虛擬運(yùn)營商搶跑：夾縫中求發(fā)展 實(shí)現(xiàn)差異化

　　文/《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者 岳家琛

　　2014年3月31日，在中國虛擬運(yùn)營商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立大會上，該產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的秘書長鄒學(xué)勇，成為由虛擬運(yùn)營商北京分享在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司(下稱"分享通信")提供運(yùn)營服務(wù)的170號段號碼的第一個(gè)用戶。

　　虛擬運(yùn)營商從移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大基礎(chǔ)運(yùn)營商中租用通訊網(wǎng)絡(luò)，然后通過自己的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、客服號、營銷和管理體系轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者。根據(jù)《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》，工業(yè)和信息化部于2013年12月和2014年1月分兩批發(fā)放了虛擬運(yùn)營商牌照。天音通信等19家民營企業(yè)獲得了牌照。

　　根據(jù)計(jì)劃，各家虛擬運(yùn)營商將于今年5月至6月集中放號，期間的幾個(gè)月將就轉(zhuǎn)售價(jià)格和傳統(tǒng)電信運(yùn)營商進(jìn)行協(xié)商，并進(jìn)行申請客服號等準(zhǔn)備工作。然而多家虛擬運(yùn)營商顯然已提前搶跑。

　　爭搶第一

　　事實(shí)上，在虛擬運(yùn)營商成立大會召開四天前的3月27日，就有媒體報(bào)道來自分享通信的號碼17001200001成功撥通。分享通信商務(wù)總監(jiān)韓卓君告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者，"我們并沒有特意去爭第一，只是做事而已。我們希望比較穩(wěn)妥的發(fā)展。"

　　分享通信并不是"第一"。早在3月10日，蘇寧互聯(lián)的170號碼卡就已經(jīng)面世，并開始了小規(guī)模用戶測試。3月25日， 愛施德 公司發(fā)布了首個(gè)虛擬運(yùn)營商品牌"U。友"。

　　3月28日，虛擬運(yùn)營商樂語通訊也發(fā)布了其虛擬運(yùn)營品牌"妙more"。4月1日，虛擬運(yùn)營商國美打出俏皮廣告"這不是愚人玩笑！國美虛擬運(yùn)營商G++即將到來！"

　　從行業(yè)持久發(fā)展的角度來看，虛擬運(yùn)營商無疑是一場馬拉松。作為長跑運(yùn)動(dòng)員，虛擬運(yùn)營商目前階段最重要的不是掙錢，而是要搶占入口、整合資源。

　　然而，未來政策方向、消費(fèi)者是否買單等，都還是未知數(shù)。在整體發(fā)展環(huán)境面臨諸多不確定性因素的情況下，多家虛擬運(yùn)營商選擇了搶跑、快跑。

　　不過，這給虛擬運(yùn)營企業(yè)帶來的只是一時(shí)興奮，卻不能提供持久動(dòng)力。

　　以天音通信為例，2014年1月9日，天音通訊股價(jià)為6.73元，3月9日則漲到11.29元，兩個(gè)月上漲了68%。然而，就在虛擬運(yùn)營商概念越炒越熱時(shí)，天音股價(jià)開始下跌。4月2日已下跌至每股7.41元。

　　"開展移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，公司需進(jìn)行必要的前期投入。"獲得虛擬運(yùn)營商牌照的愛施德在2013年中報(bào)中說，該業(yè)務(wù)投入有可能導(dǎo)致公司2014年經(jīng)營業(yè)績下滑。

　　"愛施?云窘棖�祷@筒�曝湷C嫻撓攀圃謚詼嘁貧�转售厂捎懶排名前列，手C》荻鈐?0%-15%之間，但移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)短期內(nèi)不會為其貢獻(xiàn)太多利潤。" 光大證券 分析師顧建國說。

　　北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、電信專家闞凱力建議，"虛擬運(yùn)營商不該著急求快，而是要理清自己的發(fā)展方向。"

　　夾縫中求發(fā)展

　　面對基本飽和的通信市場，虛擬運(yùn)營商要想憑借資費(fèi)套餐和三大傳統(tǒng)電信運(yùn)營商爭奪份額，顯然很難。單純的價(jià)格戰(zhàn)，只會將企業(yè)帶向深淵。

