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本報(bào)記者 施建 巴黎報(bào)道
5月7日，法國巴黎塞納河畔，華為發(fā)布了其年度最重磅旗艦機(jī)P7。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO 余承東 對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，P7的目標(biāo)銷售量是“超過1000萬臺(tái)”。
頗為值得玩味的是P7的價(jià)格：中國市場2888元，全球其他市場449歐元。這一定價(jià)甫一曝光，部分手機(jī)業(yè)界人士的反應(yīng)是“佩服華為的勇氣”。要知道，在過去幾年依靠價(jià)格戰(zhàn)迅速累積起巨大規(guī)模的中國手機(jī)行業(yè)，2000元以上市場一直是廠商們的心頭之痛。
“打價(jià)格戰(zhàn)最終是要從地球上消失的�！痹谟喑袞|看來，P7之所以敢于橫刀立馬，是因?yàn)椤叭A為的品牌開始起來了”。
“即使送死也要來”
“目前，同規(guī)格的產(chǎn)品，我們比國內(nèi)同行已經(jīng)可以有幾百元的溢價(jià)�！庇喑袞|對(duì)記者表示，這是因?yàn)槿A為手機(jī)兩三年前下決心做品牌，果斷拋棄了原來給運(yùn)營商貼牌的模式。
在手機(jī)市場，華為是個(gè)后來者，最開始是通過ODM的方式給電信運(yùn)營商貼牌，即業(yè)界所稱的白牌手機(jī)。借助其系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)在全球運(yùn)營商的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，華為手機(jī)的出貨量并不成問題。早在2010年，華為的終端出貨量就達(dá)到1.2億部，其中手機(jī)出貨量達(dá)3200萬臺(tái)。在中國市場，華為通過千元智能機(jī)等中低價(jià)位手機(jī)上與三大運(yùn)營商的合作，成功躋身有運(yùn)營商渠道四大金剛之稱的“中華酷聯(lián)”陣營。
但在余承東看來，白牌模式?jīng)]有未來，“中國手機(jī)在功能機(jī)時(shí)代，敗就敗在這里”。在這種模式下，手機(jī)廠商競爭的核心是低成本，價(jià)格戰(zhàn)帶來的低毛利狀態(tài)讓企業(yè)無暇顧及研發(fā)投入，低價(jià)帶來低質(zhì)；而且，市場一有風(fēng)吹草動(dòng)，企業(yè)就可能陷入萬劫不復(fù)之境。
事實(shí)上，這一模式的后果已經(jīng)得到部分應(yīng)驗(yàn)。去年，“中華酷聯(lián)”陣營中，有些廠商面對(duì)龐大的出貨量，只能依靠政府補(bǔ)貼、退稅等營業(yè)外收入來美化財(cái)務(wù)報(bào)表；還有些廠商則出現(xiàn)了較大幅度的虧損，并導(dǎo)致手機(jī)業(yè)務(wù)操盤人的去職。
不過，對(duì)于任何一家習(xí)慣了運(yùn)營商貼牌的手機(jī)廠商來說，品牌化運(yùn)營可謂“知易行難”。
“運(yùn)營商一開始?jí)焊筒幌嘈湃A為能做好品牌�！比A為消費(fèi)者業(yè)務(wù)營銷副總裁邵洋向記者透露，2012年上半年，華為手機(jī)在歐洲市場有14家貼牌合作商，但對(duì)于華為當(dāng)時(shí)剛剛在歐洲市場推出的首個(gè)自有品牌手機(jī)P1，絕大部分運(yùn)營商都選擇了停止合作，“13家都不合作了，客戶僅只剩下意大利 沃達(dá)豐 一家”。
邵洋回憶說，當(dāng)時(shí)的情況確實(shí)很艱難，后來的市場銷售結(jié)果也顯示，華為P1在歐洲市場的量很小。不過，邵洋強(qiáng)調(diào)，華為的態(tài)度是“即使送死也要來”，P1對(duì)華為的意義就在于，向運(yùn)營商和手機(jī)用戶表明，華為也能做出設(shè)計(jì)精美、高性能的手機(jī)。
