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序：國內(nèi)智能手機行業(yè)將進入新一輪洗牌期
2015年，華為抓住高通驍龍810失敗的機遇，憑借日益成熟的自家芯片海思麒麟以及大屏、長續(xù)航的優(yōu)勢取代小米，奪得國內(nèi)智能手機市場頭把交椅，并將這種勢頭延續(xù)至2016年第二季度。根據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，在今年第三季度，主打線下渠道的OV超越華為，分列國內(nèi)市場前兩名。
對標OV，華為、小米都已制定了線下推廣策略。渠道之爭硝煙再起，三到六線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)將成為主戰(zhàn)場。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進一步普及，世界變平趨勢依舊，曾經(jīng)留給部分手機廠商的中低端市場將繼續(xù)被大品牌侵蝕。另外，華為海思麒麟960和石墨烯電池的技術(shù)突破，小米MIX概念機的發(fā)布，以及聯(lián)想將手機品牌統(tǒng)一至Moto旗下的想象空間，讓國產(chǎn)手機競爭格局充滿了更多變數(shù)；再考慮到魅族、金立、樂視、中興和錘子等廠商的追趕效應(yīng)，智能手機市場將加速洗牌。
一、全球智能手機市場增速大幅放緩，國內(nèi)市場增速降至個位數(shù)
自2010年以來，全球和中國智能手機市場增速持續(xù)下降。IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度全球智能手機出貨量與去年同期相比僅增長0.2%，創(chuàng)下歷年來最小同比增幅。Canalys數(shù)據(jù)則顯示，這一時期全球智能手機出貨量低于去年同期，自1996年智能手機誕生以來全球出貨量首次出現(xiàn)同比收縮。盡管二者數(shù)據(jù)有異，但全球智能手機市場增速下降的趨勢是一致的。
IDC數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機市場增速在2015年首次跌至個位數(shù)，且第一季度出貨量同比下降4.3%。這是6年來中國市場首次出現(xiàn)同比下滑，標志著國內(nèi)智能手機行業(yè)開始從增量市場過渡到存量市場。
這也意味著全球和中國的智能手機市場都即將觸頂天花板，國產(chǎn)手機品牌將面臨巨大的增長挑戰(zhàn)。當然，由于中國乃至全球經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，局部市場仍有機會。2016年中國三至六線城市以及農(nóng)村地區(qū)將成為國產(chǎn)品牌的必爭之地，另外印度、東南亞等市場的國產(chǎn)手機大戰(zhàn)也將爆發(fā)。
二、中國智能手機市場格局：國產(chǎn)品牌整體崛起
IHS Technology數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度中國智能手機市場銷量為1.23億臺，較去年同期增長15%。OPPO首次成為中國智能手機市場的季度排名第一，vivo憑借X7的熱銷排名第二，華為（含榮耀）排名第三，小米和蘋果分列第四、第五。三星則由于note7爆炸事故而被甩出了中國市場前五。
IC Insights發(fā)布的IC市場報告顯示，2016年中國手機廠商出貨量全面爆發(fā)，在全球12強中占據(jù)8席，品牌形象得到大幅提升。
三、線上渠道觸頂，純互聯(lián)網(wǎng)營銷模式風光不再
隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，手機市場趨于成熟，線上營銷成本不斷攀升（業(yè)內(nèi)人士表示已超過線下成本），以及換機用戶更加注重手機品質(zhì)等，智能手機線上渠道觸頂天花板。GfK數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度國產(chǎn)手機的線上渠道出貨量為1900萬部，環(huán)比下降22.6%。
作為智能手機互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的先行者，長期依賴線上渠道的小米手機最有代表性。2015年小米手機出貨量增速出現(xiàn)下滑趨勢，從2014年的277%急速降至15%。這標志著整個國產(chǎn)手機的線上渠道潛力即將殆盡，大可樂、青橙、靈狐、百加等一大批互聯(lián)網(wǎng)手機品牌相繼倒下。
