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作者：《財經》記者 謝麗容
國產手機要擺脫以價換市漩渦，走進全球高端市場，必須迅速學會如何在賣出手機之后，繼續(xù)把生意做下去
走在西班牙的街頭，常常能見到三星和 蘋果 手機猶如國王一般，占據運營商營業(yè)廳和手機賣場最顯眼的位置。有最好的展臺、最好的陳列，連促銷的姑娘們也格外靚麗。
這是華為手機首席營銷官邵陽夢寐以求的待遇。
在海外市場，華為手機不是國王，沒有專享柜臺，沒有專人促銷，也沒有漂亮的陳列方式，它和其他小品牌的智能手機一樣，只能一字排開，待價而沽。
“我們要從這一大排里走出去，跟 諾基亞 、 黑莓 、 索尼 、HTC拉開距離，現在，機會已經來了�！�
華為是中國最大的手機制造商，2013年，華為在全球賣出了5200萬臺手機，這個成績，從數量上僅次于三星和蘋果。
美國市場研究公司IDC數據顯示，2013年全球智能手機出貨量首次超過10億部大關，達10.042億部。其中，三星出貨量位居首位，市場份額為31.3%，蘋果排名第二，市場份額為15.3%，其次分別是華為4.9%、LG4.8%和聯想4.5%。
華為、聯想已經位列全球手機第二集團，中興、酷派、TCL亦進入了全球出貨前十位。
中國手機廠商正在嘗試更多突破。今年初，華為和聯想高層均高調宣布將進軍第一集團，除了銷量，這兩大公司還希望在全球打響品牌，進入高端市場。但需要面對的現實是，即便在本土中國市場，蘋果和三星仍以超過40%的市場份額，拿走了超過90%的利潤。
中國品牌能否充當改變世界手機格局的最大變量？機會的窗口似乎已經打開了。
華為、聯想向上的可能性
據統(tǒng)計，全球手機80%產自中國，在中國大大小小的手機企業(yè)超過600家。其中，前20家手機企業(yè)占據70%以上市場，剩下的幾百家企業(yè)瓜分約20%的市場。
在產業(yè)鏈方面，經過多年積累，中國已形成了一個十分完整的手機產業(yè)鏈，從處理器、基帶、主板、IC設計到塑膠、五金、電池充電器、顯示屏等配套產業(yè)，均十分完善。僅深圳就有手機上下游企業(yè)近萬家。
中國，是世界上手機產業(yè)鏈最集中和最完善的地方。
不過，手機中國聯盟秘書長王艷輝向《財經》記者表示，中國的手機產業(yè)鏈只是一個中低端手機產業(yè)鏈，“生產中低端手機已經十分成熟，但高端手機還是得選擇 高通 的處理器，夏普的顯示屏”。
王艷輝預測，隨著4G在中國市場全面商用，及國際市場的進一步拓展，未來兩年，中國手機的出貨量將進一步提升，中國公司的市場份額會進一步加大，但在高端領域，挑戰(zhàn)仍然巨大。
對于中國公司來說，單機價格3000元是一個門檻。按照業(yè)內分類，3000元以上的手機可算高端手機。國產手機定價鮮有超過這個門檻的�！岸▋r超過3000元，相當于直接跟三星對著干，必死無疑�！币晃环治鰩煴硎�，中國手機品牌溢價不高，在高端手機市場沒有太大競爭力。
近年來，在HTC、LG、索尼等臺灣和國際廠商的夾擊下，國產手機的定價權被進一步削弱。
在近日舉行的 廣東移動 4G終端訂貨會上，手機批發(fā)商對品牌的挑選仍然延續(xù)了3G時代的思路，2000元檔的選擇HTC，3000元以上的選擇三星，而千元左右的，才考慮“中華酷聯”等國產終端。
高市場份額和低市場地位之間的矛盾，已成為束縛國產手機繼續(xù)發(fā)展的枷鎖。尤其對于華為和聯想來說，如果不在高端市場有所作為，二者其實已經觸摸到市場的天花板。
華為終端負責人 余承東 透露，華為今年的任務是超越第二陣營，向第一陣營發(fā)起沖擊。在華為內部已經形成共識：華為手機迎戰(zhàn)三星蘋果，榮耀(獨立電商品牌)負責對抗小米�！叭A為已經在第二集團中脫穎而出，我們希望能在第一集團里一點一點磨出我們的亮光�！�
聯想集團董事長楊元慶亦向《財經》記者表示，完成摩托羅拉的收購之后，聯想不但可以“坐穩(wěn)第三”，還“具備了向蘋果和三星發(fā)起挑戰(zhàn)的權利”。今年初，聯想以29.1億美元收購 摩托羅拉移動 。
余承東的“觸摸第一集團”和楊元慶的“挑戰(zhàn)的權利”，其實映射了二者的謹慎態(tài)度。“蘋果是一個引領顛覆的生態(tài)公司，三星則是一流的硬件霸王，無論是哪個，華為和聯想在短期內都不具備超越的可能性�！蓖跗G輝告訴《財經》記者，不過，在市場份額的基礎上做大品牌，找到自己獨特的核心優(yōu)勢，成為一個國際化公司，進入第一集團，是華為和聯想最有希望的發(fā)展路徑。
華為和聯想在全球市場份額上十分接近，年初聯想對摩托羅拉的收購案，打破了暫時膠著的狀態(tài)。業(yè)內普遍預測，摩托羅拉將幫助聯想甩開華為，暫時坐穩(wěn)第三把交椅。
這令華為感受到巨大壓力。在華為內部，定下了未來三年的“十分份額”路線：預計今年可達全球市場份額8%-10%，明年12%-15%。
這一數字已經基本接近蘋果目前的市場份額。在余承東看來，過了15%，華為就安全了。
因此，從雙方當下的戰(zhàn)略來看，與其說是向第一集團發(fā)起進擊，更是華為和聯想未來三年捍衛(wèi)全球第三把交椅的份額之戰(zhàn)。
以價換市已經成為歷史，要想在螺旋式上升的市場中保持地位，亦須在產品和營銷之外，尋找更性感的生存之道。
從賣手機到經營用戶
“我們不僅要告訴大家我們賣了多少臺手機，還要告訴大家我們的應用商店下載數，主要應用的用戶數�！睏钤獞c告訴《財經》記者，在聯想內部，體現用戶黏度的移動互聯網指標已經越來越受關注。
在硬件創(chuàng)新觸碰天花板，互聯網思維顛覆終端產業(yè)的今天，以出貨量、市場占有率為衡量標準的產品經營模式正在死去，以軟件版本更新速度、粉絲數、服務創(chuàng)新為代表的用戶經營才是趨勢。
也就是說，從賣出智能手機的那一刻起，才是生意真正開始的時候。
TD產業(yè)聯盟秘書長楊驊認為，4G網速的大幅提升，終端產品和業(yè)務形態(tài)都會發(fā)生變化，消費者更關心的往往不是品牌，而是體驗。
這些改變格局的變量和增量，在第一集團內部已開始顯現效應。
2013年四季度，三星電子財報顯示，三星電子去年四季度的營業(yè)利潤較三季度環(huán)比下降了18%。分析師認為，營業(yè)利潤下降的主要原因在于市場飽和及蘋果的競爭。
三星的優(yōu)勢在于打造了一條端到端的高端智能手機產業(yè)鏈，但軟件和生態(tài)并非它的強項；蘋果則更像一個生態(tài)公司，在蘋果商店、云服務的統(tǒng)籌下，推動硬件需求，實現了不同設備之間的互聯互通，如iPhone、iPad、筆記本電腦、汽車、可穿戴設備等。
多數接受《財經》記者采訪的業(yè)內人士認為，蘋果模式才是永流，如果三星不轉變產品經營的模式，恐怕很難在長期繼續(xù)引領潮流，二者之間的差距，會越來越大。
相對產品經營模式，更多國內廠商已開始轉向用戶經營。2013年，華為終端首席營銷官邵陽就多次強調，華為終端正在進行一場大的轉變，即要從產品經營轉向用戶經營。在組織架構上，去年華為消費者BG成立了一個消費者研究室，這個部門從全球采購最前沿的智能硬件設備，拿來研究，并提出自己的研究報告。量化自我、多屏協(xié)同、感應技術、移動社交以及移動購物等均在華為關注的視野之內。
與小米手機的“米粉”相當，華為手機也有自己的粉絲“花粉”，華為硬件的指標很多都是“花粉”提的需求。在軟件方面，調研發(fā)現“花粉”更喜歡每兩周至一個月升級一次應用系統(tǒng)，于是華為照做。
酷派互聯網及電商總裁祝芳浩對《財經》記者表示，粉絲的意義在于經營，所有的互動過程都是為極致產品體驗而服務的，對于終端廠商而言，互聯網思維的本質在于回歸到產品層面，產品要“讓用戶尖叫”，要提供性價比最高，體驗最好的產品。在酷派的酷友社區(qū)里，已經入駐超過178萬“酷友”。
2013年底，聯想推出了一款硬件間“無網傳輸”應用軟件“茄子快傳”，這款應用在推出之后的數月之內，迅速積累5000萬用戶。楊元慶認為，這種基于云服務的小應用，令聯想手機更性感，更能滿足用戶需求，亦可單獨發(fā)展成一個盈利業(yè)務。
為了保證其移動互聯網戰(zhàn)略的獨立實施，聯想將基于云服務的移動互聯網應用單獨成立一個事業(yè)部，與PC、移動和企業(yè)并立。
不過，在用戶經營上獲得極大成功的應屬小米。據小米數據顯示，小米MIUI的用戶量在2013年7月份已經突破2000萬，小米云服務的激活用戶數也突破了1050萬。這些用戶正在為小米帶來源源不斷的應收，MIUI月收入可達2000萬元。