邵洋說，華為的性格是認(rèn)定了就要干。余承東則表示，華為是長跑型選手，不會(huì)在乎一時(shí)的得失。
華為去年在英國倫敦發(fā)布的P6是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這款手機(jī)的定價(jià)、推廣方式和華為在其上傾注的資源，都讓其在當(dāng)時(shí)成為業(yè)界的話題焦點(diǎn)。業(yè)界對(duì)其高定價(jià)下的銷售前景，爭議不絕。
華為手機(jī)團(tuán)隊(duì)在P6發(fā)布會(huì)上，喊出銷售1000萬臺(tái)的目標(biāo)。這也為一些人質(zhì)疑為“放衛(wèi)星”。
5月7日，余承東向記者坦承，P6未能實(shí)現(xiàn)1000萬臺(tái)的銷售目標(biāo)，最終的結(jié)果是“超過400萬臺(tái)”。
對(duì)此，余承東的解釋是：華為P6實(shí)際上的銷售時(shí)間只有半年。原因出在兩個(gè)方面：第一，產(chǎn)品在6月發(fā)布，但上市由于運(yùn)營商測(cè)試等因素拖到了7月；第二，到去年年底的時(shí)候，中國4G發(fā)牌，運(yùn)營商強(qiáng)調(diào)發(fā)展4G手機(jī)，“大家被4G來臨嚇唬到了”，使得P6后來出現(xiàn)四處缺貨的情況。
華為P6盡管未能實(shí)現(xiàn)原定的1000萬臺(tái)銷售量目標(biāo)，但余承東強(qiáng)調(diào)這一結(jié)果已是差強(qiáng)人意，“求其上，得其中”也是個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果，總比目標(biāo)定得低、結(jié)果更差要來得好。
邵洋則表示，P6幾乎是華為歷史上盈利能力最強(qiáng)的一款手機(jī)。負(fù)責(zé)華為手機(jī)全球市場營銷的邵洋說，原來在P1時(shí)中斷合作的歐洲運(yùn)營商又紛紛回來了，一些沒有在P6上合作的運(yùn)營商和渠道商，則對(duì)在P7上的合作當(dāng)仁不讓。
余承東再次針對(duì)P7喊出了銷售1000萬臺(tái)的目標(biāo)，“P1全球40萬臺(tái)，P6達(dá)到了400萬臺(tái)，P7將再上一個(gè)臺(tái)階”。
“還在山腳下”
華為P7的巴黎發(fā)布會(huì)上，法國第一大運(yùn)營商Orange的執(zhí)行副總裁Yves Maitre親臨現(xiàn)場站臺(tái)。Yves Maitre表示，“Orange欣喜地見證了華為產(chǎn)品和品牌的成長，這說明華為的精品策略和長期積累收到了成效。”
盡管經(jīng)過P6一役，華為手機(jī)在追求品牌溢價(jià)方面嘗到了甜頭，但余承東對(duì)記者強(qiáng)調(diào)，華為手機(jī)的品牌之旅才剛剛起步，“我們還在山腳下”。
華為多位高管在P7發(fā)布會(huì)的演講中，多次把蘋果的iPhone5S和三星最新發(fā)布的旗艦機(jī)型GalaxyS5作為對(duì)標(biāo)對(duì)象，并力證P7在多個(gè)指標(biāo)上超越了這兩款經(jīng)典產(chǎn)品。
“P7的價(jià)格才有三星、蘋果旗艦機(jī)的一半左右�！庇喑袞|認(rèn)為，談?wù)揚(yáng)7的定價(jià)，關(guān)鍵是看以誰作為參照物。
在手機(jī)業(yè)內(nèi)有“大嘴”之稱的余承東，自稱是個(gè)在性格上不謙虛的人。他說，去年華為在全球智能機(jī)市場排名第三，今年全球智能機(jī)銷量將在去年5200萬臺(tái)的基礎(chǔ)上，保守增長至8000萬臺(tái)。
余承東認(rèn)為，未來兩三年對(duì)于所有的手機(jī)廠商來說都很關(guān)鍵，華為終端也一樣，要么上去，要么消失。
