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本報(bào)記者 蔡曉卿
去年，國產(chǎn)手機(jī)廠商可謂收獲頗豐，不僅穩(wěn)站國內(nèi)大半市場份額，更在國際市場取得不俗成績。但隨著4G時(shí)代的到來，眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商明白單單依靠廉價(jià)機(jī)不是長久之計(jì)，以中華酷聯(lián)為代表的探路者紛紛布局高端市場，同時(shí)，步步高、OPPO、TCL等品牌也在謀求轉(zhuǎn)變，暗自發(fā)力。TCL手機(jī)日前正式發(fā)布了idol X+，是首款搭載MT 6592 2.0GHz芯片的真八核產(chǎn)品，成為TCL手機(jī)進(jìn)攻國內(nèi)高端手機(jī)市場的主力軍。OPPO跨界合作百事推出紀(jì)念版OPPO N1，步步高vivo Xplay3S則攜“全球首款2K屏智能手機(jī)”的名號露面水立方，并將于一月中旬上市。
盡管國產(chǎn)機(jī)邁上了提升之路，但是窘境也隨之凸顯，利潤與市場份額嚴(yán)重倒掛的問題日益嚴(yán)峻。為此，國產(chǎn)手機(jī)廠商集體扎堆沖擊高端市場，希冀增加產(chǎn)品利潤率。但要想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，加快技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌含金量，樹立自身高端品牌形象，或?yàn)槲磥碚鲬?zhàn)的制勝關(guān)鍵。
國產(chǎn)機(jī)搶灘高端市場
伴隨著在國內(nèi)手機(jī)市場的全面擴(kuò)張，國產(chǎn)手機(jī)廠商已越來越不滿足于在低端市場的突進(jìn)，而是將目光轉(zhuǎn)向了高端市場，紛紛開啟了高端化的開拓之路。不僅在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、配置等方面更多地融入“高大上”元素，而且在定價(jià)上，也向高端產(chǎn)品看齊，往“4”大關(guān)靠攏。
在探索進(jìn)軍高端市場的道路上，多家廠商都選擇了最直接的方式—打造全新子品牌，創(chuàng)建新形象。中興重拳推出獨(dú)立品牌nubia后，又馬不停蹄地發(fā)布了Grand、Memo兩大子品牌系列機(jī)型；華為除了力推Ascend子品牌系列外，還確立新子品牌“榮耀”；酷派為商務(wù)人士定制了酷派大觀系列；聯(lián)想則鎖定“80后”“90后”專門推出Lenovo VIBE高端子品牌。與此同時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)廠商也更加重視產(chǎn)品的營銷，逐漸向互聯(lián)網(wǎng)滲透，各自走上了在線銷售的道路。例如聯(lián)想發(fā)布的首款VIBEX產(chǎn)品就是其網(wǎng)絡(luò)銷售的初次嘗試，中興在京東商城及nubia官方商城預(yù)售nubia系列產(chǎn)品。另外，“中華酷聯(lián)”也選擇了跨界合作，不惜斥巨資邀請名人代言，力圖抓住彎道超車的機(jī)遇。
除此之外，國產(chǎn)二線品牌手機(jī)也覬覦著高端市場這一蛋糕。比如OPPO主打旗艦手機(jī)N1，巧妙融合 百事可樂 經(jīng)典三色；TCL希望借內(nèi)置MT6592平臺2.0GHz芯片的“真八核”手機(jī)打出一片天地；步步高vivoXplay3S具備極致影音效果，領(lǐng)先眾多專業(yè)播放器。可以預(yù)見，未來的手機(jī)市場難免將上演一場激烈的爭奪戰(zhàn)。
轉(zhuǎn)型為尋利潤與份額平衡
4G將帶來新一輪的換機(jī)潮，國產(chǎn)手機(jī)廠商選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)布局高端市場，既是要把握新形勢，同時(shí)也是發(fā)展陷入困境所致。
當(dāng)通信技術(shù)的瓶頸和限制被不斷突破，國產(chǎn)手機(jī)廠商已擁有一定的技術(shù)積累及前期的研發(fā)成果，在4G技術(shù)上已經(jīng)同國外手機(jī)廠商站在了同一起跑線上。國產(chǎn)機(jī)在繼續(xù)鞏固低端市場的保有量的同時(shí)，沖擊高端市場存在諸多機(jī)遇。