小米做用戶，賣的是移動互聯網流量入口；傳統(tǒng)手機廠商至少在現階段，其軟件思維仍然以服務于硬件銷售為目的，不過，改變正在發(fā)生。
海外擴張路線虛實
為了觸摸全球手機第一集團，國產手機不僅要挺進高端、改變產品經營模式，還正在深耕海外市場。前兩者似乎已為后者鋪好了路。
今年1月，華為終端首席營銷官邵陽發(fā)現，給海外兄弟派任務輕松了很多。1月是華為海外市場員工回國開會領任務、慶祝發(fā)獎的月份，據說，慶祝喝酒的時候也派任務，喝了這杯酒，就把這個任務簽了，接下來就是你的KPI。往年，這樣的喝酒需要三輪，一輪一輪來，但今年，一輪就搞定了。
2013年，華為在全球賣出5200萬臺智能手機，排名全球第三，僅次于三星和蘋果。其中，中東和非洲增長了650%，亞太市場增長了400%，拉美市場增長了230%，歐洲市場增長了150%，遠高于中國市場20%的增長率。
TCL手機業(yè)務在海外也有不俗的表現。TCL的2013年報數據顯示，2013年TCL通訊業(yè)務實現銷售收入153億元，同比增長61%，實現凈利潤2.5億元。2013年四季度，TCL的智能手機產品銷量在中美洲、太平洋島及加勒比海地區(qū)排名第一，于墨西哥排名第二，拉美地區(qū)位列第三，北美地區(qū)名列第五。
另一大國產手機廠商酷派目前已進駐美國、英國、法國、德國等十多個國家和地區(qū)，實現了海外占比10%。2014年，酷派將繼續(xù)開拓歐洲運營商，推出多款面向海外用戶的4G產品，爭取將海外業(yè)務占比從10%增加到30%，完成全球出貨6000萬臺，其中4000萬臺4G手機的目標。
中國手機廠商出海，通常有兩大路徑：一是智能手機普及率不高的亞非拉美地區(qū)，這些地區(qū)對中低端手機需求量較大，發(fā)展?jié)摿薮螅恕爸腥A酷聯”，不少新晉品牌也加入亞非拉美拓市的行列。此前，魅族先后進入了香港、俄羅斯、以色列以及烏克蘭市場。
二是成熟的歐美市場，歐美市場對高端產品需求更大，利潤豐厚，但進入門檻高，市場競爭激烈，其中尤以美國市場為最，目前，只有華為手機成功進入了美國市場，歐洲市場上的中國廠商只有中興、華為、TCL和聯想等擁有小部分市場份額。
統(tǒng)計數據顯示，近來年，國產智能手機的全球市場占比逐年提升，目前已占到33%的市場份額。在亞非拉美等發(fā)展中國家，這一數字更高。海外市場的利潤也遠遠高于國內市場。據余承東透露，華為手機終端利潤結構中，超過70%來自國際市場。
要進入歐美高端市場，并非易事。首先，需要雄厚的專利儲備，否則將面臨紛至沓來的專利訴訟，HTC在2011年進入美國市場時的遭遇已成前車之鑒。
由于缺少對專利技術的積累，HTC只能靠合作或購買專利技術進行對壘，彼時，美國市場已經占據HTC年營收的一半，但最終HTC專利敗訴后徹底失去美國市場。
其次，歐美市場運營商渠道開拓難度遠甚于發(fā)展中國家。因為他們已經擁有了種類繁多的產品組合，合作企業(yè)包括三星、蘋果、LG，而在低端領域，亦有更先進入的京瓷和泛泰等品牌。
沒有品牌意識的中國企業(yè)，很難在歐美市場立足。在華為手機于2011年進入美國市場之初，曾有美國分析師尖銳地批評：“華為在美國消費者心目中不存在品牌形象問題，他們根本就沒有品牌。消費者從未聽說過他們，甚至不知道這個名字怎么讀。”
在歐美市場站穩(wěn)腳跟，并以高端品牌形象入駐，是以聯想和華為為代表的國產終端廠商的下一目標。
華為的做法較為務實，近年來，華為在專利積累、品牌建設方面，均有質的飛躍。3GPP(3rd Generation Partnership Project，即第三代合作伙伴計劃，這是一個成立于1998年12月的標準化機構)的數據顯示，自2010年以來，華為在3GPP LTE/LTE-A(即4G)核心標準中貢獻了466件通過提案，占全球總數的近20%，位居全球第一。
“沒有什么專利積累的中國企業(yè)，要到成熟市場做業(yè)務，先準備好將25%的收入去交專利費�！睏钤獞c向《財經》記者表示。
這也是缺乏專利積累的聯想，過去為什么沒有進入到成熟市場的一個重要原因。據了解，收購摩托羅拉將使聯想共享2000項專利。
摩托羅拉與歐美運營商關系素來良好，聯想便能借摩托羅拉的既有資源將聯想帶進歐美市場。
收購摩托羅拉的案子目前仍未結束，但楊元慶已經十分期待摩托羅拉智能手機作為高端手機，出現在消費者面前的那個美好時刻。
