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作者：《財經(jīng)》記者 謝麗容
國產(chǎn)手機要擺脫以價換市漩渦，走進(jìn)全球高端市場，必須迅速學(xué)會如何在賣出手機之后，繼續(xù)把生意做下去
走在西班牙的街頭，常常能見到三星和 蘋果 手機猶如國王一般，占據(jù)運營商營業(yè)廳和手機賣場最顯眼的位置。有最好的展臺、最好的陳列，連促銷的姑娘們也格外靚麗。
這是華為手機首席營銷官邵陽夢寐以求的待遇。
在海外市場，華為手機不是國王，沒有專享柜臺，沒有專人促銷，也沒有漂亮的陳列方式，它和其他小品牌的智能手機一樣，只能一字排開，待價而沽。
“我們要從這一大排里走出去，跟 諾基亞 、 黑莓 、 索尼 、HTC拉開距離，現(xiàn)在，機會已經(jīng)來了�！�
華為是中國最大的手機制造商，2013年，華為在全球賣出了5200萬臺手機，這個成績，從數(shù)量上僅次于三星和蘋果。
美國市場研究公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2013年全球智能手機出貨量首次超過10億部大關(guān)，達(dá)10.042億部。其中，三星出貨量位居首位，市場份額為31.3%，蘋果排名第二，市場份額為15.3%，其次分別是華為4.9%、LG4.8%和聯(lián)想4.5%。
華為、聯(lián)想已經(jīng)位列全球手機第二集團(tuán)，中興、酷派、TCL亦進(jìn)入了全球出貨前十位。
中國手機廠商正在嘗試更多突破。今年初，華為和聯(lián)想高層均高調(diào)宣布將進(jìn)軍第一集團(tuán)，除了銷量，這兩大公司還希望在全球打響品牌，進(jìn)入高端市場。但需要面對的現(xiàn)實是，即便在本土中國市場，蘋果和三星仍以超過40%的市場份額，拿走了超過90%的利潤。
中國品牌能否充當(dāng)改變世界手機格局的最大變量？機會的窗口似乎已經(jīng)打開了。
華為、聯(lián)想向上的可能性
據(jù)統(tǒng)計，全球手機80%產(chǎn)自中國，在中國大大小小的手機企業(yè)超過600家。其中，前20家手機企業(yè)占據(jù)70%以上市場，剩下的幾百家企業(yè)瓜分約20%的市場。
在產(chǎn)業(yè)鏈方面，經(jīng)過多年積累，中國已形成了一個十分完整的手機產(chǎn)業(yè)鏈，從處理器、基帶、主板、IC設(shè)計到塑膠、五金、電池充電器、顯示屏等配套產(chǎn)業(yè)，均十分完善。僅深圳就有手機上下游企業(yè)近萬家。
中國，是世界上手機產(chǎn)業(yè)鏈最集中和最完善的地方。
不過，手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝向《財經(jīng)》記者表示，中國的手機產(chǎn)業(yè)鏈只是一個中低端手機產(chǎn)業(yè)鏈，“生產(chǎn)中低端手機已經(jīng)十分成熟，但高端手機還是得選擇 高通 的處理器，夏普的顯示屏”。
王艷輝預(yù)測，隨著4G在中國市場全面商用，及國際市場的進(jìn)一步拓展，未來兩年，中國手機的出貨量將進(jìn)一步提升，中國公司的市場份額會進(jìn)一步加大，但在高端領(lǐng)域，挑戰(zhàn)仍然巨大。
對于中國公司來說，單機價格3000元是一個門檻。按照業(yè)內(nèi)分類，3000元以上的手機可算高端手機。國產(chǎn)手機定價鮮有超過這個門檻的�！岸▋r超過3000元，相當(dāng)于直接跟三星對著干，必死無疑�！币晃环治鰩煴硎荆袊謾C品牌溢價不高，在高端手機市場沒有太大競爭力。
近年來，在HTC、LG、索尼等臺灣和國際廠商的夾擊下，國產(chǎn)手機的定價權(quán)被進(jìn)一步削弱。
在近日舉行的 廣東移動 4G終端訂貨會上，手機批發(fā)商對品牌的挑選仍然延續(xù)了3G時代的思路，2000元檔的選擇HTC，3000元以上的選擇三星，而千元左右的，才考慮“中華酷聯(lián)”等國產(chǎn)終端。
高市場份額和低市場地位之間的矛盾，已成為束縛國產(chǎn)手機繼續(xù)發(fā)展的枷鎖。尤其對于華為和聯(lián)想來說，如果不在高端市場有所作為，二者其實已經(jīng)觸摸到市場的天花板。
