面對(duì)市場上關(guān)于“出售”、“賣工廠”等等傳言，HTC大可一笑而過，也不會(huì)有誰去計(jì)較這些完全不著調(diào)的消息。彼時(shí)，HTC的單季度手機(jī)銷量、總營收和凈利潤均創(chuàng)下歷史新高，同比增長都超過了100%。
但是，兩年后的今天，HTC發(fā)布2013年二季度業(yè)績并表示三季度預(yù)虧之后，微博上一則“HTC要公開標(biāo)價(jià)出售”的消息卻引得各方猜測(cè)。雖然HTC官方迅速辟謠，原博主也悄悄刪除了內(nèi)容，但人們對(duì)HTC前景的猜測(cè)并沒有停止。
這家從代工起家、最早做Android智能手機(jī)的廠商，能否在快速變化的市場中找準(zhǔn)自己的定位，重回巔峰？
8月13日，HTC董事長王雪紅在上海接受了《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的采訪。一直是女強(qiáng)人形象的王雪紅表示自己依然樂觀，對(duì)于突然冒出的出售流言，她用“覺得不可思議”來形容自己的心情。
在王雪紅心中，思考最多的還是如何把HTC的品牌和形象傳遞到更多消費(fèi)者心中去，她一直希望HTC能成為一個(gè)值得華人驕傲的品牌�！斑@樣一個(gè)品牌，你覺得我會(huì)把它賣掉嗎？”王雪紅反問。
面對(duì)近期的種種波折，王雪紅承認(rèn)HTC之前的調(diào)整和研發(fā)投入耗費(fèi)了不少的成本�！拔覀冏隽撕芏鄤�(chuàng)新，說老實(shí)話，這些讓我們的毛利從30%多降到了20%。”王雪紅表示，第三季度會(huì)是HTC的谷底，她認(rèn)為之后狀況會(huì)逐步好轉(zhuǎn)。
記者從一些零售渠道的反饋獲悉，之前HTC投入了大量精力和成本打造的旗艦手機(jī)ONE表現(xiàn)不俗，在4000元價(jià)位段的高端機(jī)市場銷量不錯(cuò)。HTC最新發(fā)布的財(cái)報(bào)也顯示，2013年二季度HTC營收707億新臺(tái)幣，比上季度的428億新臺(tái)幣營收增長明顯。
但是言語間王雪紅對(duì)ONE的銷售表現(xiàn)還是有些許不滿意：“我們是賣得不錯(cuò)，但是還沒有發(fā)光�！痹谕跹┘t看來，HTC ONE手機(jī)本身的創(chuàng)新和質(zhì)量都做得不錯(cuò)，薄弱環(huán)節(jié)依然出在營銷和品牌塑造方面，而這將是接下來很長一段時(shí)間HTC的重點(diǎn)。
轉(zhuǎn)型的代價(jià)
王雪紅將HTC近期風(fēng)波不斷的原因總結(jié)為“創(chuàng)新的代價(jià)”。
自2011年手機(jī)銷量達(dá)到巔峰以來，HTC的銷售和利潤就開始一路下滑。究其原因，Android高端市場被三星迎頭趕上，低端市場拼成本又比不過華為、中興等國產(chǎn)品牌，夾在中間的HTC遲遲找不到突圍的武器。
智能機(jī)的幾大核心要素，如屏幕、芯片、操作系統(tǒng)等都不在HTC的掌控之中。無奈之下，曾經(jīng)機(jī)海打天下的HTC開始轉(zhuǎn)型“精品戰(zhàn)略”。所謂精品戰(zhàn)略的核心目的就是，用有限的資源聚焦在幾款產(chǎn)品上，力求突圍。
怎么突圍？王雪紅堅(jiān)持的方向還是創(chuàng)新。今年年初發(fā)布的 ONE就是HTC孤注一擲做精品的最好詮釋。全金屬的機(jī)身，拍照、音效、界面等特殊設(shè)計(jì)的功能，王雪紅表示，這些都是HTC花了很大精力和成本研發(fā)的。
巨大的研發(fā)投入也開始影響HTC的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。今年二季度的財(cái)報(bào)顯示，雖然HTC的營業(yè)凈利潤止住了連續(xù)下跌的勢(shì)頭，從上季度的0.4億新臺(tái)幣回升到了11億新臺(tái)幣。但是根據(jù)HTC同時(shí)發(fā)布的業(yè)績預(yù)期，今年三季度，HTC很可能又陷入虧損。
HTC宣布，預(yù)期2013年三季度營收在新臺(tái)幣500億-600億元，預(yù)期毛利率約為18%至21%之間，預(yù)期第三季度營業(yè)利潤率約為0至負(fù)8%之間。
