虛擬運(yùn)營(yíng)商搶跑：夾縫中求發(fā)展 實(shí)現(xiàn)差異化

　　文/《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者 岳家琛

　　2014年3月31日，在中國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立大會(huì)上，該產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的秘書長(zhǎng)鄒學(xué)勇，成為由虛擬運(yùn)營(yíng)商北京分享在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司(下稱"分享通信")提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)的170號(hào)段號(hào)碼的第一個(gè)用戶。

　　虛擬運(yùn)營(yíng)商從移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商中租用通訊網(wǎng)絡(luò)，然后通過(guò)自己的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、客服號(hào)、營(yíng)銷和管理體系轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者。根據(jù)《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》，工業(yè)和信息化部于2013年12月和2014年1月分兩批發(fā)放了虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照。天音通信等19家民營(yíng)企業(yè)獲得了牌照。

　　根據(jù)計(jì)劃，各家虛擬運(yùn)營(yíng)商將于今年5月至6月集中放號(hào)，期間的幾個(gè)月將就轉(zhuǎn)售價(jià)格和傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行協(xié)商，并進(jìn)行申請(qǐng)客服號(hào)等準(zhǔn)備工作。然而多家虛擬運(yùn)營(yíng)商顯然已提前搶跑。

　　爭(zhēng)搶第一

　　事實(shí)上，在虛擬運(yùn)營(yíng)商成立大會(huì)召開(kāi)四天前的3月27日，就有媒體報(bào)道來(lái)自分享通信的號(hào)碼17001200001成功撥通。分享通信商務(wù)總監(jiān)韓卓君告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，"我們并沒(méi)有特意去爭(zhēng)第一，只是做事而已。我們希望比較穩(wěn)妥的發(fā)展。"

　　分享通信并不是"第一"。早在3月10日，蘇寧互聯(lián)的170號(hào)碼卡就已經(jīng)面世，并開(kāi)始了小規(guī)模用戶測(cè)試。3月25日， 愛(ài)施德 公司發(fā)布了首個(gè)虛擬運(yùn)營(yíng)商品牌"U。友"。

　　3月28日，虛擬運(yùn)營(yíng)商樂(lè)語(yǔ)通訊也發(fā)布了其虛擬運(yùn)營(yíng)品牌"妙more"。4月1日，虛擬運(yùn)營(yíng)商國(guó)美打出俏皮廣告"這不是愚人玩笑！國(guó)美虛擬運(yùn)營(yíng)商G++即將到來(lái)！"

　　從行業(yè)持久發(fā)展的角度來(lái)看，虛擬運(yùn)營(yíng)商無(wú)疑是一場(chǎng)馬拉松。作為長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員，虛擬運(yùn)營(yíng)商目前階段最重要的不是掙錢，而是要搶占入口、整合資源。

　　然而，未來(lái)政策方向、消費(fèi)者是否買單等，都還是未知數(shù)。在整體發(fā)展環(huán)境面臨諸多不確定性因素的情況下，多家虛擬運(yùn)營(yíng)商選擇了搶跑、快跑。

　　不過(guò)，這給虛擬運(yùn)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)的只是一時(shí)興奮，卻不能提供持久動(dòng)力。

　　以天音通信為例，2014年1月9日，天音通訊股價(jià)為6.73元，3月9日則漲到11.29元，兩個(gè)月上漲了68%。然而，就在虛擬運(yùn)營(yíng)商概念越炒越熱時(shí)，天音股價(jià)開(kāi)始下跌。4月2日已下跌至每股7.41元。

　　"開(kāi)展移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，公司需進(jìn)行必要的前期投入。"獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的愛(ài)施德在2013年中報(bào)中說(shuō)，該業(yè)務(wù)投入有可能導(dǎo)致公司2014年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑。

　　"愛(ài)施?云窘棖�祷@筒�曝湷C嫻撓攀圃謚詼嘁貧�转售厂捎懶排名前列，手C》荻鈐?0%-15%之間，但移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)短期內(nèi)不會(huì)為其貢獻(xiàn)太多利潤(rùn)。" 光大證券 分析師顧建國(guó)說(shuō)。

　　北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、電信專家闞凱力建議，"虛擬運(yùn)營(yíng)商不該著急求快，而是要理清自己的發(fā)展方向。"

　　夾縫中求發(fā)展

　　面對(duì)基本飽和的通信市場(chǎng)，虛擬運(yùn)營(yíng)商要想憑借資費(fèi)套餐和三大傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪份額，顯然很難。單純的價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)將企業(yè)帶向深淵。

