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劉方遠
如果是在兩年前，面對市場上關于“出售”、“賣工廠”等等傳言，HTC大可一笑而過，也不會有誰去計較這些完全不著調的消息。彼時，HTC的單季度手機銷量、總營收和凈利潤均創(chuàng)下歷史新高，同比增長都超過了100%。
但是，兩年后的今天，HTC發(fā)布2013年二季度業(yè)績并表示三季度預虧之后，微博上一則“HTC要公開標價出售”的消息卻引得各方猜測。雖然HTC官方迅速辟謠，原博主也悄悄刪除了內容，但人們對HTC前景的猜測并沒有停止。
這家從代工起家、最早做Android智能手機的廠商，能否在快速變化的市場中找準自己的定位，重回巔峰？
8月13日，HTC董事長王雪紅在上海接受了《21世紀經濟報道》的采訪。一直是女強人形象的王雪紅表示自己依然樂觀，對于突然冒出的出售流言，她用“覺得不可思議”來形容自己的心情。
在王雪紅心中，思考最多的還是如何把HTC的品牌和形象傳遞到更多消費者心中去，她一直希望HTC能成為一個值得華人驕傲的品牌�！斑@樣一個品牌，你覺得我會把它賣掉嗎？”王雪紅反問。
面對近期的種種波折，王雪紅承認HTC之前的調整和研發(fā)投入耗費了不少的成本�！拔覀冏隽撕芏鄤�(chuàng)新，說老實話，這些讓我們的毛利從30%多降到了20%�！蓖跹┘t表示，第三季度會是HTC的谷底，她認為之后狀況會逐步好轉。
記者從一些零售渠道的反饋獲悉，之前HTC投入了大量精力和成本打造的旗艦手機ONE表現(xiàn)不俗，在4000元價位段的高端機市場銷量不錯。HTC最新發(fā)布的財報也顯示，2013年二季度HTC營收707億新臺幣，比上季度的428億新臺幣營收增長明顯。
但是言語間王雪紅對ONE的銷售表現(xiàn)還是有些許不滿意：“我們是賣得不錯，但是還沒有發(fā)光�！痹谕跹┘t看來，HTC ONE手機本身的創(chuàng)新和質量都做得不錯，薄弱環(huán)節(jié)依然出在營銷和品牌塑造方面，而這將是接下來很長一段時間HTC的重點。
轉型的代價
王雪紅將HTC近期風波不斷的原因總結為“創(chuàng)新的代價”。
自2011年手機銷量達到巔峰以來，HTC的銷售和利潤就開始一路下滑。究其原因，Android高端市場被三星迎頭趕上，低端市場拼成本又比不過華為、中興等國產品牌，夾在中間的HTC遲遲找不到突圍的武器。
智能機的幾大核心要素，如屏幕、芯片、操作系統(tǒng)等都不在HTC的掌控之中。無奈之下，曾經機海打天下的HTC開始轉型“精品戰(zhàn)略”。所謂精品戰(zhàn)略的核心目的就是，用有限的資源聚焦在幾款產品上，力求突圍。
怎么突圍？王雪紅堅持的方向還是創(chuàng)新。今年年初發(fā)布的 ONE就是HTC孤注一擲做精品的最好詮釋。全金屬的機身，拍照、音效、界面等特殊設計的功能，王雪紅表示，這些都是HTC花了很大精力和成本研發(fā)的。
巨大的研發(fā)投入也開始影響HTC的財務表現(xiàn)。今年二季度的財報顯示，雖然HTC的營業(yè)凈利潤止住了連續(xù)下跌的勢頭，從上季度的0.4億新臺幣回升到了11億新臺幣。但是根據(jù)HTC同時發(fā)布的業(yè)績預期，今年三季度，HTC很可能又陷入虧損。
HTC宣布，預期2013年三季度營收在新臺幣500億-600億元，預期毛利率約為18%至21%之間，預期第三季度營業(yè)利潤率約為0至負8%之間。
“創(chuàng)新是有代價的，但是我覺得要堅持�！蓖跹┘t說，她認為過去HTC做的一些創(chuàng)新投入是值得的。比如HTC能和 蘋果 達成和解，“最能說明其實是HTC手中也有自己的專利。”
加強營銷
曾有人把HTC近兩年的失勢歸結為在營銷上的失敗。畢竟HTC是做代工起家的年輕品牌，通過Android系統(tǒng)異軍突起，很快便被三星迎頭趕上。
HTC首席營銷官何永生之前接受《21世紀經濟報道》采訪時，曾總結了他所關注到的HTC品牌的問題：比如在中國三線之后的市場，很多消費者根本就不知道HTC這個品牌。而在歐美市場，大部分消費者都知道HTC品牌，“但是問這個品牌代表的內涵和訴求是什么？則不是很明確�！�
另外，讓王雪紅不滿意的是，有很多被HTC首先采用的功能或者創(chuàng)新，最后好像都變成是一些競爭對手首創(chuàng)的。這開始讓HTC更加注重品牌宣傳和營銷。但是由于塑造品牌需要大量的資金，對于身處困境的HTC來說，如何把有限的資金用在刀刃上則顯得至關重要。
比如在近期，HTC幾乎把所有的精力都投向HTC ONE的營銷，包括根據(jù)不同的地區(qū)請不同的明星代言廣告，改變了以前“一只廣告全球用”的做法。甚至在大陸和在臺灣地區(qū)請的廣告代言人都不同。當然這么做也會帶來成本的上升。
HTC近期對于營銷的重視取得了一些效果，但是在王雪紅看來還不夠，“營銷我們還是要大大的加強�！�
王雪紅分析目前HTC的問題在于，“我們的傳播還要更加直接，現(xiàn)在還是有點‘空對空’。需要更直接地把我們的好傳遞給消費者�！绷硗�，之前何永生向記者總結過，HTC在品牌方面的另一個問題出在執(zhí)行層面。
有渠道商人士8月13日告訴記者，能感覺到HTC對于營銷很重視，但是內部的流程卻沒有跟上。比如正是因為重視，一些合作的市場傳播方案需要上報到總部層層審批，有的甚至都要開始銷售了還沒有拿到方案。
“這樣其實很被動�！鄙鲜銮廊耸勘硎�，比如HTC ONE這個手機產品是很好的，但是感覺HTC沒有很迅速地滿足市場，“現(xiàn)在產品的一般生存周期也就三到六個月，這要求廠商在機制上還是要更快�！�
找回產品節(jié)奏
在中國市場，去年HTC跟運營商合作了1999價位段的中低端機型，銷量表現(xiàn)很好。但是今年開始推高端機型ONE之后，低價手機卻沒有繼續(xù)跟進。
“去年，我們入門級產品做得很好，但是高端沒有做好。今年，高端手機做得不錯，但是入門級又沒有做得那么好�！蓖跹┘t告訴記者，她也意識到了這樣的問題。
王雪紅自己也在反思，去年“新渴望”系列做得很好，為什么沒有延續(xù)？“我們接下來可以把高端機上的創(chuàng)新體驗，帶給這部分(入門級)消費者。”
以三星為例，雖然三星主打的是Galaxy S4，但是它同時有外觀差不多的低價位產品推出。記者從一些渠道商處獲得的情況是，很多消費者沖著高端的S4去覺得太貴，最后都買了低價位的三星手機。
王雪紅表示，HTC在產品規(guī)劃上，會進一步加強。接下來會看到HTC推出覆蓋更多價位段的產品。HTC也在業(yè)績展望中表示，“公司計劃在未來幾個月推出許多創(chuàng)新且有競爭力的中端產品，我們期待今年第四季度能提升市占率�！�
