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作 者：和君咨詢 | 張桂玲
不論是作為民營(yíng)資本進(jìn)入國(guó)有壟斷行業(yè)的節(jié)奏，還是國(guó)家經(jīng)濟(jì)政治戰(zhàn)略下的炮灰，虛擬運(yùn)營(yíng)商都是電信行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的必然。2013年歲末，移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，并且政府在2014年還將陸續(xù)發(fā)布虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，繼續(xù)擴(kuò)大電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)陣營(yíng)。盡管業(yè)界聲音不同、褒貶不一，對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的討論如火如荼，但虛擬運(yùn)營(yíng)商卻面臨著實(shí)實(shí)在在的發(fā)展問(wèn)題。筆者認(rèn)為，結(jié)合國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)情況，虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展可以概括為十六字：“產(chǎn)業(yè)為本、戰(zhàn)略為勢(shì)、融合為魂、創(chuàng)新為器�！�
產(chǎn)業(yè)為本
產(chǎn)業(yè)為本，即基于自身產(chǎn)業(yè)及電信產(chǎn)業(yè)來(lái)尋找定位。不論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、渠道型企業(yè)還是電信增值服務(wù)商，虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展必須基于自身產(chǎn)業(yè)定位以及電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。電信業(yè)4G牌照剛剛發(fā)放，新一輪的建設(shè)和宣傳已經(jīng)啟動(dòng)，虛擬運(yùn)營(yíng)商比基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商具備更好的資源整合優(yōu)勢(shì)，可借此機(jī)會(huì)或助力合作運(yùn)營(yíng)商擴(kuò)大4G戰(zhàn)果，或深耕小眾市場(chǎng)建設(shè)小而美的MVPN。
戰(zhàn)略為勢(shì)
戰(zhàn)略為勢(shì)，即明確自身發(fā)展戰(zhàn)略，初期不以銷售業(yè)績(jī)?yōu)榈谝荒繕?biāo)。虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)將虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)作為輔業(yè)，以增加整體銷售收入、做大做強(qiáng)自身業(yè)務(wù)規(guī)模為目標(biāo)，待市場(chǎng)運(yùn)作成熟后可酌情提升虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位。成功屬于耐得住寂寞的虛擬運(yùn)營(yíng)商，從國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商平均市場(chǎng)份額來(lái)看，絕大多數(shù)不超過(guò)5%，最多也只有15%，而且一般的虛擬運(yùn)營(yíng)商通常需要4~6年才能收回投資、逐漸實(shí)現(xiàn)盈利。比如世界第一個(gè)同時(shí)也是最大的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商Virgin移動(dòng)，是屬于品牌和客戶都運(yùn)營(yíng)較好的虛擬運(yùn)營(yíng)商，自2000年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)，三年后EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤(rùn))才轉(zhuǎn)正。所以，虛擬運(yùn)營(yíng)商需認(rèn)清形勢(shì)，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。據(jù)悉，獲得牌照的11家虛運(yùn)營(yíng)商從電信和聯(lián)通獲得批發(fā)價(jià)為7折，虛擬運(yùn)營(yíng)商議價(jià)能力低，在趨于飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)現(xiàn)狀下，短期內(nèi)想要在基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)上獲得較大收益很困難。
除自身戰(zhàn)略外，還需要考慮基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略，虛擬運(yùn)營(yíng)商電信業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略不能與基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略相悖。特別是運(yùn)營(yíng)初期，主導(dǎo)權(quán)掌握在三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商手中，虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展電信業(yè)務(wù)需要他們的扶持。因此，虛擬運(yùn)營(yíng)商首先要做的是了解基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期目標(biāo)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從能夠?yàn)榛A(chǔ)運(yùn)營(yíng)商提供哪些有利資源、帶來(lái)哪些收益入手，以從他們手中獲得最大支持為目的，形成互補(bǔ)，達(dá)到合作收益的最大化。