華為終端負(fù)責(zé)人 余承東 透露，華為今年的任務(wù)是超越第二陣營，向第一陣營發(fā)起沖擊。在華為內(nèi)部已經(jīng)形成共識：華為手機迎戰(zhàn)三星蘋果，榮耀(獨立電商品牌)負(fù)責(zé)對抗小米�！叭A為已經(jīng)在第二集團(tuán)中脫穎而出，我們希望能在第一集團(tuán)里一點一點磨出我們的亮光�！�
聯(lián)想集團(tuán)董事長楊元慶亦向《財經(jīng)》記者表示，完成摩托羅拉的收購之后，聯(lián)想不但可以“坐穩(wěn)第三”，還“具備了向蘋果和三星發(fā)起挑戰(zhàn)的權(quán)利”。今年初，聯(lián)想以29.1億美元收購 摩托羅拉移動 。
余承東的“觸摸第一集團(tuán)”和楊元慶的“挑戰(zhàn)的權(quán)利”，其實映射了二者的謹(jǐn)慎態(tài)度。“蘋果是一個引領(lǐng)顛覆的生態(tài)公司，三星則是一流的硬件霸王，無論是哪個，華為和聯(lián)想在短期內(nèi)都不具備超越的可能性。”王艷輝告訴《財經(jīng)》記者，不過，在市場份額的基礎(chǔ)上做大品牌，找到自己獨特的核心優(yōu)勢，成為一個國際化公司，進(jìn)入第一集團(tuán)，是華為和聯(lián)想最有希望的發(fā)展路徑。
華為和聯(lián)想在全球市場份額上十分接近，年初聯(lián)想對摩托羅拉的收購案，打破了暫時膠著的狀態(tài)。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測，摩托羅拉將幫助聯(lián)想甩開華為，暫時坐穩(wěn)第三把交椅。
這令華為感受到巨大壓力。在華為內(nèi)部，定下了未來三年的“十分份額”路線：預(yù)計今年可達(dá)全球市場份額8%-10%，明年12%-15%。
這一數(shù)字已經(jīng)基本接近蘋果目前的市場份額。在余承東看來，過了15%，華為就安全了。
因此，從雙方當(dāng)下的戰(zhàn)略來看，與其說是向第一集團(tuán)發(fā)起進(jìn)擊，更是華為和聯(lián)想未來三年捍衛(wèi)全球第三把交椅的份額之戰(zhàn)。
以價換市已經(jīng)成為歷史，要想在螺旋式上升的市場中保持地位，亦須在產(chǎn)品和營銷之外，尋找更性感的生存之道。
從賣手機到經(jīng)營用戶
“我們不僅要告訴大家我們賣了多少臺手機，還要告訴大家我們的應(yīng)用商店下載數(shù)，主要應(yīng)用的用戶數(shù)�！睏钤獞c告訴《財經(jīng)》記者，在聯(lián)想內(nèi)部，體現(xiàn)用戶黏度的移動互聯(lián)網(wǎng)指標(biāo)已經(jīng)越來越受關(guān)注。
在硬件創(chuàng)新觸碰天花板，互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆終端產(chǎn)業(yè)的今天，以出貨量、市場占有率為衡量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品經(jīng)營模式正在死去，以軟件版本更新速度、粉絲數(shù)、服務(wù)創(chuàng)新為代表的用戶經(jīng)營才是趨勢。
也就是說，從賣出智能手機的那一刻起，才是生意真正開始的時候。
TD產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長楊驊認(rèn)為，4G網(wǎng)速的大幅提升，終端產(chǎn)品和業(yè)務(wù)形態(tài)都會發(fā)生變化，消費者更關(guān)心的往往不是品牌，而是體驗。
這些改變格局的變量和增量，在第一集團(tuán)內(nèi)部已開始顯現(xiàn)效應(yīng)。
2013年四季度，三星電子財報顯示，三星電子去年四季度的營業(yè)利潤較三季度環(huán)比下降了18%。分析師認(rèn)為，營業(yè)利潤下降的主要原因在于市場飽和及蘋果的競爭。
三星的優(yōu)勢在于打造了一條端到端的高端智能手機產(chǎn)業(yè)鏈，但軟件和生態(tài)并非它的強項；蘋果則更像一個生態(tài)公司，在蘋果商店、云服務(wù)的統(tǒng)籌下，推動硬件需求，實現(xiàn)了不同設(shè)備之間的互聯(lián)互通，如iPhone、iPad、筆記本電腦、汽車、可穿戴設(shè)備等。