“創(chuàng)新是有代價(jià)的，但是我覺得要堅(jiān)持�！蓖跹┘t說，她認(rèn)為過去HTC做的一些創(chuàng)新投入是值得的。比如HTC能和 蘋果 達(dá)成和解，“最能說明其實(shí)是HTC手中也有自己的專利。”
加強(qiáng)營銷
曾有人把HTC近兩年的失勢(shì)歸結(jié)為在營銷上的失敗。畢竟HTC是做代工起家的年輕品牌，通過Android系統(tǒng)異軍突起，很快便被三星迎頭趕上。
HTC首席營銷官何永生之前接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》采訪時(shí)，曾總結(jié)了他所關(guān)注到的HTC品牌的問題：比如在中國三線之后的市場，很多消費(fèi)者根本就不知道HTC這個(gè)品牌。而在歐美市場，大部分消費(fèi)者都知道HTC品牌，“但是問這個(gè)品牌代表的內(nèi)涵和訴求是什么？則不是很明確�！�
另外，讓王雪紅不滿意的是，有很多被HTC首先采用的功能或者創(chuàng)新，最后好像都變成是一些競爭對(duì)手首創(chuàng)的。這開始讓HTC更加注重品牌宣傳和營銷。但是由于塑造品牌需要大量的資金，對(duì)于身處困境的HTC來說，如何把有限的資金用在刀刃上則顯得至關(guān)重要。
比如在近期，HTC幾乎把所有的精力都投向HTC ONE的營銷，包括根據(jù)不同的地區(qū)請(qǐng)不同的明星代言廣告，改變了以前“一只廣告全球用”的做法。甚至在大陸和在臺(tái)灣地區(qū)請(qǐng)的廣告代言人都不同。當(dāng)然這么做也會(huì)帶來成本的上升。
HTC近期對(duì)于營銷的重視取得了一些效果，但是在王雪紅看來還不夠，“營銷我們還是要大大的加強(qiáng)�！�
王雪紅分析目前HTC的問題在于，“我們的傳播還要更加直接，現(xiàn)在還是有點(diǎn)‘空對(duì)空’。需要更直接地把我們的好傳遞給消費(fèi)者。”另外，之前何永生向記者總結(jié)過，HTC在品牌方面的另一個(gè)問題出在執(zhí)行層面。
有渠道商人士8月13日告訴記者，能感覺到HTC對(duì)于營銷很重視，但是內(nèi)部的流程卻沒有跟上。比如正是因?yàn)橹匾暎恍┖献鞯氖袌鰝鞑シ桨感枰蠄?bào)到總部層層審批，有的甚至都要開始銷售了還沒有拿到方案。
“這樣其實(shí)很被動(dòng)�！鄙鲜銮廊耸勘硎�，比如HTC ONE這個(gè)手機(jī)產(chǎn)品是很好的，但是感覺HTC沒有很迅速地滿足市場，“現(xiàn)在產(chǎn)品的一般生存周期也就三到六個(gè)月，這要求廠商在機(jī)制上還是要更快�！�
找回產(chǎn)品節(jié)奏
在中國市場，去年HTC跟運(yùn)營商合作了1999價(jià)位段的中低端機(jī)型，銷量表現(xiàn)很好。但是今年開始推高端機(jī)型ONE之后，低價(jià)手機(jī)卻沒有繼續(xù)跟進(jìn)。
“去年，我們?nèi)腴T級(jí)產(chǎn)品做得很好，但是高端沒有做好。今年，高端手機(jī)做得不錯(cuò)，但是入門級(jí)又沒有做得那么好�！蓖跹┘t告訴記者，她也意識(shí)到了這樣的問題。
王雪紅自己也在反思，去年“新渴望”系列做得很好，為什么沒有延續(xù)？“我們接下來可以把高端機(jī)上的創(chuàng)新體驗(yàn)，帶給這部分(入門級(jí))消費(fèi)者�！�
以三星為例，雖然三星主打的是Galaxy S4，但是它同時(shí)有外觀差不多的低價(jià)位產(chǎn)品推出。記者從一些渠道商處獲得的情況是，很多消費(fèi)者沖著高端的S4去覺得太貴，最后都買了低價(jià)位的三星手機(jī)。
王雪紅表示，HTC在產(chǎn)品規(guī)劃上，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。接下來會(huì)看到HTC推出覆蓋更多價(jià)位段的產(chǎn)品。HTC也在業(yè)績展望中表示，“公司計(jì)劃在未來幾個(gè)月推出許多創(chuàng)新且有競爭力的中端產(chǎn)品，我們期待今年第四季度能提升市占率。”