與線上渠道增長乏力形成對比，VO憑借線下渠道在2016年第三季度成功逆襲華為和小米，登頂國內(nèi)智能機市場。其中，vivo在2015年的線上出貨量僅占總體的5%。魅族、華為、小米紛紛開始布局線下渠道。2015年魅族已開設(shè)2000家線下門店，線上、線下基本實現(xiàn)三七開的銷售比例。同年華為啟動千縣計劃，定于2017年完成全部目標；另外計劃于2016年在全球開設(shè)15000家零售店，與國內(nèi)合計達50000家。小米計劃以每個月5到10家的速度鋪開，3到4年時間內(nèi)開設(shè)1000家門店，除自營的“小米之家”外，小米4S已開始進入蘇寧線下門店。
可以預(yù)期，未來兩年內(nèi)國產(chǎn)手機廠商將在線下渠道展開激戰(zhàn)，一個可能的競爭均衡是線上、線下的營銷成本基本一致。
四、國產(chǎn)手機集體出海，但專利成最大攔路虎
IDC預(yù)測，印度有望在2017年超越美國，成為全球第二大智能手機消費市場。在國內(nèi)手機市場疲軟的情況下，到印度去正在成為中國手機廠商最熱衷的事，目前在印度市場表現(xiàn)出色的有聯(lián)想、小米、金立、OPPO、vivo等。根據(jù)IDC發(fā)布的《手機季度跟蹤報告》，2016年第三季度，聯(lián)想（包括摩托羅拉）躍居印度智能手機市場第二；小米位列第四，出貨量環(huán)比翻番。
除印度外，中國手機廠商還扎堆前往俄羅斯、土耳其和巴西。一些廠商在東南亞、歐洲和非洲攻城略地，北美市場表現(xiàn)較好的是聯(lián)想、TCL和中興。
然而，專利問題始終是高懸在國產(chǎn)手機廠商頭頂?shù)倪_摩克里斯之劍。小米在2014年登陸印度，短短半年內(nèi)成為印度第五大手機廠商，但很快遭遇愛立信專利起訴。2015年，日本專利管理公司IPBridge稱TCL智能手機侵犯其專利，向美國法院提起訴訟，要求TCL停止銷售并進行損害賠償。2016年6月，高通在北京起訴魅族，稱魅族侵犯其3G和4G通信專利，索賠5.2億元。7月，針對華為在中美兩地向三星發(fā)起的專利訴訟，三星在多地反訴華為，索賠1.61億元。
隨著中國智能手機廠商進軍海外，布局高端品牌，國內(nèi)廠商與蘋果、三星等國際巨頭的直接競爭在所難免。除華為、中興等少數(shù)企業(yè)外，中國手機廠商在專利積累上普遍處于劣勢。在這種背景下，專利就成了國際巨頭制約國產(chǎn)品牌海外發(fā)展的殺手锏。
對中國手機廠商來說，應(yīng)對策略有三種：自主研發(fā)、授權(quán)協(xié)議或者收購擁有專利的公司、本地化。比較而言，自主研發(fā)投入巨大，回報周期長，產(chǎn)出也存在很大不確定性，但長期效益明顯，因此財力雄厚且有抱負的國內(nèi)手機廠商紛紛提高研發(fā)投入。據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）統(tǒng)計，華為在2015年申請了3898項專利，同比增加456項，連續(xù)第二次居全球企業(yè)之首，有報道稱2016上半年蘋果向華為支付了專利授權(quán)費。授權(quán)協(xié)議或者收購擁有專利的公司似乎是條捷徑，但代價高昂，如聯(lián)想收購Moto就花費了29億美元的重金。對許多專利實力有限的公司而言，本地化是相對可行的路徑，如小米選擇與印度最大運營商Bharti Airtel合作，來降低專利狙擊風險。
無論采取何種途徑，為更好應(yīng)對蘋果、三星等國際巨頭乃至流氓公司的專利叢林，大舉充實專利庫是中國智能手機廠商出海的必由之路。
五、未來九大趨勢：線上線下、海內(nèi)海外各顯神通
1.在缺乏突破性創(chuàng)新、同質(zhì)化加劇的情況下，設(shè)計和工藝創(chuàng)新將成為手機廠商爭奪用戶注意力的主要手段。從目前主流品牌的選擇來看，無邊框、曲面屏、全陶瓷機身等外觀創(chuàng)新元素，以及快速充電、雙攝像頭、指紋解鎖等功能創(chuàng)新元素正在進入手機的產(chǎn)品設(shè)計。在即將到來的下一輪激戰(zhàn)中，全玻璃機身、可彎曲屏幕、無線充電、多鏡片照相鏡頭解決方案等新材料和新工藝將成為營銷和宣傳的新熱點。
2.人機互動日益頻繁，智能化程度進一步加強。未來手機將配置更多的生物特征辨識應(yīng)用，以指紋辨識和人臉識別技術(shù)為基礎(chǔ)，加強人機交互。在此過程中，虛擬個人助理將成為重要媒介。Gartner預(yù)測，2020年40%的行動互動裝置內(nèi)將具備智慧助理的功能。同時，AR和VR設(shè)備也將與手機產(chǎn)生越來越多的互動連通。