多數(shù)接受《財經(jīng)》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘋果模式才是永流，如果三星不轉(zhuǎn)變產(chǎn)品經(jīng)營的模式，恐怕很難在長期繼續(xù)引領(lǐng)潮流，二者之間的差距，會越來越大。
相對產(chǎn)品經(jīng)營模式，更多國內(nèi)廠商已開始轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營。2013年，華為終端首席營銷官邵陽就多次強調(diào)，華為終端正在進(jìn)行一場大的轉(zhuǎn)變，即要從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營。在組織架構(gòu)上，去年華為消費者BG成立了一個消費者研究室，這個部門從全球采購最前沿的智能硬件設(shè)備，拿來研究，并提出自己的研究報告。量化自我、多屏協(xié)同、感應(yīng)技術(shù)、移動社交以及移動購物等均在華為關(guān)注的視野之內(nèi)。
與小米手機的“米粉”相當(dāng)，華為手機也有自己的粉絲“花粉”，華為硬件的指標(biāo)很多都是“花粉”提的需求。在軟件方面，調(diào)研發(fā)現(xiàn)“花粉”更喜歡每兩周至一個月升級一次應(yīng)用系統(tǒng)，于是華為照做。
酷派互聯(lián)網(wǎng)及電商總裁祝芳浩對《財經(jīng)》記者表示，粉絲的意義在于經(jīng)營，所有的互動過程都是為極致產(chǎn)品體驗而服務(wù)的，對于終端廠商而言，互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)在于回歸到產(chǎn)品層面，產(chǎn)品要“讓用戶尖叫”，要提供性價比最高，體驗最好的產(chǎn)品。在酷派的酷友社區(qū)里，已經(jīng)入駐超過178萬“酷友”。
2013年底，聯(lián)想推出了一款硬件間“無網(wǎng)傳輸”應(yīng)用軟件“茄子快傳”，這款應(yīng)用在推出之后的數(shù)月之內(nèi)，迅速積累5000萬用戶。楊元慶認(rèn)為，這種基于云服務(wù)的小應(yīng)用，令聯(lián)想手機更性感，更能滿足用戶需求，亦可單獨發(fā)展成一個盈利業(yè)務(wù)。
為了保證其移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的獨立實施，聯(lián)想將基于云服務(wù)的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用單獨成立一個事業(yè)部，與PC、移動和企業(yè)并立。
不過，在用戶經(jīng)營上獲得極大成功的應(yīng)屬小米。據(jù)小米數(shù)據(jù)顯示，小米MIUI的用戶量在2013年7月份已經(jīng)突破2000萬，小米云服務(wù)的激活用戶數(shù)也突破了1050萬。這些用戶正在為小米帶來源源不斷的應(yīng)收，MIUI月收入可達(dá)2000萬元。
小米做用戶，賣的是移動互聯(lián)網(wǎng)流量入口；傳統(tǒng)手機廠商至少在現(xiàn)階段，其軟件思維仍然以服務(wù)于硬件銷售為目的，不過，改變正在發(fā)生。
海外擴(kuò)張路線虛實
為了觸摸全球手機第一集團(tuán)，國產(chǎn)手機不僅要挺進(jìn)高端、改變產(chǎn)品經(jīng)營模式，還正在深耕海外市場。前兩者似乎已為后者鋪好了路。
今年1月，華為終端首席營銷官邵陽發(fā)現(xiàn)，給海外兄弟派任務(wù)輕松了很多。1月是華為海外市場員工回國開會領(lǐng)任務(wù)、慶祝發(fā)獎的月份，據(jù)說，慶祝喝酒的時候也派任務(wù)，喝了這杯酒，就把這個任務(wù)簽了，接下來就是你的KPI。往年，這樣的喝酒需要三輪，一輪一輪來，但今年，一輪就搞定了。
2013年，華為在全球賣出5200萬臺智能手機，排名全球第三，僅次于三星和蘋果。其中，中東和非洲增長了650%，亞太市場增長了400%，拉美市場增長了230%，歐洲市場增長了150%，遠(yuǎn)高于中國市場20%的增長率。