融合為魂
融合為魂，即將移動(dòng)通信業(yè)務(wù)與主業(yè)協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)縱向、橫向一體化資源融合。虛擬運(yùn)營(yíng)商與基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商以及其他虛擬運(yùn)營(yíng)商的差異化優(yōu)勢(shì)在非電信領(lǐng)域的積累，因此，虛擬運(yùn)營(yíng)商必須借助這一優(yōu)勢(shì)，將移動(dòng)通信業(yè)務(wù)與主業(yè)融合發(fā)展，降低主業(yè)以及電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷成本、提升用戶忠誠(chéng)度、提高整體銷售收入，這才是獲得成功的有效途徑。同樣以Virgin移動(dòng)為例，Virgin集團(tuán)將其移動(dòng)通信業(yè)務(wù)與集團(tuán)旗下其他業(yè)務(wù)進(jìn)行整合、實(shí)現(xiàn)交叉銷售，如Virgin移動(dòng)用戶可享受優(yōu)惠的旅游折扣優(yōu)惠、可以優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買和租借Virgin唱片零售店的DVD及錄像帶。在Virgin集團(tuán)，手機(jī)不僅僅是打電話的工具，更是Virgin集團(tuán)向客戶提供綜合服務(wù)的載體，通過(guò)這種不同品牌不同業(yè)務(wù)之間的協(xié)同和促進(jìn)，不僅可提高收入，更可以增加客戶粘性。
創(chuàng)新為器
創(chuàng)新為器，即利用創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。虛擬運(yùn)營(yíng)商需通過(guò)創(chuàng)新，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這包含兩個(gè)層面：一是與基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商及其他虛擬運(yùn)營(yíng)商形成差異化，另一個(gè)是與本行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)者形成差異化。
傳統(tǒng)電信行業(yè)的思維定式以及管理模式很難實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，更不可能產(chǎn)生顛覆性的改變，而虛擬運(yùn)營(yíng)商在此方面恰好具有優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有歷史包袱，可憑借全新的思路走差異化經(jīng)營(yíng)之路。比如發(fā)展新型的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)通信、滿足小眾細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)需求、為中小企業(yè)提供個(gè)性化的O2O解決方案等，科技進(jìn)步日新月異，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)新應(yīng)用層出不窮，虛擬運(yùn)營(yíng)商可利用這些技術(shù)手段創(chuàng)造出顛覆性的業(yè)務(wù)。除了基于業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的創(chuàng)新外，虛擬運(yùn)營(yíng)商還可以進(jìn)行靈活的營(yíng)銷體驗(yàn)創(chuàng)新、銷售模式創(chuàng)新甚至商業(yè)模式再造，系統(tǒng)性地打造企業(yè)長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)，虛擬運(yùn)營(yíng)商還需利用電信業(yè)務(wù)與主業(yè)所在行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)者形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以家樂(lè)福為例，2006年開(kāi)始，家樂(lè)福先后在比利時(shí)、意大利、臺(tái)灣等地開(kāi)展虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，家樂(lè)福遍布各地區(qū)的門店以及超大的客流量成為發(fā)展電信業(yè)務(wù)的最有效渠道，一方面家樂(lè)�？赏ㄟ^(guò)該渠道將電信業(yè)務(wù)的銷售和推廣成本降至最低；另一方面還可將零售主業(yè)與電信業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，家樂(lè)福移動(dòng)用戶若同時(shí)辦理超市的會(huì)員卡，可以獲得雙向回扣的優(yōu)惠(購(gòu)物累計(jì)的積分可以沖抵通話分鐘數(shù)、電話賬單金額也可以累計(jì)到超市會(huì)員卡中成為積分，沖抵消費(fèi)購(gòu)物)，通過(guò)這種循環(huán)式捆綁，家樂(lè)福將消費(fèi)者牢牢的抓在手中，而不會(huì)流失到 沃爾瑪 或其他超市，這就與其他零售商形成了差異化優(yōu)勢(shì)。
總之，虛擬運(yùn)營(yíng)商的未來(lái)，不是要成為電信行業(yè)的高富帥，而是要借助電信運(yùn)營(yíng)提升企業(yè)自身的位勢(shì)，成為自身行業(yè)中的高富帥，同時(shí)成為基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商不可或缺的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。