根據(jù)IDC發(fā)布的報(bào)告，2013年全球智能手機(jī)出貨量為10.042億部，從市場格局來看，三星以3.139億部占整個(gè)智能手機(jī)市場的31.3%份額，位居第一；蘋果市場份額為15.3%，去年出貨量是1.534億部，位居第二；排名前五的廠商還包括華為、LG、聯(lián)想，但與在市場上具有明顯優(yōu)勢(shì)的三星和 蘋果 不同，這三家廠商之間的市場份額都在4%-5%之間，差距不算太大。其中，分列第三和第四位的華為和LG之間的市場份額分別為4.9%、4.8%，兩者僅相差了0.1個(gè)百分點(diǎn)。
余承東對(duì)記者表示，華為手機(jī)接下來的任務(wù)就是拉開與第四名的距離，并縮短與前兩位的差距。
“我們與蘋果的競爭尚不在一個(gè)層面�！庇喑袞|認(rèn)為，手機(jī)行業(yè)的競爭有產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈、商業(yè)模式等多個(gè)層面，目前蘋果在最高層級(jí)的商業(yè)模式上確實(shí)有華為尚難企及之處，但華為與另一個(gè)領(lǐng)先廠商相比，“并不缺胳膊少腿，它有的能力我們都有，屏、內(nèi)存的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)很成熟”，而華為的海思芯片某些能力上甚至更勝一籌。
余承東還認(rèn)為，市場傳言蘋果iPhone的下一代產(chǎn)品將采用大屏，如果這一消息準(zhǔn)確，它影響的將是與該產(chǎn)品同價(jià)位段的廠商，而對(duì)華為來說則將是一個(gè)利好。
手機(jī)研發(fā)年投入10億美金
從華為目前全球智能機(jī)第三的身份出發(fā)，其接下來對(duì)標(biāo)三星、蘋果從邏輯上將是自然而然的事情。
不過，華為總裁任正非最近在一次面對(duì)其消費(fèi)者BG的講話中要求，華為在大機(jī)會(huì)時(shí)代，千萬不要機(jī)會(huì)主義，而是要有戰(zhàn)略耐性，希望其在將蘋果、三星、小米作為目標(biāo)時(shí)，不要迷失自己，學(xué)習(xí)其優(yōu)點(diǎn)，但不要盲目對(duì)標(biāo)他們。
“你們說要做世界第二，我很高興�！比握窃谶@次講話中表示，但消費(fèi)者BG要以利潤為中心，“不要只看到別人成功，就重走別人的路，要找找自己該走什么路”。
對(duì)于最近華為電商品牌榮耀與小米的直接駁火，任正非也警告說，銷售額是為了實(shí)現(xiàn)利潤需要的，不是奮斗的目標(biāo)，終端沒有粘性，量大而質(zhì)不優(yōu)，口口相傳反而會(huì)跌下來，“不要著急，慢慢來，別讓互聯(lián)網(wǎng)引起你們發(fā)燒”。
任正非的這次講話在手機(jī)業(yè)界廣為流傳，同時(shí)也被解讀為其對(duì)終端業(yè)務(wù)的批評(píng)和不滿。
對(duì)此，余承東回應(yīng)說，“任總不是擔(dān)心我，而是擔(dān)心榮耀品牌發(fā)布后，消費(fèi)者BG的團(tuán)隊(duì)會(huì)走歧途�！�
余承東表示，榮耀現(xiàn)在的任務(wù)是把互聯(lián)網(wǎng)品牌做起來，策略則是產(chǎn)品做到更好的同時(shí)，價(jià)格還要便宜1元錢，“這么做剛開始利潤確實(shí)低一點(diǎn)，但接下來，比如到明年，我就不會(huì)允許這樣做了”。
余承東強(qiáng)調(diào)，華為消費(fèi)者BG會(huì)走自己的路，包括持續(xù)投入研發(fā)和品牌化運(yùn)營。“我們每年在手機(jī)研發(fā)上投入10億美金，中國同行中有哪家有我們一半？”余承東說，手機(jī)在外界看來是個(gè)消費(fèi)品，用不著那么多研發(fā)，但華為是在未來5年、10年進(jìn)行投入，不僅僅是著眼于現(xiàn)在。
對(duì)于品牌打造，余承東又強(qiáng)調(diào)，做品牌不是砸廣告，華為的路徑還是做好產(chǎn)品，以好的質(zhì)量、體驗(yàn)、服務(wù)來贏得消費(fèi)者的口碑，“一步一步來，不急于求成”。
“我在華為21年了，不會(huì)輕易言敗。”余承東說。（編輯 盧愛芳）