TCL手機業(yè)務(wù)在海外也有不俗的表現(xiàn)。TCL的2013年報數(shù)據(jù)顯示，2013年TCL通訊業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入153億元，同比增長61%，實現(xiàn)凈利潤2.5億元。2013年四季度，TCL的智能手機產(chǎn)品銷量在中美洲、太平洋島及加勒比海地區(qū)排名第一，于墨西哥排名第二，拉美地區(qū)位列第三，北美地區(qū)名列第五。
另一大國產(chǎn)手機廠商酷派目前已進(jìn)駐美國、英國、法國、德國等十多個國家和地區(qū)，實現(xiàn)了海外占比10%。2014年，酷派將繼續(xù)開拓歐洲運營商，推出多款面向海外用戶的4G產(chǎn)品，爭取將海外業(yè)務(wù)占比從10%增加到30%，完成全球出貨6000萬臺，其中4000萬臺4G手機的目標(biāo)。
中國手機廠商出海，通常有兩大路徑：一是智能手機普及率不高的亞非拉美地區(qū)，這些地區(qū)對中低端手機需求量較大，發(fā)展?jié)摿薮�，除了“中華酷聯(lián)”，不少新晉品牌也加入亞非拉美拓市的行列。此前，魅族先后進(jìn)入了香港、俄羅斯、以色列以及烏克蘭市場。
二是成熟的歐美市場，歐美市場對高端產(chǎn)品需求更大，利潤豐厚，但進(jìn)入門檻高，市場競爭激烈，其中尤以美國市場為最，目前，只有華為手機成功進(jìn)入了美國市場，歐洲市場上的中國廠商只有中興、華為、TCL和聯(lián)想等擁有小部分市場份額。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近來年，國產(chǎn)智能手機的全球市場占比逐年提升，目前已占到33%的市場份額。在亞非拉美等發(fā)展中國家，這一數(shù)字更高。海外市場的利潤也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場。據(jù)余承東透露，華為手機終端利潤結(jié)構(gòu)中，超過70%來自國際市場。
要進(jìn)入歐美高端市場，并非易事。首先，需要雄厚的專利儲備，否則將面臨紛至沓來的專利訴訟，HTC在2011年進(jìn)入美國市場時的遭遇已成前車之鑒。
由于缺少對專利技術(shù)的積累，HTC只能靠合作或購買專利技術(shù)進(jìn)行對壘，彼時，美國市場已經(jīng)占據(jù)HTC年營收的一半，但最終HTC專利敗訴后徹底失去美國市場。
其次，歐美市場運營商渠道開拓難度遠(yuǎn)甚于發(fā)展中國家。因為他們已經(jīng)擁有了種類繁多的產(chǎn)品組合，合作企業(yè)包括三星、蘋果、LG，而在低端領(lǐng)域，亦有更先進(jìn)入的京瓷和泛泰等品牌。
沒有品牌意識的中國企業(yè)，很難在歐美市場立足。在華為手機于2011年進(jìn)入美國市場之初，曾有美國分析師尖銳地批評：“華為在美國消費者心目中不存在品牌形象問題，他們根本就沒有品牌。消費者從未聽說過他們，甚至不知道這個名字怎么讀�！�
在歐美市場站穩(wěn)腳跟，并以高端品牌形象入駐，是以聯(lián)想和華為為代表的國產(chǎn)終端廠商的下一目標(biāo)。
華為的做法較為務(wù)實，近年來，華為在專利積累、品牌建設(shè)方面，均有質(zhì)的飛躍。3GPP(3rd Generation Partnership Project，即第三代合作伙伴計劃，這是一個成立于1998年12月的標(biāo)準(zhǔn)化機構(gòu))的數(shù)據(jù)顯示，自2010年以來，華為在3GPP LTE/LTE-A(即4G)核心標(biāo)準(zhǔn)中貢獻(xiàn)了466件通過提案，占全球總數(shù)的近20%，位居全球第一。
“沒有什么專利積累的中國企業(yè)，要到成熟市場做業(yè)務(wù)，先準(zhǔn)備好將25%的收入去交專利費�！睏钤獞c向《財經(jīng)》記者表示。
這也是缺乏專利積累的聯(lián)想，過去為什么沒有進(jìn)入到成熟市場的一個重要原因。據(jù)了解，收購摩托羅拉將使聯(lián)想共享2000項專利。
摩托羅拉與歐美運營商關(guān)系素來良好，聯(lián)想便能借摩托羅拉的既有資源將聯(lián)想帶進(jìn)歐美市場。
收購摩托羅拉的案子目前仍未結(jié)束，但楊元慶已經(jīng)十分期待摩托羅拉智能手機作為高端手機，出現(xiàn)在消費者面前的那個美好時刻。