近幾年，國產(chǎn)手機(jī)廠商深耕中低端智能手機(jī)市場，靠著與運(yùn)營商的合作，迅速搶占國內(nèi)外市場份額。不過長久以來，國產(chǎn)機(jī)常常被貼上“低端”“廉價(jià)”的標(biāo)簽，雖然坐擁廣闊的市場規(guī)模，卻擺脫不了“量多利薄”的尷尬。智能手機(jī)市場仍然被 蘋果 、三星兩大寡頭統(tǒng)治，兩極分化的格局依舊未變。StrategyAnalytics近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度，華為、聯(lián)想、酷派、中興、小米等國內(nèi)手機(jī)廠商的全球市場份額接近20%，國內(nèi)市場的份額為80%，但卻沒有與之相媲美的盈利，蘋果、三星瓜分了全部利潤，其他手機(jī)品牌的利潤總和為負(fù)數(shù)。國產(chǎn)機(jī)以低價(jià)打天下的戰(zhàn)略已經(jīng)行不通了，由于國產(chǎn)機(jī)利潤低，攤子鋪得越大，虧損就越多，如何尋求利潤與份額之間的平衡成為迫在眉睫的問題。
中興通訊執(zhí)行董事兼執(zhí)行副總裁何士友認(rèn)為，“如果我們的產(chǎn)品總處在中低端水平，那么生存的空間會非常小，因此調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)勢在必行。”
機(jī)海戰(zhàn)術(shù)直接導(dǎo)致了產(chǎn)品過剩，手機(jī)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如果沒有讓人眼前一亮的高端產(chǎn)品，漸漸被消費(fèi)者遺忘，為市場淘汰只是時(shí)間問題。在日趨嚴(yán)峻的競爭環(huán)境下，高端品牌旗艦產(chǎn)品是實(shí)力的象征，只有不斷地推陳出新，拉近與國際一線手機(jī)品牌的距離，才可能在市場上獲得一席之地。
建立品牌影響力至關(guān)重要
眼下，隨著國產(chǎn)手機(jī)溢價(jià)能力的提升，國產(chǎn)品牌受到了越來越多的關(guān)注，也獲得了許多人的認(rèn)可，產(chǎn)品的配置也更加國際化，一些科技含量甚至達(dá)到世界領(lǐng)先水平。如步步高上個(gè)月在水立方發(fā)布“全球首款2K屏智能手機(jī)”vivo Xplay3S，擁有史無前例的顯示精度和細(xì)膩度，將于本月中旬上市。4G的到來，將給國產(chǎn)品牌手機(jī)更多機(jī)會。
但要想打破傳統(tǒng)形象，做到一枝獨(dú)秀，真正立足于高端市場，還需要有堅(jiān)實(shí)的品牌價(jià)值作基奠，而現(xiàn)在的國產(chǎn)手機(jī)還存在很大的差距。國產(chǎn)手機(jī)必須打破傳統(tǒng)形象，加大對產(chǎn)品的研發(fā)力度，不能光靠拼硬件、拼價(jià)格，而是要拼質(zhì)量、拼體驗(yàn)，切實(shí)提高產(chǎn)品的附加值。在用戶消費(fèi)行為日趨理性化的市場環(huán)境下，單純的價(jià)格及參數(shù)的吸引力已經(jīng)下降，不能對消費(fèi)者造成直接影響，用戶更加關(guān)心產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值即產(chǎn)品體驗(yàn)上，只有在用戶群中樹立了良好口碑，才可能培育消費(fèi)市場，拉動產(chǎn)品的銷售。
國產(chǎn)機(jī)涉足高端市場，都打出了前所未有的高價(jià)，但高價(jià)并不等同于高端，要達(dá)到這一目標(biāo)將是一個(gè)長期付出的過程，樹立手機(jī)的品牌影響力是能否成功的重中之重。首先，產(chǎn)品要跟上形勢，有足夠的性價(jià)比，下一階段，4G手機(jī)將成為爭奪焦點(diǎn)，如何為消費(fèi)者提供稱心如意的產(chǎn)品考驗(yàn)廠商智慧；其次，大膽創(chuàng)新，打造自身特色，進(jìn)行差異化競爭。就當(dāng)下而言，面對國產(chǎn)智能手機(jī)同質(zhì)化現(xiàn)象如此嚴(yán)重的情況下，手機(jī)廠商應(yīng)該加快科技創(chuàng)新，深入挖掘用戶的潛在需求，為用戶創(chuàng)造更為個(gè)性和獨(dú)特的內(nèi)容；三，在各種相關(guān)配套上與時(shí)俱進(jìn)。在將來，高端手機(jī)應(yīng)具備更加完善的銷售渠道、良好的售后服務(wù)及暢通的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)等。
