banner.jpg)
筆者認(rèn)為，MVNO可采取的價格策略包括了兩類，第一類可稱之為“跟隨定價策略”，第二類可稱之為“價值重構(gòu)策略”。
跟隨定價策略，指參照運營商的傳統(tǒng)做法，實施結(jié)構(gòu)相同或相近的定價策略。
一是跟隨套餐，是指參考運營商套餐，開發(fā)結(jié)構(gòu)相同或相似的套餐。此模式的好處是平滑延續(xù)了運營商資費特征，客戶非常熟悉這樣的資費，易于理解，也更便于客戶對比MVNO、運營商間的資費水平，有利于激發(fā)客戶從運營商轉(zhuǎn)向MVNO。但不足之處也非常明顯，自身客戶與運營商客戶高度重合，在沒有品牌、服務(wù)等優(yōu)勢的情況下，必須在價格水平上有明顯優(yōu)勢才能吸引客戶，這就意味著“跟隨即低價”。
二是合約計劃定價。按當(dāng)前業(yè)界的普遍看法，天音、愛施德等終端分銷企業(yè)，很有可能也應(yīng)該通過采用合約計劃，推動自身終端銷量的上升，同時獲取運營商業(yè)務(wù)收入。在采用這一策略時，MVNO應(yīng)注意到運營商在使用這一策略時投入了大量的終端補貼，其手機本身的銷售是低利潤甚至是虧損的，如果MVNO也采用這一策略，在合約設(shè)計方面，應(yīng)拿出比運營商合約更優(yōu)惠的內(nèi)容，這意味著補貼的增加。
價值重構(gòu)策略，指打破運營商語音、流量、短信等要素疊加定價傳統(tǒng)，另辟蹊徑，探索新的定價策略。
與自身業(yè)務(wù)融合定價：對于以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主業(yè)的MVNO，由于其原業(yè)務(wù)(例如淘寶)也有大量的客戶，且有較高的手機上網(wǎng)需求，MVNO可利用此特點，將電信產(chǎn)品與自身業(yè)務(wù)相融合，推出“僅面向自身業(yè)務(wù)使用的定向流量包”的套餐資費。互聯(lián)網(wǎng)公司初期可以虧損甚至免費使用這一策略，并進一步將MVNO號碼無卡化，僅作為一個應(yīng)用，與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)賬號(如 支付寶 )捆綁在一起，利用運營商網(wǎng)絡(luò)作為通道，互聯(lián)網(wǎng)MVNO就可以更好更徹底地使用價值重構(gòu)策略，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出運營商掌控。上述一系列的做法若能實現(xiàn)，將有可能引發(fā)整個電信行業(yè)定價規(guī)則的演變。
筆者認(rèn)為，上述策略是MVNO最具競爭力、最有效的策略，也是對傳統(tǒng)運營商挑戰(zhàn)最大的策略。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)MVNO，尤其是京東( 滾動資訊 )、阿里等電商最適合采用這樣的策略，且實際效果也將最為顯著。
靈活計價資費模式：套餐間的語音、流量等可以多人、多終端共享，收費模式由“用戶”向“賬戶”轉(zhuǎn)變。這一策略是目前討論較多，也是國外MVNO的常見策略，可為客戶節(jié)省費用，方便客戶使用，也可以將MVNO與傳統(tǒng)運營商區(qū)隔開來，有利MVNO迅速開展電信業(yè)務(wù)的推廣。不足之處在于，運營商也可以快速跟進，且比MNVO做得更好。此策略需要完成客戶簽約登記等一系列工作，更適合線下渠道推廣。
* * *
從運營商角度來說，領(lǐng)先運營商應(yīng)當(dāng)注意競爭對手MVNO跟隨低價策略的影響，并需要高度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)公司在電信業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新，提前做好應(yīng)對方案，以應(yīng)對價值重構(gòu)策略對運營商傳統(tǒng)定價模式的沖擊。從MVNO角度而言，建議互聯(lián)網(wǎng)MVNO優(yōu)先采取價值重構(gòu)策略，終端分銷商MVNO應(yīng)優(yōu)先采取合約計劃、靈活計價策略，而其他MVNO當(dāng)前并沒有非常適合自身的定價策略，建議以跟隨套餐策略為主，先行觀望。