3.智能手機從1到N的步伐加快，用戶需求導(dǎo)向的漸進式創(chuàng)新成為主流。厭倦了跑分和技術(shù)參數(shù)的消費者越來越明白自己對手機的需求。vivo敏銳地捕捉到了這一趨勢，先后推出HiFi技術(shù)、Xshot產(chǎn)品來解決音質(zhì)和拍照的用戶痛點，蘋果iPhone 7與騰訊手機管家合作，推出騷擾電話識別等功能；華為針對自拍美顏的剛需，推出了定位女性市場、主打自拍的華為nova智能手機。
4.國產(chǎn)品牌發(fā)力高端手機，中、低端機下沉至三四線及以下城市和農(nóng)村地區(qū)。自2015下半年起，消費升級成為市場核心驅(qū)動力，中國手機市場進入“價值轉(zhuǎn)型”階段。售價在2000-3000人民幣的市場成長最快，售價在1500元以下的市場則持續(xù)萎縮。同時，農(nóng)村地區(qū)存在大量的換機需求，成為各大手機廠商的重點關(guān)注對象。經(jīng)過七八年深耕，OPPO、vivo渠道已做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級夫妻店的精細化程度。
5.手機廠商將更加注重品牌定位，運用“視覺錘”打造手機形象。目前華為已經(jīng)形成“華為+榮耀”的主副品牌戰(zhàn)略，將華為本身的高品質(zhì)和自主研發(fā)這一品牌形象注入華為Mate系列和P系列，定位商務(wù)人士和時尚人群；榮耀系列前期主打性價比，如今則更加注重品控和創(chuàng)新，定位年輕群體，逼近中高端市場，與用戶市場的變遷步調(diào)保持一致。這種雙品牌策略在手機市場漸趨飽和的態(tài)勢下取得了良好效果。OPPO則定位音樂、拍照、時尚，利用鋪天蓋地的廣告對消費者形成巨大視覺沖擊，最近一年實現(xiàn)井噴式增長。各手機品牌風格迥異，如金立定位續(xù)航、安全，樂視定位內(nèi)容等。
6.線上強者試水線下，線下強者摸索線上，未來幾年將成為手機廠商渠道之爭的主旋律。自2015年起，線上渠道增長放緩。與此同時，線下渠道開始爆發(fā)，此前深耕線下的OV系列實現(xiàn)快速增長，在2016年第三季度奪得國內(nèi)智能手機市場的前兩把交椅。小米賴以生存的互聯(lián)網(wǎng)手機模式受到挑戰(zhàn)，目前也開始積極布局線下門店和渠道，同樣關(guān)注線下的還有華為。建設(shè)和運營線下渠道需要長期積累。相對來說，和運營商有過深度合作的華為具備一定優(yōu)勢，小米在短期內(nèi)則很難逾越OV的線下壁壘。
7.在營銷方式上，從互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷向全方位立體營銷轉(zhuǎn)變。OV廠商在傳統(tǒng)電視媒體上投放廣告，包括贊助綜藝節(jié)目、熱門影視劇植入、聘請代言人等；同時，還在公交車身、樓宇地鐵等處跟進地面廣告；此外，也開始嘗試微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交廣告。之后，借助線下門店承接已有的傳播效果，逾20萬家OV門店播放手機宣傳語，張貼明星代言人靚照。這種全方位的立體營銷既助力了品牌建設(shè)，又極大縮短了消費者從認知到購買的決策時間。其他廠商紛紛跟進，就連互聯(lián)網(wǎng)手機品牌倡導(dǎo)者小米也開始引入明星代言人，打造“小米之家”。
8.國產(chǎn)品牌將繼續(xù)出海，從新興市場到歐美成熟市場。國產(chǎn)品牌發(fā)力海外，形成差異化布局。聯(lián)想、小米、OPPO等因高性價比在印度、馬來西亞、越南等亞洲多數(shù)地區(qū)有較高占有率。華為上半年的歐洲出貨量實現(xiàn)翻番，在500-600歐元檔位上，其市場份額由2015年底的不到1%增至2016年5月的14.3%；聯(lián)想借助并購moto贏得先機，在歐洲、中東和非洲市場的出貨量同比提高83%，亞太地區(qū)同比增長96%。
9.在全球范圍內(nèi)，華為等中國品牌將進一步挑戰(zhàn)蘋果三星的霸主地位。受Galaxy Note 7“召回門”事件影響，三星在2016年第三季度的市場份額有所下降，但依然雄冠全球智能手機市場。蘋果緊隨其后，華為、OPPO和vivo分列第三至第五，華為全球市場份額快速逼近蘋果。從3Q增長率上看，OPPO、vivo表現(xiàn)最為搶眼，同比漲幅分別高達121%和102.5%；華為增長了23%；三星、蘋果則分別下降了13.5%和5.3%。華為近期宣布，將在5年內(nèi)取代蘋果和三星，成為全球第一大智能手機廠商。整體來說，在全球市場上，2016年國產(chǎn)品牌延續(xù)了2015年的高歌猛進勢頭，與三星、蘋果等國際巨頭的差距進一步縮小。