　　同時(shí)，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)正受到OTT等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的巨大沖擊。2014年是虛擬運(yùn)營(yíng)商元年，然而各家虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)只能在夾縫中實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。

　　"傳統(tǒng)通信產(chǎn)品上線雖快，但賺錢難、利潤(rùn)低。"巴士在線董事長(zhǎng)王獻(xiàn)蜀認(rèn)為。

　　因此，一些虛擬運(yùn)營(yíng)商逐漸清晰了未來(lái)的發(fā)展方向，確定為通信業(yè)務(wù)和自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相結(jié)合。甚至，將新獲得的通信業(yè)務(wù)服務(wù)于公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。虛擬運(yùn)營(yíng)商要做的，就是補(bǔ)充三大運(yùn)營(yíng)商難以進(jìn)入或忽略的細(xì)分市場(chǎng)。

　　巴士在線的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于公交移動(dòng)WiFi。根據(jù)巴士在線的計(jì)劃，該公司希望通過(guò)免費(fèi)的移動(dòng)公交WiFi掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。占領(lǐng)入口就相當(dāng)于占領(lǐng)用戶，這也是虛擬運(yùn)營(yíng)商搶占入口的原始動(dòng)機(jī)。

　　巴士在線過(guò)去是一家移動(dòng)電視媒體公司，拿到虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照之后，最核心的虛擬運(yùn)營(yíng)策略并不是發(fā)展170號(hào)段用戶。王獻(xiàn)蜀說(shuō)，"我們虛擬運(yùn)營(yíng)的核心策略是在原有移動(dòng)公交電視媒體基礎(chǔ)上，部署公交移動(dòng)WiFi，構(gòu)建移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)，再打造一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。"

　　顧建國(guó)認(rèn)為，虛擬運(yùn)營(yíng)商需要更關(guān)注用戶量，隨著用戶數(shù)上升，虛擬運(yùn)營(yíng)商將不再以批發(fā)零售賺取差價(jià)作為唯一盈利模式，而是更加多樣化，包括廣告、內(nèi)容分成等都可能成為虛擬運(yùn)營(yíng)商的盈利模式。

　　實(shí)現(xiàn)差異化

　　面對(duì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)，不同的虛擬運(yùn)營(yíng)企業(yè)，有著不同的玩法。

　　作為傳統(tǒng)手機(jī)分銷企業(yè)，天音通信意識(shí)到持久發(fā)展的重要性，決定分步發(fā)展。天音通信市場(chǎng)部總監(jiān)趙恩濤這樣規(guī)劃："第一個(gè)階段我們會(huì)做一些運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的資費(fèi)套餐類產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品落地快。"

　　但天音通信正在籌劃著在第二階段推出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是基于自有資源以及合作伙伴資源，發(fā)揮其歐朋瀏覽器以及塔讀閱讀自有資源優(yōu)勢(shì)。

　　而對(duì)于蘇寧、國(guó)美、京東( 滾動(dòng)資訊 )這些網(wǎng)絡(luò)或?qū)嶓w百貨零售商而言，加入虛擬運(yùn)營(yíng)商隊(duì)伍的最大價(jià)值在于用戶消費(fèi)和行為數(shù)據(jù)。

　　線下零售渠道在消費(fèi)者跟蹤方面較弱，缺乏數(shù)據(jù)采集手段，僅能從商品銷售情況倒推市場(chǎng)需求，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)無(wú)差別的營(yíng)銷推廣吸引客戶；線上零售渠道雖然可以更進(jìn)一步，但也只能分析客戶在上網(wǎng)期間甚至瀏覽特定網(wǎng)站期間的數(shù)據(jù)。

　　當(dāng)開(kāi)展虛擬運(yùn)營(yíng)后，不僅可以彌補(bǔ)用戶跟蹤環(huán)節(jié)的缺失，還可以打通線上線下的通道。

　　有分析指出，以京東為例，京東通過(guò)低廉的定制終端和話費(fèi)流量套餐綁定用戶，提供通信、購(gòu)物、支付一條龍服務(wù)，將在掌握客戶行為和消費(fèi)信息的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，甚至借此契機(jī)從電商向多功能生活服務(wù)商轉(zhuǎn)型。該類虛擬運(yùn)營(yíng)商的玩法關(guān)鍵在于借虛擬運(yùn)營(yíng)提升客戶忠誠(chéng)度、沉淀客戶價(jià)值，在愈演愈烈的電商價(jià)格戰(zhàn)中，找到一條差異化的發(fā)展道路。

　　(原標(biāo)題：虛擬運(yùn)營(yíng)商搶跑)