　　同時(shí)，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)正受到OTT等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的巨大沖擊。2014年是虛擬運(yùn)營商元年，然而各家虛擬運(yùn)營商企業(yè)只能在夾縫中實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。

　　"傳統(tǒng)通信產(chǎn)品上線雖快，但賺錢難、利潤低。"巴士在線董事長王獻(xiàn)蜀認(rèn)為。

　　因此，一些虛擬運(yùn)營商逐漸清晰了未來的發(fā)展方向，確定為通信業(yè)務(wù)和自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相結(jié)合。甚至，將新獲得的通信業(yè)務(wù)服務(wù)于公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。虛擬運(yùn)營商要做的，就是補(bǔ)充三大運(yùn)營商難以進(jìn)入或忽略的細(xì)分市場。

　　巴士在線的傳統(tǒng)優(yōu)勢在于公交移動(dòng)WiFi。根據(jù)巴士在線的計(jì)劃，該公司希望通過免費(fèi)的移動(dòng)公交WiFi掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。占領(lǐng)入口就相當(dāng)于占領(lǐng)用戶，這也是虛擬運(yùn)營商搶占入口的原始動(dòng)機(jī)。

　　巴士在線過去是一家移動(dòng)電視媒體公司，拿到虛擬運(yùn)營商牌照之后，最核心的虛擬運(yùn)營策略并不是發(fā)展170號段用戶。王獻(xiàn)蜀說，"我們虛擬運(yùn)營的核心策略是在原有移動(dòng)公交電視媒體基礎(chǔ)上，部署公交移動(dòng)WiFi，構(gòu)建移動(dòng)應(yīng)用平臺，再打造一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺。"

　　顧建國認(rèn)為，虛擬運(yùn)營商需要更關(guān)注用戶量，隨著用戶數(shù)上升，虛擬運(yùn)營商將不再以批發(fā)零售賺取差價(jià)作為唯一盈利模式，而是更加多樣化，包括廣告、內(nèi)容分成等都可能成為虛擬運(yùn)營商的盈利模式。

　　實(shí)現(xiàn)差異化

　　面對發(fā)展現(xiàn)實(shí)，不同的虛擬運(yùn)營企業(yè)，有著不同的玩法。

　　作為傳統(tǒng)手機(jī)分銷企業(yè)，天音通信意識到持久發(fā)展的重要性，決定分步發(fā)展。天音通信市場部總監(jiān)趙恩濤這樣規(guī)劃："第一個(gè)階段我們會做一些運(yùn)營商傳統(tǒng)的資費(fèi)套餐類產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品落地快。"

　　但天音通信正在籌劃著在第二階段推出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是基于自有資源以及合作伙伴資源，發(fā)揮其歐朋瀏覽器以及塔讀閱讀自有資源優(yōu)勢。

　　而對于蘇寧、國美、京東( 滾動(dòng)資訊 )這些網(wǎng)絡(luò)或?qū)嶓w百貨零售商而言，加入虛擬運(yùn)營商隊(duì)伍的最大價(jià)值在于用戶消費(fèi)和行為數(shù)據(jù)。

　　線下零售渠道在消費(fèi)者跟蹤方面較弱，缺乏數(shù)據(jù)采集手段，僅能從商品銷售情況倒推市場需求，并在此基礎(chǔ)上通過無差別的營銷推廣吸引客戶；線上零售渠道雖然可以更進(jìn)一步，但也只能分析客戶在上網(wǎng)期間甚至瀏覽特定網(wǎng)站期間的數(shù)據(jù)。

　　當(dāng)開展虛擬運(yùn)營后，不僅可以彌補(bǔ)用戶跟蹤環(huán)節(jié)的缺失，還可以打通線上線下的通道。

　　有分析指出，以京東為例，京東通過低廉的定制終端和話費(fèi)流量套餐綁定用戶，提供通信、購物、支付一條龍服務(wù)，將在掌握客戶行為和消費(fèi)信息的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，甚至借此契機(jī)從電商向多功能生活服務(wù)商轉(zhuǎn)型。該類虛擬運(yùn)營商的玩法關(guān)鍵在于借虛擬運(yùn)營提升客戶忠誠度、沉淀客戶價(jià)值，在愈演愈烈的電商價(jià)格戰(zhàn)中，找到一條差異化的發(fā)展道路。

　　(原標(biāo)題：虛擬運(yùn)營商搶跑)